Коррида Red Bull. Как красный бык забодал красного дьявола

Предположим, вы летите во Францию наблюдать за тем, как российский спортсмен Валерий Розов сделает B. A. S. E. — прыжок с культовой для альпинистского сообщества горы Гран Жорасс. А спустя несколько дней оказываетесь вместе с 42 тыс. зрителей в Мехико и с замиранием сердца любуетесь мотоциклистами, взлетающими над самой большой в мире ареной для боя быков. Уже через неделю вы — болельщик уникальных велогонок в Бразилии, где участники мчатся со склона величиной с 30-этажный дом. Это действо происходит в глубокой всемирно известной золотой шахте Пассажем. И все это — лишь часть месячного графика ивентов, организуемых австрийской компанией Red Bull, производителем одноименного энергетического напитка.

Экстремальные и зрелищные мероприятия для Red Bull — основа глобальной маркетинговой стратегии. Компания каждый месяц организует (или спонсирует) десятки ярких и необычных спортивных шоу по всему миру. В России Red Bull тоже активен. Этот бренд занимает второе место по продажам и контролирует почти 24% сегмента энергетиков (данные «Бизнес-Аналитики» за первый квартал 2006 года). Впереди только Adrenaline Rush — 34% (выпускается PepsiCo). Третье место — за Red Devil, который, кстати, имеет и алкогольную версию (дистрибьютор «Хэппилэнд»). Замыкает четверку лидеров Coca-Cola с Burn.

А ведь еще три года назад ситуация была абсолютно иной. «Дьяволы» контролировали более трети рынка (36%), обгоняя прыткого новичка Adrenaline Rush (23%). «Быки» занимали всего 15%. Что же позволило им вырваться вперед?

Капля энергии

Самым первым энергетиком на российском рынке был появившийся в середине 1990-х и довольно быстро исчезнувший Ecstasy. В 1998-м начались продажи Red Devil, чуть позже на наш рынок вышел Red Bull.

Перед компаниями стояла задача раскручивать не только свои марки, но и целую товарную категорию. Как отмечает Павел Шелманов, руководитель отдела маркетинга «Аквамаркет» (входит в «ОСТ-Аква»), напиток с самого его появления адресовали активным молодым людям, живущим в крупных городах и способным заплатить за маленькую баночку в 0,25 л в два раза дороже, чем за обычную колу. Первое время энергетики продвигались в основном через HoReCa и ночные клубы. Так действовал пионер Red Devil.

«Red Devil изначально больше вкладывался в HoReCaDi, с самого своего появления позиционировался как клубный, эмоциональный бренд», — подтверждает вице-президент по маркетингу «Хэппилэнд» Елена Герасимовская. «Дьяволы» под держи ва ли такие крупные танцевальные мероприятия, как FortDance, цеппелиновские Хеллоуины, проект «Вспомнить все», посвященный 20-летию российского клубного движения в Москве, и DJ-parade, «Восточный удар» и «Пиратская станция» в Санкт-Петербурге.

Red Bull для продвижения своего бренда выбрал иную стратегию. Запуская марку в России, австрийцы стали работать не только с HoReCa, но и с розницей — первые два года усиленно вкладывались в дистрибуцию, стараясь занять места на полках супермаркетов, инвестировали в трейд-маркетинг.

Три-четыре года назад, как отмечает Снежана Равлюк, старший аналитик «Бизнес-Аналитики», в розницу пошли и другие энергетики — Adrenaline Rush, Burn и Red Devil. «Если раньше их продавали только в клубах и в ограниченном числе магазинов, то сегодня эти напитки можно купить практически везде, — соглашается Павел Щелманов. — Это связано с активностью лидеров сегмента, которые стремятся увеличить продажи за счет широкого охвата мест торговли и рекламы».

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, Red Bull начал устанавливать в магазинах специальные холодильники метровой высоты в форме самой баночки.

Появление энергетиков в рознице поддерживалось масштабными рекламными кампаниями. Red Bull активно рекламировался на ТВ (в 2003 году — более 3 тыс. выходов, данные TNS Gallup AdFact). У Red Devil телерекламы было в 10 раз меньше, а Adrenaline Rush основное внимание уделял радио (942 выхода).

Одновременно в крупных городах устраивались всевозможные промо-акции. Компании старались приучить потребителей к вкусу своего продукта и повысить узнаваемость марки. К примеру, во время студенческих сессий перед ВУЗами появлялись стайки девушек-промоутеров, которые разъезжали на роликах и бесплатно давали попробовать Burn.

