Инъекция богатого воображения. Почему хороший инсайт — все равно что холодильник

Вот он инсайт: «Удовлетворение продуктом проистекает не столько из его физических свойств и качеств, сколько из понимания персональных нужд потребителя». Эти слова могут показаться простыми и знакомыми, но стоит вдуматься в их значение, и вы поймете, что не такие уж они простые. Конечно, их нельзя назвать громкими, экспрессивными и запоминающимися. У вас даже желания не возникнет повторить их перед своими коллегами или включить в ближайшую внутреннюю рассылку.

Лет сорок-пятьдесят назад профессор Теодор Левитт, читая лекцию студентам Гарвардской бизнес-школы, произнес такую фразу: «Людям нужны не сверла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки длиной в четыре дюйма». Эту фразу цитировали и цитировали миллионы раз, можно сказать, что на ней выросло несколько поколений маркетологов. Но что было бы, если бы вместо этой запоминающейся фразы профессор Левитт изрек: «Удовлетворение продуктом проистекает не столько из его физических свойств и качеств, сколько из понимания персональных нужд потребителя». (Даже ее повторение в нашем тексте не делает ее звучней.) Его примерные студенты аккуратно записали бы фразу в свои тетради, но никогда бы не стали ее цитировать, и никого бы она не вдохновила.

Сегодня маркетинговые компании, как один, непременно требуют инсайта от своих исследовательских компаний или агентств по связям с общественностью. Кажется, уже существует глобальное соглашение о том, что понимать под словом «инсайт», и все же наиболее приемлемое определение, видимо, звучит так: «Новое понимание поведения и отношения людей, помогающее предпринимать конкретные действия и способствующее развитию компании».

Требование инсайта вполне естественно. Возвращаясь к изречению Левитта, можно сказать, что маркетинговые компании не хотят исследований, им нужно озарение. Приемлемое и профессиональное проведенное маркетинговое исследование может обрисовать картину ближайшего прошлого, а они хотят строить будущее. Вот что заставляет их желать инсайта, однако не все инсайты одинаковы. Они разделяются на два абсолютно разных типа и как бы являют собой две разные ценности. А точнее, есть инсайт с низким потенциалом и есть инсайт с потенциалом высоким. «Удовлетворение продуктом проистекает не столько из его физических свойств и качеств, сколько из понимания персональных нужд потребителя» — инсайт с низким потенциалом. «Людям нужны не сверла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки длиной в четыре дюйма» — инсайт с потенциалом высоким.

Ценность этих двух инсайтов не имеет ничего общего со смыслом, спрятанным в них. Ведь он практически одинаков. А если говорить откровенно, то версия с низким потенциалом при ближайшем рассмотрении более точна и наполнена более глубоким смыслом, чем изречение Левитта, потому что, ну, само собой, люди не могут желать четырехдюймовых сверл больше, чем четырехдюймовых дырок. Ведь они хотят повесить на стену полки для книг, светильники или клетки для кроликов. А версия с низким потенциалом отсылает к персональным нуждам потребителя, она аккуратно передает все тот же смысл, но какой ценой? Буквальность превалирует, а вот вдохновение смазано. Эта версия с низким потенциалом не способна задевать сердца. И никогда ей не вызвать такой восторженной реакции: «Да! Есть! Прямо в точку!»

Голая гипотеза

Всем креативным агентствам это знакомо. Креативщики никогда не примут с распростертыми объятиями в свои ряды стратега, который заявляется с аккуратно составленным планом продвижения бренда и ничем больше. По определению такой план содержит одни лишь голые гипотезы. А для того чтобы претворить их в жизнь, необходимо «включить мозги»: от известного следует перейти к неизвестному. Но вы не можете окрасить будущее в краски прошлого. Следует использовать воображение и вдохновение других людей тоже. При этом выбор языка не должен быть произвольным; для того чтобы инсайт обладал потенциалом, язык, на котором вы его пытаетесь донести, также важен, как и скрытый в инсайте смысл. Для того чтобы инсайт обладал настоящим потенциалом, буквальность не так важна, как реакция, которую он вызывает.

Когда-то я написал заметку о брендах, в которой присутствовали такие слова: «Люди строят бренды также, как птицы строят гнезда, — из лоскутков, веточек, соломинок, которые находят по счастливой случайности». Мне очень польстило, когда эту фразу заметили и начали цитировать. Кроме того, мне было приятно, что никто не поставил ее под сомнение; а сейчас я готов открыто признать, что эта фраза некорректна, потому что содержит две грубые ошибки. Любой орнитолог скажет вам, что птицы не строят гнезд из лоскутков и веточек, найденных по случайности. Птицы точно знают, какой материал им нужен, и отправляются на поиски конкретно его. Грязь, шерсть овец, мох — вот что им нужно. А все, что незнакомо, сразу отметается. Вот как птицы строят гнезда. И, конечно, потребители так не строят бренды.

Да и мы, потребители, не наталкиваемся на составляющие бренда по чистой случайности, они — пакеты, промоушн-акции, цена и реклама — заботливо выложены перед нами создателями брендов, которые надеются и ждут, что мы полюбим этот бренд или эту торговую марку.

