Другое ТВ. Когда платные телеканалы начнут зарабатывать на рекламе

К появлению нового Закона «О рекламе» и ограничениям телерекламы платные каналы подготовились основательно. Еще в начале года они объявили о начале продажи рекламы в своем эфире. Но «тревога» оказалась ложной — рекламного бума в «спутнике» и «кабеле» в ближайшее время ожидать не стоит. Автор статьи: Анна Колесникова.
Большинству российских телезрителей неведомы муки выбора из сотни телевизионных каналов. Они привыкли к нескольким, не превышающим двух десятков рабочим кнопкам на своем ТВ-пульте (причем чем дальше от столицы, тем «привычных» кнопок меньше) и не особенно стремятся «расширять» экраны за счет платного телевидения — спутникового или кабельного. Это в Европе проникновение платного ТВ может доходить до 60% от всего населения. У нас же, как свидетельствуют исследователи из «ГфК-Русь», лишь 0,8% россиян могут похвастать способностью принимать сигналы из космоса с помощью спутниковой тарелки. О своей возможности принимать кабельные каналы говорят лишь 17,1% жителей. Но, несмотря на такие низкие показатели, эта телевизионная ниша считается одной из наиболее перспективных. Собственники кабельных сетей активно расширяют свои владения. К примеру, АФК «Система», купившая в этом году уже восемь компаний-операторов, недавно завершила еще одну сделку по покупке региональных кабельщиков в Краснодаре, Воронеже, Саратовской области и Нижнем Тагиле. При этом федеральные операторы не только наращивают свои активы, но и запускают собственные каналы платного ТВ. И тем самым составляют конкуренцию существующим компаниям, которые заняты только производством телевизионного контента, в том числе и иностранным. Впрочем, и иностранцы демонстрируют недюжинный интерес к российскому платному ТВ: они начинают русифицировать свое вещание. В ближайшее время Discovery Networks International обещает начать производство собственных российских программ. 10 июня международный телеканал о моде World Fashion Channel также запустил русскую версию. Канал не только перевел свои программы на русский язык, но и адаптировал сетку вещания, увеличив число передач о российском рынке моды. А с 1 августа начинается круглосуточное вещание полностью локализованной русскоязычной версии телеканала National Geographic Channel. «Российский рынок уникален, так как телевизионный сегмент развивается здесь стремительными темпами, и потребительский спрос на качественный контент, например предлагаемый Discovery Channel, также стремительно растет», — рассуждает Дон Макколл, президент Discovery Networks International. Интерес к сегменту неэфирного телевидения подогрел и новый Закон «О рекламе», ограничивший время рекламных пауз на эфирном ТВ: нашлась альтернативная площадка. Иностранные платные каналы объявили о привлечении российских рекламодателей. Их российские коллеги тоже вознамерились продавать свои рекламные возможности. Вот только сомнения в способностях этой альтернативной площадки пока слишком велики. И небольшая аудитория платного ТВ — далеко не единственный повод. Достань зрителя По подсчетам экспертов из iKS-Consulting, в 2005 году объем рынка платного телевидения составил $ 320 млн., собранных телеканалами (создателями контента) и операторами-вещателями. У телеканалов есть два