Пару лет назад на улицах Санкт-Петербурга можно было наблюдать за маленькими «Фольксвагенами», к багажникам которых прикреплялись гигантские банки Red Bull, а во многих столичных супермаркетах, бизнес-центрах и ночных клубах банки чудодейственного напитка раздавались бесплатно (в Москве напиток развозили на автомобилях Mini). «Обучающую» работу с робким потребителем взяли на себя молодежные журналы, где доходчиво объяснялось, что напиток на основе кофеина, таурина и витаминов помогает не спать ночь перед экзаменом, а после него всю ночь отрываться на дискотеке.

Путь быка

В чем отличие маркетинговой политики Red Bull от конкурентов? В самой компании от комментариев отказались, а участники рынка отмечают, что Red Bull всегда делал упор не на эмоции, а на функциональность. «Red Bull всегда говорил о повышении тонуса, об энергии, несмотря на активное продвижение в клубах, позиционируется он как функциональный напиток, который следует употреблять при больших физических нагрузках, — говорит Герасимовская. — Юмор в их роликах воспринимается именно как фон». Red Devil между тем заботился о «дискотечном», гламурном имидже, позиционировался как напиток статусный — неотъемлемый атрибут тусовки в ночном клубе.

«Имидж модного клубного напитка Red Devil поддерживает не только в рекламных роликах, где напрямую апеллирует к ситуации потребления энергетика, — комментирует директор департамента брендинговых проектов BrandLab Дмитрий Буренко. — Например, одежду для участников промо-акций этого бренда разрабатывают модные fashion-дизайнеры». Телевизионная реклама, по его мнению, также придает бренду оттенок сексуальности, что является важной эмоциональной составляющей ночных тусовок. Благодаря своему названию, дизайну и рекламе марка остается динамичной, современной и отчасти агрессивной. С одной стороны, как считает Буренко, такая агрессивность на руку бренду, ориентирующемуся на прогрессивную «подзаряжающуюся» молодежь, а существование слабоалкогольного варианта Red Devil удачно поддерживает такую платформу. С другой — дискотечный имидж бренда слабо выделяет его в глазах аудитории на фоне других марок на рынке, использующих схожие коммуникационные идеи, например Burn от Coca-Cola с его «пламенной страстью».

Red Bull воспринимается не менее современно, чем Red Devil, по мнению эксперта из BrandLab. Однако в отличие от конкурента ассоциации с модностью и современностью он прививает путем спонсорства и организации различных спортивных и культурных мероприятий. При этом, как полагает Дмитрий Буренко, сам характер проводящихся мероприятий — мотогонки, участие команды в Формуле-1, Музыкальная академия Red Bull — предполагает более высокую вовлеченность потребителя и, как следствие, глубокое «впитывание» ценностей марки. При этом серьезное увлечение альтернативными видами спорта, современными направлениями музыки и искусства, а также общение с единомышленниками может перерастать в стиль жизни потребителей. Однако такая ситуация более характерна для зарубежных стран, где эти течения являются намного более развитыми и разделяются широкой общественностью. В России же численность аудитории, являющейся носителями ценностей такого бренда, невелика. Хотя они и могут влиять на формирование общественного мнения среди более широкого слоя «обычных» потребителей, являясь профессиональными спортсменами или музыкантами.

После того как целевой аудитории более или менее разъяснили, что такое энергетик и зачем его покупать, вкус и название Red Bull стали узнаваемыми, перед производителем встала задача — объединять потребителей бренда на основе его главных ценностей: индивидуальности, инноваций, юмора и особенностей аудитории: молодости, энергичности, любви к ярким экстремальным зрелищам. Сплотить поклонников марки и создать что-то вроде особого комьюнити должны были уже идущие по всему миру и ставшие ключевым инструментом маркетинговой политики Red Bull специальные спортивно-развлекательные ивенты.

Пока продажи конкурирующих энергетиков росли на волне танцевальной субкультуры, Red Bull всерьез занялся экстремальным спортом и стал вовсю использовать растущий интерес молодых людей по всему миру к видам спорта из серии «чем опаснее, тем круче»: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и так далее. Правда, и танцевальные ивенты компания не стала обходить стороной, но, как обычно, не стала ограничиваться банальным спонсорством, а создала Red Bull Dance Academy. Это гигантская двухнедельная тусовка музыкантов и диджеев, которые собираются (в этом году в Мельбурне) и делятся опытом и идеями. Желающие принять участие присылают на прослушивание в офис Red Bull получасовой диск с собственной музыкой. Российские потребители узнали о том, что такое Red Bull Dance Academy, и смогли принимать в ней участие.

В 2003 году Агентство спортивного маркетинга провело для Red Bull зимнюю «велокорриду» Snowmania. Мероприятие состоялось в Москве на Воробьевых горах 25 января, в студенческий праздник — Татьянин день, что еще раз конкретизировало позицию бренда на рынке и целевую аудиторию.

