Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Статья найдется. Все, что вы хотели знать о новом законе

«Российский закон о рекламе можно читать и перечитывать с таким же увлечением, как письма возлюбленного: столько в них милых глупостей, несообразностей, пыла и наивности», — прокомментировали запрос журнала «Индустрия рекламы» в одной юридической фирме. Вступивший в силу Закон «О рекламе» действительно продолжает вызывать сомнения и нарекания представителей рынка. «Индустрия рекламы» собрала все вопросы рекламной отрасли к закону и адресовала их Федеральной антимонопольной службе (ФАС). Авторы статьи: Дмитрий Фролов, Мария Иванникова, Татьяна Борейко.

Контроль над соблюдением законодательства в области рекламы поручен Федеральной антимонопольной службе. Именно там решают, начинать подробное исследование той или иной ситуации или нет. Поводом может стать обращение компании или частного лица, однако в ФАС могут «завести дело» и по собственной инициативе. Необходимость доказательства нарушений исполнения закона тоже лежит на ФАС, презумпцию невиновности никто не отменял. Если нарушения закона будут выявлены, органы ФАС полномочны вмешиваться в ситуацию и принимать адекватные меры для ее изменения. Обычно это выражается в вынесении постановлений, обязательных к исполнению. В случае несогласия с ними участники рынка, разумеется, могут оспорить их в суде.

В силу важности точки зрения контролирующего органа при трактовке юридических норм закона «О рекламе», мы попросили ответить на вопросы, присланные в «Индустрию рекламы» участниками рынка, Ирину Василенкову, начальника отдела Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС.

Телевидение

Вопрос: Начнем с телевидения как с самого крупного сектора рекламного рынка. Поскольку все уже поняли и смирились с тем, что рекламные паузы все-таки сокращены, то борьба теперь идет за каждую секунду. Так, закон ограничивает общее время демонстрации рекламы в течение часа. Но во время рекламной паузы, кроме роликов, нам показывают и разного рода заставки и отбивки, на что тратятся драгоценные секунды. По некоторым оценкам, около 3% времени каждой рекламной паузы тратится на демонстрацию картинок, но не рекламы. Как считать время рекламной паузы?

Ирина Василенкова: Общий подход законодателя прост и логичен: зритель, читатель, слушатель должен четко понимать, где заканчивается программа и начинается реклама. Поэтому, как только прошла заставка, начинается рекламная пауза. Ей же эта пауза и заканчивается. Если канал включает заставку и в середину блока — то это частное дело канала. Сокращая это время, можно больше зарабатывать на рекламе (Длительность рекламной паузы регламентируют ст. 14 Закона «О рекламе»).

Вопрос: А что делать с телемагазинами? С одной стороны, их включают в понятие «реклама», и, по сути, так оно и есть, но с другой — ограничения на время рекламы не распространяются на рекламные СМИ. В то же время телемагазины — это все же не ролики, это по формату как раз рекламные СМИ. Распространяются ли на них ограничения?

Ирина Василенкова: Конечно. Впрочем, решить проблему с телемагазинами не так сложно, и закон четко прописывает, как это сделать. Телемагазин хочет иметь статус рекламного СМИ? Нет проблем, тогда надо в установленном порядке зарегистрировать его в этом статусе, получить лицензию на вещание и транслировать хоть весь день напролет.

Вопрос: Другими словами, работать без ограничений можно, но для этого надо стать отдельным каналом?

Ирина Василенкова: Именно. Если же телемагазин приходит на действующий канал, не имеющий статуса рекламного, то необходимо соблюдать общий порядок размещения рекламы в его программах (время вещания телемагазинов регламентируется ст. 14 и 39).

Вопрос: Иными словами, в чужой монастырь со своим уставом не ходят.

Ирина Василенкова: Почему? Такого запрета нет. Просто ее упоминание возможно в связке с упоминанием спонсора, то есть компании или физического лица. Причем форму упоминания закон не определяет. Можно сказать «Программу представляет «АБВ» (или ООО «АБВ», или компания «АБВ»)», можно «Программа создана при поддержке компании «АБВ…» и так далее. Главное, чтобы это была «АБВ», а не «Магазин Сто полезных вещей».

Вопрос: А если у компании есть «двойники»? Часто бывает так, что названия нескольких компаний не только созвучны, но и почти одинаковы, например ЗАО «ТРАКТ» и ООО «Тракт»? Обязана ли компания в этом случае указывать свои полные реквизиты?

Ирина Василенкова: Нет. Закон требует однозначного указания на лицо как на спонсора. А вот какая именно компания будет указана, могут ли ее перепутать с другой — это ее дело.

Вопрос: Ну если с лицами понятно, перейдем к маркам. Мы же все прекрасно понимаем, что главный интерес любого спонсора — продвижение товара, то есть торговой марки. И любая компания стремится максимально часто продемонстрировать ее отличительные признаки.