способа достать зрителя — через спутниковую тарелку либо через кабельные сети. Но такая «чистая» модель работает только на Западе, в России же каналы используют любую возможность попасть на экраны. Нередко один и тот же канал присутствует и в кабельных сетях, и в спутниковых системах. Например, каналы «НТВ-Плюс» вещают не только через спутник, но и через мультисервисную систему Akado (ранее «Комкор-ТВ», принадлежит холдингу «Ренова»), где сигнал попадает в московские квартиры через оптико-волоконный кабель. Другой пример двусторонней атаки на зрителя демонстрируют 70 каналов, вещающих через оператора «Космос-ТВ», имеющего выход как на спутниковую, так и на кабельную системы передачи сигнала. Если операторы спутникового вещания «заточены» на платное телевидение, то с владельцами кабельных сетей не все так однозначно. Пока они зачастую отдают предпочтение 19 эфирным каналам, тем самым «привычным» кнопкам на ТВ-пультах россиян. Три главных кабельных оператора-вещателя — АФК «Система», «Нафта-Москва» и «Ренова» — в совокупности обслуживают около 7 миллионов абонентов (40% рынка кабельного ТВ). Из этих зрителей меньше половины платят за дополнительные телеканалы. И причина тут не в скупости (абонентская плата символична — не более 100 рублей в месяц за весь 30-канальный пакет). Просто эти каналы к ним не доставляются: в коммерческий пакет кабельных операторов могут входить до 30 каналов — пропускать больше не позволяют мощности устаревших сетей. Но есть операторы, которых модернизация «железа» мало беспокоит. К примеру, АФК «Система» переключилась с кабельных сетей на телефонные, предоставив на базе системы доступа в Интернет «Стрим» телевидение «Стрим-ТВ». В сетях «Стрим-ТВ» вещает более 50 неэфирных каналов, которые на данный момент смотрят около 30 тысяч пользователей «Стрим-ТВ», за отдельную плату, естественно. Вслед за АФК «Система» на рынок мультисервисных услуг вышел и холдинг «Ренова» со своим Akado. Правда, сам мульти-сервисный оператор Akado появился на рынке еще в 2000 году. Эта система также предлагает москвичам и платное ТВ, и другие услуги, включая радио, Интернет, игры, охрану квартир. По данным оператора, ежемесячно к сети подключаются около 7 тысяч абонентов, а общий охват Akado на данный момент составляет 580 тысяч квартир. Зачарованные Пока перспектива участия в разделе рекламного пирога не светила платному ТВ, каждый из каналов выкручивался, как мог. Они разделились на два лагеря по способу зарабатывания денег. Первые продают свой контент вещателю и ждут, когда он выплатит им часть абонентской платы пользователей платного ТВ. Вторые пытаются выжить за счет рекламных доходов. Сегодня средний россиянин может платить за телепакет $ 20-30 в месяц. Каналу из этой суммы достается около $ 0,05 с абонента. Преимущество в доступе к заветным 5 центам через вещателей платного ТВ имеют крупные иностранные телекомпании — их контент операторы покупают гораздо охотнее, чем российский. «Каналы в вещательную сеть «Стрим-ТВ» отбирают по принципу максимизации абонентской базы, — объясняет Николай Репин, вице-президент «Система Масс-Медиа» (актив АФК «Система». — Прим. ред.) — Чем больше аудитория канала, тем больше его шанс попасть в сеть».		Использование россиянами услуг кабельного и спутникового телевидения