История вопроса

Избранную Red Bull стратегию расширения аудитории марки Дмитрий Буренко считает оправданной. Недавнее исследование рынка энергетических напитков, проведенное BrandLab Research, показывает, что потребителей энергетиков на самом деле могло бы быть больше — потенциальной аудиторией этого продукта являются люди среднего возраста. Активному потреблению мешает агрессивный и излишне молодежный имидж категории. Не только руководители крупных компаний, но и менеджеры среднего звена крайне мало прилюдно потребляют энергетики. «Имиджи Red Devil, Adrenaline Rush и Burn плохо коррелируют с социальным положением и статусом такой аудитории», — поясняет Буренко. А отсутствие излишней агрессивности и молодежных образов в рекламе Red Bull, по его мнению, — один из способов привлечь эту перспективную аудиторию. Последние рекламные кампании Red Bull показывают, что марка направлена не только на потребление среди молодежи. Использование в рекламных роликах «сценок из жизни» (см. иллюстрации) позволяет расширить аудиторию марки, привлечь людей более зрелого возраста, а анимационный формат роликов — прорваться через завесу других рекламных сообщений.

«Red Bull спонсирует спортивно-развлекательные мероприятия, суть которых «адреналин» и «драйв», то есть такие, которые наиболее полно отражают свойства и преимущества энергетиков, — говорит Павел Щелманов. — Такие ивенты — сами по себе информационные поводы и как нельзя лучше привлекают внимание к бренду».

Правда, проводить экстремальные мероприятия, чтобы донести ценности бренда, удается не всегда. Например, в июне этого года в Питере должно было состояться авиашоу Red Bull Air Race (первая такая воздушная гонка прошла три года назад на родине бренда, в Австрии). Мероприятие рекламировалось на радио, телевидении, в наружной рекламе и в Интернете. По подсчетам журнала «Индустрия рекламы», в его продвижение было вложено порядка $ 3 млн. Все для гонки над Невой было готово, в эфире телеканалов появился даже ролик, анонсирующий ее проведение, однако она так и не состоялась. Чиновники из Минтранса не дали Red Bull «окрылить» город, объяснив это тем, что организаторы обратились за разрешением слишком поздно, а программа их шоу не соответствовала нормам безопасности. Теперь такое событие сможет состояться лишь в следующем году.

Изгнание дьявола

В прошлом году в рекламную гонку включился Burn (более 3,5 тыс. выходов в 2005 году). С похожей частотой выходил и Red Bull, чуть меньше выходов было у Adrenaline Rush. К тому же Burn вслед за Red Bull стал активно размещать рекламу в кинотеатрах: в первом полугодии 2006 года у Burn зафиксировано более 5 тыс. выходов, у Red Bull — около 6,5 тыс.

Впрочем, несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте (около 35 руб. за баночку), заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи. Если в 2000 году напиток продавался по 55 руб. за банку, то сегодня в супермаркетах сети «Седьмой континент» его можно купить за 49 руб., а в более демократичных магазинах «Квартал» — за 39. «Марка стала более массовой, — комментирует Елена Герасимовская. — И это не столько осознанное желание производителя, сколько необходимость».

В результате глобальных изменений с дистанции почти сошли «красные дьяволы». Поставщик напитка компания «Хэппилэнд» предпочла не сталкиваться в лобовую с ги ганта ми, сконцентрировав усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит в тройку лидеров. «Поскольку энергетики составляют всего 1,5% от рынка слабоалкогольных напитков, продвижение энергетика под маркой Red Devil пока не может быть для нас приоритетом, — подтверждает Елена Герасимовская. — Тем не менее у бренда Red Devil остались лояльные потребители, дистрибуция поддерживается». В компании надеются, что этот год с рекламной активностью еще можно подождать, и Red Devil не успеют предать забвению. Интересно, что слабоалкогольная версия напитка гораздо успешнее «энергетической».

Участники отмечают, что в перспективе рынок энергетиков поделят три компании. И хотя потребление таких напитков за последние пять лет выросло в шесть раз, объем рынка все еще невелик. По данным «Бизнес-Аналитики», в прошлом году было продано около 10 млн. л энергетиков. Для сравнения: обычной газировки в России выпивается в 500 раз больше. Вся товарная категория для крупных игроков — сплошные инвестиции в будущее. Елена Герасимовская говорит, что емкость рынка — порядка $ 6 млн., примерно столько же инвестируют в рекламу компании-производители. При этом игроки убеждены, что рынок продолжит расти невиданными темпами. По оценкам «Хэппилэнда», рост сохранится на уровне 20% в год, есть игроки, полагающие, что рост может достигнуть и 100%. «Продукт однозначно востребованный, — подводит итог Елена Герасимовская. — Темпы роста рынка будут зависеть от того, сколько монстры вложат в его раскачку».

Исследования

Доли рынка по стоимости крупнейших брендов в сегменте, %	Доли рынка по стоимости крупнейших брендов в сегменте, %
Эмоциональная оценка брендов