Ирина Василенкова: И на здоровье. Спонсорство — это один из видов рекламы, так что интересы компаний абсолютно естественны.

Вопрос: При этом требование указания на организацию воспринимается рекламодателями часто как своеобразная «нагрузка», они стремятся минимизировать ее. Давайте рассмотрим пределы допустимого. Например, можно ли в устном сообщении ведущего приводить название компании-спонсора, а в оформлении студии использовать только торговую марку? Можно ли в начале передачи говорить что-то вроде «Программа создана при поддержке компании «АБВ», а во включенных в нее имиджевых роликах показывать только торговую марку? Таких вопросов очень много.

Ирина Василенкова: Самое главное — четко понять, что есть что. Рекламный ролик внутри программы или размещение на экране логотипа — это прямая реклама со всеми присущими ей ограничениями, о которых мы уже говорили. Ее содержание — это дело рекламодателя, никакой «спонсорской» специфики тут нет, а условия размещения, например со спонсорским пакетом, — вопрос взаимоотношений канала и рекламодателя. В такие отношения ФАС России не вмешивается. Мы оцениваем рекламу на соответствие требованиям закона, а не на условия, под которыми он размещался. Если в рекламе показан товар — значит, так надо рекламодателю. Вместе с тем обойти ограничения, установленные на рекламу отдельных видов товаров, под видом «спонсорской» рекламы не удастся.

Ситуация с разделением устных и визуальных изображений иная. Общий принцип тот же: не надо, чтобы у зрителя создалось впечатление, что спонсором может быть табуретка, то есть товар. А вот в какой форме будет донесено сообщение о компании-спонсоре — не важно. Это может быть устное сообщение ведущего, бегущая строка и тому подобное. Если ведущий объявляет, что «подарки вручаются от спонсора», таким образом тут, естественно, надо называть именно спонсора, то есть лицо, а не товар. А вот как будет оформлена студия, будут ли там висеть шарики (плакаты, щиты и тому подобное) с логотипами или названием товара — это дело договоренности рекламодателя с каналом. Конечно, если на шариках не написано, что этот товар спонсирует передачу. Но это, согласитесь, перебор.

Вопрос: Вот другой и вполне конкретный случай. Компания «ВымпелКом» заинтересована в продвижении названия торговой марки «Билайн», а не названия компании. При этом ряд телеканалов, апеллируя к новому закону, требует, чтобы в спонсорской рекламе кегль (высота шрифта) слова «ВымпелКом» был больше, чем слова «Билайн». Однако это может нарушить креативную концепцию, да и по смыслу не нужно рекламодателю. Что делать? Соглашаться с требованиями или есть основания для отстаивания своей точки зрения?

Ирина Василенкова: Если креативная идея рекламодателя сосредоточена на продвижении товара, то неизбежно объектом рекламирования в такой рекламе выступит товар, а не спонсор. И сколько ни называй такую рекламу в спорах с телеканалом спонсорской, она останется рекламой товара. Если обратиться к закону, то требований к кеглям в нем нет. «Спонсор должен быть назван, и им должно быть лицо, а не товар» — вот чего требует закон. На этом должна быть сосредоточена креативная идея создателей рекламы. Если это выполнено, то в соответствии с законом реклама будет называться спонсорской. При чем тут наличие или отсутствие требований к кеглю? Думаю, что эти и подобные аргументы используют договаривающиеся стороны для усиления своих позиций в переговорах по условиям размещения рекламы, не более того.

Вопрос: А как быть с информационными спонсорами, то есть теми, кто оказывает не материальную, а иную — информационную, организационную — поддержку тех или иных мероприятий или программ?

Ирина Василенкова: Предоставленные спонсором средства либо обеспеченные им могут быть направлены спонсируемыми организациями на проведение, создание, организацию, трансляцию того или иного мероприятия, телепередачи. Поэтому различий между спонсорами, обеспечившими информационную поддержку какого-либо мероприятия, и «обычными» спонсорами, предоставившими средства для его проведения, я не вижу. Значит, и требования к ним ровно те же.

Вопрос: Тогда это в корне изменит сложившуюся практику. Например, организаторы конференции привлекают журнал на правах информационного спонсора. В своих материалах, в том числе и на пригласительных билетах, они указывают обычно, что этот журнал, назовем его, например, «Молодец», является информационным спонсором конференции. Однако журналы обычно выпускаются издательскими домами, у них нет статуса юридического лица, только торговая марка. Что надо указывать при перечислении информационных спонсоров — название журнала или ИД?

Ирина Василенкова: Вы, по сути, сами ответили на свой вопрос. Раз речь идет о спонсорстве, значит должно быть указано лицо, то есть ИД. Привести тут же название журнала вполне допустимо, запретов на это нет, о чем мы только что говорили.

Вопрос: Но ведь на том же билете очень мало места, много информации там просто не поместится. Кстати, та же проблема с перетяжками, баннерами в интернет-рекламе.