Естественно, что каналы с мировым именем, такие как Discovery или Hallmark, продающие вещателям вместе со своим брендом и свою популярность среди зрителей, присутствуют в большинстве платных сетей. Российским каналам часто приходится слышать от вещателей не очень приятную фразу: «Мы вас не знаем». «Платить новому российскому каналу большие деньги никто из вещателей не будет», — признается топ-менеджер одного из операторов платного ТВ.

Поэтому некоторые из них «примыкают» ко второму лагерю, вступая в ряды каналов свободного доступа (КСД), которые живут за счет рекламы.

Вернее, должны жить. На самом деле поступления от продажи рекламных возможностей мизерные. Например, стоимость выхода одного 30-секундного ролика на канале «Русский экстрим» составляет всего 9 тыс. руб. Для сравнения, до 1 июля на эфирных каналах она доходила до $ 6 тыс. В реальности каналы свободного доступа живут на спонсорские деньги. Тот же «Русский экстрим» поддерживается телекомпанией «Экстрим ТВ», 10 лет выпускающей экстремальные программы и телепроекты для крупнейших российских каналов. При этом он присутствует в кабельных сетях, бесплатном пакете спутникового оператора «НТВ +», а также в «Стрим-ТВ», «Космос-ТВ» и Akado.

Другой производитель контента — «телеканал для мыслящей молодежи» О2ТВ — тоже живет на спонсорские деньги, хотя и хочет в дальнейшем зарабатывать на рекламе. Инвестор заботится и о широком охвате аудитории. Через незакодированный сигнал со спутника любой канал попадает в сети свободного доступа и платит за такое вещание около $ 2 млн. в год (столько «стоят», например, спутники Eutelsat, Astra или Hot Bird).

Одну из наиболее интересных концепций музыкального вещания использовала телекомпании Music Box Group. Стремясь к максимальному охвату и выпустив свои музыкальные каналы в открытый доступ, а также в платные сети, телекомпания планирует привлекать деньги сразу с двух сторон: рекламы и платного SMS-голосования. В процессе голосования зрители за $ 1 голосуют за клипы, которые хотят смотреть. Такая система позволяет легко находить контент и расширять вещание.

Но, как отмечают эксперты, двигать российский рынок неэфирного ТВ в скором будущем будет вовсе не музыка. Виталий Суфан, генеральный директор российского представительства Zone Media (компания продает по всему миру контент таких каналов, как CNN, Turner Classic Movies (TCM), Cartoon Network, Hallmark Channel, MTV (английский вариант), MTV Hits и VH1 (английский вариант), полагает, что в условиях, когда основным критерием попадания канала в платную сеть вещания является охват, сами операторы займутся производством контента. Они уже с успехом это делают.

Цепи питания

Схема финансирования каналов свободного доступа Схема финансирования коммерческих каналов

Только с начала 2006 года «НТВ-Плюс» открыл три собственных спортивных канала («НТВ-Плюс Наш Футбол», «НТВ-Плюс Спорт Классика» и «НТВ-Плюс Теннис»), пытаясь хоть как-то сэкономить на покупке трансляционных прав, которые в год обходятся в несколько десятков миллионов долларов. «Система Масс-Медиа» в сетях «Стрим-ТВ» имеет пять собственных каналов: «Здоровое ТВ», «Охота и рыбалка», «Драйв», «Ретро», «Усадьба», на производство которых тратит $ 10-15 млн. ежегодно. «Национальные кабельные сети» (принадлежат «Нафта-Москва») откроют в новом сезоне несколько новых кабельных каналов. Для производства контента уже создана телекомпания «Альмирида». Не утихают слухи и о намерении «Реновы» обзавестись собственным производством контента.

Узкоспециализированный бизнес

Телеканалы зависят финансово от вещателей не только в тех случаях, когда выбирают систему дистрибуции контента. Если канал решил размещать рекламу в платном эфире, часть прибыли ему придется отдавать оператору. Последний считает, что это справедливо, ведь его время уходит на сбор абонентской платы. «Главная особенность коммерческого ТВ в том, что, если кто-то в этом бизнесе захочет иметь дополнительный доход, другие стороны заявят права на долю, — отмечает Михаил Силин, генеральный директор «Комкор-ТВ». — Например, в случае трансляции фильмов, права на которые принадлежат кинокомпаниям, правообладатели хотят получать свою долю в форме лицензионных платежей». Точно так же, если сеть платит каналу за вещание, а тот, пользуясь сетями, хочет получить дополнительный заработок, он должен разделить прибыль. Вопрос только в том, какую прибыль разделять и есть ли что разделять вообще? Можно ли каналам заработать на рекламе, став той самой альтернативной медиаплощадкой для рекламодателей?

Однозначного положительного ответа на этот вопрос не существует. «Каналы могут рассказывать рекламодателям о своем широком охвате аудитории, но на самом деле это не так, — безапелляционно заявляет топ-менеджер одной из московских компаний-операторов платного ТВ. — Слишком мало домохозяйств имеют тарелки, слишком сложно попасть в устаревшие кабельные сети».

Но технические сложности — не единственная причина, по которой реклама медленно распространяется по спутниковым и кабельным сетям. Пока каналов, которые могли бы похвастать наличием селлеров, немного. Не исключено, что именно по причине отсутствия такого партнера на Discovery Channel 1 июля так и не появилась российская реклама, хотя его представители клятвенно обещали заменить иностранных рекламодателей на местных. «В настоящий момент мы еще только оцениваем будущие возможности продаж рекламного времени и не располагаем какой-либо дополнительной информацией по этому вопросу», — туманно прокомментировала вопрос о селлере Дон Маккол, президент Discovery Networks International.

Источник: данные компаний.

Несмотря на то что Hallmark и CNN доверили продажу рекламы в сети «Космос-ТВ» этому оператору, они не будут возражать, если их рекламными делами займутся и другие селлеры. По данным журнала «Индустрия рекламы», сейчас английская Zone Media ведет переговоры с головными офисами иностранных телеканалов о реализации их рекламных возможностей.

В поисках селлеров находятся и российские независимые от вещателей телеканалы. Пока сейлз-хаусы эфирного телевидения воздерживаются от участия в этом рынке. «История перспективная, но еще много вопросов, — говорят представители «Видео Интернэшнл», крупнейшего селлера. — И кабель пока еще не в той форме, чтобы встраивать его в нашу систему продаж».

Больше повезло производителям контента, рожденным в недрах компании-вещателя. Второй российский продавец ТВ-рекламы «НТВ-Медиа» уже более пяти лет продает рекламу на собственных каналах «НТВ-Плюс». «Система Масс-Медиа» предлагает рекламные возможности трех собственных каналов — «Здоровое ТВ», «Охота и рыбалка», «Драйв» — соответствующим рекламодателям.

Региональные кабельные операторы (например, «Объединенные кабельные сети», также входящие в АФК «Система») наравне со «Стрим-ТВ» могут продавать «рекламные паузы». «Рекламу в наших региональных кабельных сетях размещает мелкий, узкоспециализированный бизнес, например сети локальных магазинов, торговых центров», — описывает рекламодателя директор по маркетингу «Объединенных кабельных сетей» Лилия Медведева.

Размер не имеет значения

Не избалованные вниманием рекламодателей участники рынка платного ТВ живут по принципу «маленький объем может рассматриваться». В частности, на собственных каналах «НТВ-Плюс» рекламные блоки длятся 2 минуты в час, столько же на CNN. На Hallmark — 1 минуту. На других платных каналах длина рекламного блока также составляет 1-2 минуты в час, но не более. Да и стоимость входа тут гораздо ниже, чем на эфирных каналах. Так, 60 секунд на CNN в сетях «Космос-ТВ» обойдутся рекламодателю в $ 300-640, столько же на Hallmark, аналогичен порядок цен на Bridge TV. В «НТВ-Медиа» своих цен не раскрывают, но подчеркивают, что они гораздо ниже, чем на самом НТВ.

С одной стороны, малая продолжительность рекламного блока и низкая для телевидения цена входа должны импонировать рекламодателям. «На платных каналах мы прежде всего ищем узкую целевую аудиторию. Например, детей или мужчин 25–40 лет, которые эфирные каналы, как правило, не смотрят, — отмечает Елена Соколова, ТВ-баинг-директор рекламного агентства Magma (Media Arts Group). — А короткие рекламные блоки позволяют прорваться сквозь рекламный клаттер».

Но, с другой стороны, есть у этого медиа серьезные недостатки. Несмотря на то что основной измеритель, TNS Gallup Media, предлагает альтернативное исследование (изучает портрет ЦА, охват аудитории), речь об измерении рейтингов неэфирных каналов не идет, а реклама продается исключительно по минутам. В начале лета на заседании группы пользователей данных TNS обсуждался проект по мониторингу вещания национальных и сетевых каналов в региональных кабельных сетях. Для TNS сейчас главная задача — обеспечить качественный мониторинг вещания все тех же эфирных каналов в региональных сетях. А задача продавать рекламные возможности на основе GRP на неэфирных каналах пока не ставится даже в Европе и США.

Рубрики  Рынок медиа Тенденции

Выходные сведения

Другое ТВ. Когда платные телеканалы начнут зарабатывать на рекламе. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 17. URL: https://adindustry.ru/doc/412