Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Неоспоримое преимущество. Лучшие интернет-кампании августа

Из несущественного довеска к кампании в «нормальных» СМИ Интернет постепенно превращается в полноправного участника медиамикса. Причем зачастую — наиболее креативного. «Индустрия рекламы» представляет первый ежемесячный обзор самых интересных онлайн-кампаний. Критерии отбора: идея онлайн-рекламы должна быть действительно оригинальной, яркой, креативной, а также эффективно решать задачи рекламодателя, демонстрировать, как можно использовать Интернет для привлечения потребителей.

Patrоn Spirits: Неоспорима только текила

Производитель крепкого алкоголя Patrоn Spirits запустил рекламную кампанию «Simply Perfect». Идея кампании крайне проста: «Мы все ищем настоящее совершенство. Обсуждаем, где находится идеальное место для жизни или что представляет собой идеальная работа. Спорим, что лучше, удобнее, красивее: книга или фильм, MAC или PC, русские или бразильские фотомодели.

Однако есть вещи, совершенство которых не обсуждается, поскольку они сами и являются совершенством. И это — текила от Patrоn Spirits». При этом рекламодатель не просто использует «неразрешимые» вопросы (идеальный тип красоты, вожделенный образ жизни, извечный выбор между Apple и Microsoft) для позиционирования своего продукта «над схваткой». Он без обиняков призывает их обсудить. Сделать это можно в реальном времени на промосайте SimplyPerfect.com. Посетители могут не только проголосовать за свой выбор, но и публично объяснить его. Более того, предлагается подкрепить свою аргументацию, загрузив на сайт аудио- и видеоматериалы, иллюстрирующие ту или иную точку зрения.

Кампания Patron Spirit — кросс-медийная, идея обсуждения «совершенства» поддерживается также наружной, телерекламой и рекламой в печатных СМИ. Эту кампанию разработало агентство Dallas / Fort Worth Interactive Marketing Association. Анализируя ее, Брайан Линдер, креативный директор агентства, дает несколько советов о том, как использовать кросс-медийность (см. справку).

Как использовать кросс-медийность:

Во-первых, креатив, использующийся в интернет-кампании, ни в коем случае не должен дублировать те носители, которые используются в традиционных СМИ, — телеролики или «принты». Выделите для размещения в Интернете тот аспект рекламной кампании, который можно обыграть именно в сети.

Во-вторых, запуская рекламную кампанию в сети, будьте честны. Скажите прямо: да, мы хотим интерактива с нашими потребителями, но мы не хотим общаться с анонимными источниками и хотим, чтобы процесс был управляем. Поэтому в форуме смогут принимать участие только зарегистрированные пользователи, а темы для обсуждения будет предлагать модератор.

В-третьих, больше общайтесь — как внутри группы разработчиков, так и с фокус-группами. И предлагайте заказчикам больше того, что они сами видят в рамках рекламной кампании. Я ненавижу ситуации, когда хорошие идеи, рождающиеся в недрах агентства, не высказываются заказчику только потому, что в агентстве полагают, что они не будут восприняты или на их реализацию не будет выделено средств.

ИКЕА: реалити-шоу

Российское представительство компании ИКЕА для продвижения своего нового каталога запустило реалити-шоу, аналогичное телепроекту «За стеклом». Проект называется «Окно в ИКЕА». Девиз проекта — «Верните жизни главное», он призывает россиян вспомнить о самом важном месте на земле — собственном доме. А также активно использовать для оформления жилища предметы из нового каталога ИКЕА. Ведь и мебель, и посуда, и светильники из этого каталога впервые были созданы «по меркам» типичных российских квартир.

Целую неделю с 8 по 14 августа в доме, обставленном мебелью ИКЕА, под прицелом веб-камер жила реальная российская семья — Саша и Алла, выбранная, как утверждают организаторы проекта, из многих претендентов. Все происходящее в доме круглосуточно транслируется в Интернете. Посетители специально созданного сайта Okno.Ikea.Ru могли не только понаблюдать за обитателями «стеклянного дома», но и пообщаться с ними на форуме, оставить комментарий в блоге или принять участие в голосовании (например о том, какое блюдо жильцам стеклянного дома приготовить на ужин). «Наши герои участвуют в форумах и выбирают, кого бы пригласить на праздничный ужин. Наверняка это будет один из активных посетителей сайта», — призывали к общению с жителями стеклянного дома авторы проекта. Шансы на ужин с героями, по их замыслу, имели давшие интересный совет по обустройству дома или рассказавшие свою историю о доме мечты. Кроме того, у посетителей сайта была возможность выиграть главный приз — поездку в Швецию на двоих: она полагалась за максимальную точность в оценке общей цены мебели в стеклянном доме (согласно ценам в каталоге IKEA, который в свою очередь можно скачать с сайта).

Cadillac: Хочу быть «динамичным»

У бренда Cadillac появился новый мультимедийный сайт, разработанный в партнерстве с агентством Arc Worldwide. Маркетологи марки решили закрепить свой успех у американской молодежи, сделав автомобили Cadillac V-серии транспортными средствами в новой игре «Гонки в Готеме 3» (Gotham Racing 3) для игровых приставок Xbox 360 (в США в компьютерные игры играют в основном на приставках, а не на компьютерах, как в России).

Агентство Arc разработало сетевой креатив в поддержку этой идеи на сайте Cadillac. «Мы хотели создать нечто захватывающее, чтобы сломать представление о «Кадиллаке» как о старой и неповоротливой машине, на которой ездят только пенсионеры, — замечают создатели сайта. — Хотелось, чтобы люди заговорили о «Кадиллаке» совсем другими словами, употребляя прилагательные «мощный», «динамичный», «агрессивный», а не «роскошный» или «комфортный». А раз мы представляем машину молодым потребителям, то и сделали промосайт, на котором «Кадиллак» изображен точь-в-точь так, как машины рисуются в видеоиграх».

Помимо впечатляющей графики посетители сайта могут насладиться видеороликами о трековых испытаниях автомобилей на реальном автодроме «Формулы-1» в немецком Нюрнберге, посмотреть множество эпизодов из видеоигры Gotham Racing 3, а также скачать обои для рабочего стола и скринсейверы с новым «Кадиллаком». Только за первый месяц геймеры по всему миру скачали трейлеры более 150 тыс. раз.

Невское ICE: Встречайте по футболке

Пивоваренная компания «Балтика» запустила новую интегрированную рекламную кампанию пива «Невское ICE». Основной слоган кампании — «Невское ICE» — свежесть по жизни». Помимо традиционных СМИ (ТВ-роликов и наружной рекламы) в медиа-миксе используется и интернет-реклама. На специальном промо-сайте идея свежести обыгрывается в интерактивной форме.

Посетители сайта могут посмотреть рекламный ролик, скачать использованную в нем музыку («Love Generation» Боба Марли), а также принять участие в конкурсе «Встречают по футболке», победителем которого будет признан тот, чья футболка интерактивным голосованием будет признана самой-самой (победителю обещан ноутбук).

Кроме того, на сайте публикуются новости о тех видах спорта и развлечениях, которые связаны со словом «свежесть» (например, о сноубординге) и отчеты о фестивалях, где спонсором выступает «Невское». «Посмотри, как все было, и найди себя на фотографиях», — призывают авторы сайта.

Баннеры, предлагающие интернет-пользователям принять участие в конкурсе футболок и сразиться за главный приз — ноутбук, размещаются на сайтах с молодежной аудиторией, таких как, например, Afisha.Ru.

Источник: Неоспоримое преимущество. Лучшие интернет-кампании августа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 17. URL: https://adindustry.ru/doc/405
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи