Другое ТВ. Когда платные телеканалы начнут зарабатывать на рекламе

Естественно, что каналы с мировым именем, такие как Discovery или Hallmark, продающие вещателям вместе со своим брендом и свою популярность среди зрителей, присутствуют в большинстве платных сетей. Российским каналам часто приходится слышать от вещателей не очень приятную фразу: «Мы вас не знаем». «Платить новому российскому каналу большие деньги никто из вещателей не будет», — признается топ-менеджер одного из операторов платного ТВ.

Поэтому некоторые из них «примыкают» ко второму лагерю, вступая в ряды каналов свободного доступа (КСД), которые живут за счет рекламы.

Вернее, должны жить. На самом деле поступления от продажи рекламных возможностей мизерные. Например, стоимость выхода одного 30-секундного ролика на канале «Русский экстрим» составляет всего 9 тыс. руб. Для сравнения, до 1 июля на эфирных каналах она доходила до $ 6 тыс. В реальности каналы свободного доступа живут на спонсорские деньги. Тот же «Русский экстрим» поддерживается телекомпанией «Экстрим ТВ», 10 лет выпускающей экстремальные программы и телепроекты для крупнейших российских каналов. При этом он присутствует в кабельных сетях, бесплатном пакете спутникового оператора «НТВ +», а также в «Стрим-ТВ», «Космос-ТВ» и Akado.

Другой производитель контента — «телеканал для мыслящей молодежи» О2ТВ — тоже живет на спонсорские деньги, хотя и хочет в дальнейшем зарабатывать на рекламе. Инвестор заботится и о широком охвате аудитории. Через незакодированный сигнал со спутника любой канал попадает в сети свободного доступа и платит за такое вещание около $ 2 млн. в год (столько «стоят», например, спутники Eutelsat, Astra или Hot Bird).

Одну из наиболее интересных концепций музыкального вещания использовала телекомпании Music Box Group. Стремясь к максимальному охвату и выпустив свои музыкальные каналы в открытый доступ, а также в платные сети, телекомпания планирует привлекать деньги сразу с двух сторон: рекламы и платного SMS-голосования. В процессе голосования зрители за $ 1 голосуют за клипы, которые хотят смотреть. Такая система позволяет легко находить контент и расширять вещание.

Но, как отмечают эксперты, двигать российский рынок неэфирного ТВ в скором будущем будет вовсе не музыка. Виталий Суфан, генеральный директор российского представительства Zone Media (компания продает по всему миру контент таких каналов, как CNN, Turner Classic Movies (TCM), Cartoon Network, Hallmark Channel, MTV (английский вариант), MTV Hits и VH1 (английский вариант), полагает, что в условиях, когда основным критерием попадания канала в платную сеть вещания является охват, сами операторы займутся производством контента. Они уже с успехом это делают.

Цепи питания

Схема финансирования каналов свободного доступа Схема финансирования коммерческих каналов

Только с начала 2006 года «НТВ-Плюс» открыл три собственных спортивных канала («НТВ-Плюс Наш Футбол», «НТВ-Плюс Спорт Классика» и «НТВ-Плюс Теннис»), пытаясь хоть как-то сэкономить на покупке трансляционных прав, которые в год обходятся в несколько десятков миллионов долларов. «Система Масс-Медиа» в сетях «Стрим-ТВ» имеет пять собственных каналов: «Здоровое ТВ», «Охота и рыбалка», «Драйв», «Ретро», «Усадьба», на производство которых тратит $ 10-15 млн. ежегодно. «Национальные кабельные сети» (принадлежат «Нафта-Москва») откроют в новом сезоне несколько новых кабельных каналов. Для производства контента уже создана телекомпания «Альмирида». Не утихают слухи и о намерении «Реновы» обзавестись собственным производством контента.

Узкоспециализированный бизнес

Телеканалы зависят финансово от вещателей не только в тех случаях, когда выбирают систему дистрибуции контента. Если канал решил размещать рекламу в платном эфире, часть прибыли ему придется отдавать оператору. Последний считает, что это справедливо, ведь его время уходит на сбор абонентской платы. «Главная особенность коммерческого ТВ в том, что, если кто-то в этом бизнесе захочет иметь дополнительный доход, другие стороны заявят права на долю, — отмечает Михаил Силин, генеральный директор «Комкор-ТВ». — Например, в случае трансляции фильмов, права на которые принадлежат кинокомпаниям, правообладатели хотят получать свою долю в форме лицензионных платежей». Точно так же, если сеть платит каналу за вещание, а тот, пользуясь сетями, хочет получить дополнительный заработок, он должен разделить прибыль. Вопрос только в том, какую прибыль разделять и есть ли что разделять вообще? Можно ли каналам заработать на рекламе, став той самой альтернативной медиаплощадкой для рекламодателей?

Однозначного положительного ответа на этот вопрос не существует. «Каналы могут рассказывать рекламодателям о своем широком охвате аудитории, но на самом деле это не так, — безапелляционно заявляет топ-менеджер одной из московских компаний-операторов платного ТВ. — Слишком мало домохозяйств имеют тарелки, слишком сложно попасть в устаревшие кабельные сети».

Но технические сложности — не единственная причина, по которой реклама медленно распространяется по спутниковым и кабельным сетям. Пока каналов, которые могли бы похвастать наличием селлеров, немного. Не исключено, что именно по причине отсутствия такого партнера на Discovery Channel 1 июля так и не появилась российская реклама, хотя его представители клятвенно обещали заменить иностранных рекламодателей на местных. «В настоящий момент мы еще только оцениваем будущие возможности продаж рекламного времени и не располагаем какой-либо дополнительной информацией по этому вопросу», — туманно прокомментировала вопрос о селлере Дон Маккол, президент Discovery Networks International.

«Билли, заряжай!»

Крупнейшие операторы платного ТВ в России

Оператор Способ доставки сигнала Услуги Абонентская база, тысяч квартир Количество неэфирных каналов
«НТВ-Плюс» Закодированное спутниковое вещание Телевидение 500 60
«Комкор-ТВ», бренд Akado (входит в холдинг «Ренова») Широкополосные кабельные сети Мультисервисные услуги: телевидение, радио, Интернет, игры, охрана квартир 580 65
«Стрим-ТВ» (входит в АФК «Система») Широкополосные сети доступа по технологии ADSL (телефонный кабель) Мультисервисные услуги: телевидение, виртуальный кинозал, радио, Интернет, игры 30 55
«Космос-ТВ» MMDS-сети Телевидение Закрытая информация 55
«Твое-ТВ» (входит в холдинг «Нафта-Москва») Широкополосные кабельные сети Телевидение 10 Нет данных.

Источник: данные компаний.

Несмотря на то что Hallmark и CNN доверили продажу рекламы в сети «Космос-ТВ» этому оператору, они не будут возражать, если их рекламными делами займутся и другие селлеры. По данным журнала «Индустрия рекламы», сейчас английская Zone Media ведет переговоры с головными офисами иностранных телеканалов о реализации их рекламных возможностей.

В поисках селлеров находятся и российские независимые от вещателей телеканалы. Пока сейлз-хаусы эфирного телевидения воздерживаются от участия в этом рынке. «История перспективная, но еще много вопросов, — говорят представители «Видео Интернэшнл», крупнейшего селлера. — И кабель пока еще не в той форме, чтобы встраивать его в нашу систему продаж».

Больше повезло производителям контента, рожденным в недрах компании-вещателя. Второй российский продавец ТВ-рекламы «НТВ-Медиа» уже более пяти лет продает рекламу на собственных каналах «НТВ-Плюс». «Система Масс-Медиа» предлагает рекламные возможности трех собственных каналов — «Здоровое ТВ», «Охота и рыбалка», «Драйв» — соответствующим рекламодателям.

Региональные кабельные операторы (например, «Объединенные кабельные сети», также входящие в АФК «Система») наравне со «Стрим-ТВ» могут продавать «рекламные паузы». «Рекламу в наших региональных кабельных сетях размещает мелкий, узкоспециализированный бизнес, например сети локальных магазинов, торговых центров», — описывает рекламодателя директор по маркетингу «Объединенных кабельных сетей» Лилия Медведева.

Размер не имеет значения

Не избалованные вниманием рекламодателей участники рынка платного ТВ живут по принципу «маленький объем может рассматриваться». В частности, на собственных каналах «НТВ-Плюс» рекламные блоки длятся 2 минуты в час, столько же на CNN. На Hallmark — 1 минуту. На других платных каналах длина рекламного блока также составляет 1-2 минуты в час, но не более. Да и стоимость входа тут гораздо ниже, чем на эфирных каналах. Так, 60 секунд на CNN в сетях «Космос-ТВ» обойдутся рекламодателю в $ 300-640, столько же на Hallmark, аналогичен порядок цен на Bridge TV. В «НТВ-Медиа» своих цен не раскрывают, но подчеркивают, что они гораздо ниже, чем на самом НТВ.

С одной стороны, малая продолжительность рекламного блока и низкая для телевидения цена входа должны импонировать рекламодателям. «На платных каналах мы прежде всего ищем узкую целевую аудиторию. Например, детей или мужчин 25–40 лет, которые эфирные каналы, как правило, не смотрят, — отмечает Елена Соколова, ТВ-баинг-директор рекламного агентства Magma (Media Arts Group). — А короткие рекламные блоки позволяют прорваться сквозь рекламный клаттер».

Но, с другой стороны, есть у этого медиа серьезные недостатки. Несмотря на то что основной измеритель, TNS Gallup Media, предлагает альтернативное исследование (изучает портрет ЦА, охват аудитории), речь об измерении рейтингов неэфирных каналов не идет, а реклама продается исключительно по минутам. В начале лета на заседании группы пользователей данных TNS обсуждался проект по мониторингу вещания национальных и сетевых каналов в региональных кабельных сетях. Для TNS сейчас главная задача — обеспечить качественный мониторинг вещания все тех же эфирных каналов в региональных сетях. А задача продавать рекламные возможности на основе GRP на неэфирных каналах пока не ставится даже в Европе и США.

Рубрики  Рынок медиа Тенденции
Выходные сведения Другое ТВ. Когда платные телеканалы начнут зарабатывать на рекламе. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 17. URL: https://adindustry.ru/doc/412

Журнал «Индустрия рекламы»

Новые статьи