А будь я, не побоюсь этого слова, более ответственным, обращайся я аккуратней со словами и соответствием действительности, вот что я должен был бы написать тогда, много лет назад: «Восприятие бренда складывается не столько из восприятия здравым смыслом, сколько из соединения разрозненных структурных элементов».

Игра не новая — перевирать маркетинговый язык, — и все же в нее по-прежнему играют. Бывает, что маркетинговый язык убивает сам смысл, становится откровенной спекуляцией, анестезией для воображения. А раз маркетинговый жаргон действительно повинен во всех этих преступлениях против смысла, то он заслуживает того, чтобы его перевирали. Но тут мне придется обратить внимание на кое-что еще, не менее важное.

Кажется, в бизнесе мы тяготеем к подражанию философам от лингвистики, к вере в то, что дотошный исследователь или профессионал от бизнеса работает только с голыми фактами, к четко определенным терминам, к полному устранению двусмысленности. Но если каждое использованное слово будет подкреплено определением, значит, каждое тут же использованное определение следует подкрепить определением еще одним — и так далее, до бесконечной регрессии. В погоне за точностью мы в результате приходим к обратному — околичностям, неясностям и общему хаосу.

Время собирать камни

Когда мы ищем высокопотенциальное выражение комплексного инсайта, наложение ограничений на используемый, наоборот, оказывается гораздо более продуктивным. Я согласен с Артуром Кестлером, когда он говорит: «Сами по себе слова не раскрывают всей ясности, они лишь камни, из которых строится мысль». (Чувствуете красоту фразы? Она не только важный инсайт, но и прекрасный пример художественного раскрытия смысла.)

Высокопотенциальные инсайты благодаря своей цепкости способны пробуждать, вдохновлять, а не только информировать — все равно что вирус, гуляющий в Интернете. Эти инсайты заразны, достаточно услышать их раз, и они уже запоминаются на всю оставшуюся жизнь. Но мы не только их запоминаем, мы их используем, передаем другим. А низкопотенциальные инсайты сидят себе понуро на каких-нибудь презентационных слайдах и никого не трогают, никого не задевают за живое и уж точно никого не вдохновляют на подвиги.

Инсайты, обрамленные в термины с высоким потенциалом, не заразны, в них не заложено средств, облегчающих понимание. Они очень близки к смыслу, который им следует донести. Общение в среде большой экономики достигается посредством использования неожиданных ассоциаций между контрастными словами и идеями.

Метафоры, аналогии, сходства вовлекают адресата в общение так же, как и хорошая шутка. Поэтому большинство высокопотенциальных инсайтов даже нельзя назвать семантически верными. Это потому, что их действие осуществляется не через описание, а через аллюзию. И все же они должны передавать смысл во всем его величии.

Придание инсайту высокого потенциала — задача, требующая высоко творческого подхода, это все равно что вколоть инсайту инъекцию богатого воображения. Кроме того, здесь необходимо понимать, что уже хранится в сознании потребителя, чем оно наполнено. Хотя гораздо важнее понимать, чего в этом потребительском сознании пока нет. Метафоры, сходства и аналогии работают только в том случае, когда понятие, на которое идет отсылка, уже знакомо аудитории. К примеру, аудитория Левитта уже знала о существовании сверл и дырок.

Конечно, поэты пользуются этой техникой интуитивно и по призванию. Вот почему произведения Шекспира расхватаны на бессмертные цитаты.

Чистый инсайт можно обнаружить и в цифрах. Вот что помогает нам понять, что инсайт — это не эфемерная блажь, что у него есть субстанция, что его можно пощупать и попробовать. Но цифры редко бывают спонтанными. В них нет никакой двусмысленности. И вот тогда мы обращаемся к помощи слов — провокационных, аллегорических, чтобы вдохнуть с их помощью струю свежего воздуха, освободить инсайт от оков, придать ему цепкости, силы и мощи. И в исследовательских компаниях, и в креативных агентствах есть люди, которым по силам вся эта алхимия. Они колдуют постоянно — превращают сухие безжизненные маркетинговые анализы сначала в креативную стратегию, а потом (возможно, это происходит случайно) сублимируют в креативное исполнение.

Я не открою Америки, если скажу, что ценность инсайта, его польза зависят не только от оригинальности и точности, но также и от силы выражения. Именно это и хотел сказать поэт Александр Поуп, когда изрек: «Истина открывается перед многими, но лишь избранные могут ее правильно изречь» (вольный перевод. — Прим. ред.) Перед нами лежит россыпь знаний, но ее можно отпереть, лишь как этот сделал Аладдин, произнеся заклинание, а в нашем случае высокопотенциальное изречение. Это все равно что раскопать огромные залежи необработанных алмазов и оставить их ждать своего часа. В реальной жизни такого не бывает, нашедший никогда не оставит своего клада. Он, наоборот, постарается поскорее придать камням форму и огранку, одним словом — максимально повысить их ценность.

Мы тоже кладоискатели. И мы тоже должны действовать, как продавцы бриллиантов, — огранить свои изречения, отполировать их так, чтобы они засияли всеми цветами радуги, так, чтобы глаз от них невозможно было отвести.

Вернемся в начало

Почему хороший инсайт — все равно что холодильник? Потому что, когда ты в него заглядываешь, в нем загорается свет.