Ирина Василенкова: Но чья же это проблема? Если нет возможности привести требуемую законом информацию — значит, не надо использовать этот вид рекламы.

Вопрос: Может быть, тогда возможно привести зарегистрированный товарный знак, он будет однозначно указывать на его обладателя.

Ирина Василенкова: Размещение товарного знака в спонсорской рекламе возможно, но должны соблюдаться ограничения, установленные для отдельных видов товаров.

Вопрос: Последний вопрос по спонсорству — об ограничениях. Распространяются ли ограничения по рекламе алкогольных и табачных изделий на спонсорство?

Ирина Василенкова: Согласно закону ограничения, установленные для рекламы алкогольной продукции, распространяются также на рекламу ее изготовителей и продавцов. Значит, к спонсорской рекламе производителя алкогольной продукции применимы все те ограничения, которые предусмотрены для рекламы его продукции. Тот же подход применим и к другим товарам — пиву, табачным изделиям, лекарственным средствам и так далее.

Печатные СМИ и Интернет

Вопрос: Слово «Интернет» встречается в законе всего два раза, да и то в «непрофильной» ст. 28, регламентирующей рекламу финансовых услуг. Означает ли это, что закон не устанавливает никаких ограничений в этой области?

Ирина Василенкова: Разумеется, нет. Отсутствие термина, пусть даже и общеупотребительного в юридическом документе, не означает отсутствия понятия. Реклама в Интернете регламентируется статьей 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях». Ведь сигнал распространяется по сетям электросвязи, с этим трудно спорить. Правда, регламентация пока не слишком подробна, ведь накопленный опыт еще крайне мал. В таких случаях лучше не спешить с комментариями.

Вопрос: Назовите, пожалуйста, самое важное из них, присутствующее в законе.

Ирина Василенкова: Это запрет на несанкционированную рекламу в электронных почтовых рассылках, то есть спам.

Вопрос: У нас много вопросов на эту тему. Никто не возражает против того, что «спам — это плохо», но многие опасаются, что в качестве такового могут быть признаны, например, обычные загрузки сайта. Как будут трактоваться такого рода нормы?

Ирина Василенкова: Мы вообще не склонны к расширительным толкованиям закона, и тем более в таких случаях. Непонятно, зачем это надо делать участникам рынка. У страха глаза велики? В пункте 1 ст. 18 дано определение несанкционированной почтовой рассылки. О том, что такое почтовая рассылка там нет ни слова, так как это является общеупотребительным термином. Будем исходить из этого понятного всем смысла и не искать подвохи там, где их нет.

Вопрос: Тогда перейдем к более знакомым нам (как редакции одного из них, во всяком случае) печатным СМИ. В новой редакции появилась норма, по которой все рекламные публикации в нерекламных СМИ надо обязательно выделять словами «реклама» или «на правах рекламы». Означает ли это, что теперь каждый, даже самый маленький модуль должен быть дополнен такой фразой? А если это раздел classified, то их 16 на одной полосе? Разве недостаточно один раз указать в выходных данных на символ, означающий рекламность публикации, как это часто делалось?

Ирина Василенкова: Действительно, была практика использования значков в виде букв, например К, или символов, вид которых никак не ассоциировался с рекламным характером текста. Да, в выходных данных он расшифровывался, но кто их читает? Только профессионалы из других СМИ. Поэтому и была введена эта норма. По смыслу закона надо сопровождать этой фразой каждый модуль. При множестве мелких рекламных объявлений вполне допустимо выделять весь рекламный блок на полосе или развороте и печатать эту фразу на той же странице лишь один раз, например в виде заголовка. Ограничиться значками и ссылками на них в выходных данных теперь не получится. Если рекламодатель не включил в свой модуль слова «реклама», это может сделать и СМИ, в том числе в случае объединения нескольких модулей в блок. Это предмет договоренностей между ними.

Вопрос: Кто несет ответственность за выполнение этого требования?

Ирина Василенкова: Безусловно, СМИ, ведь именно они несут ответственность за все, что размещено на их страницах. Фраза «редакция не несет ответственности за содержание рекламных объявлений» в данном случае — не оправдание. За содержание не несет, а за форму несет. СМИ может возложить на рекламодателей обязанность включать эту фразу в свои модули, но это уже их внутренние отношения.

Наружная реклама: outdoor и indoor

Вопрос: В статье 19, посвященной наружной рекламе, нет определения, что такое «вывеска». Применимы ли к ней нормы закона о рекламе?

Ирина Василенкова: Действительно, такого определения нет. Следует обратиться к письму Президиума ВАС (Высший арбитражный суд Российской Федерации) от 25.12.98 № 37, в котором указано, что размещение уличной вывески (таблички) с наименованием юридического лица как указателя его местонахождения или обозначения места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию, является общераспространенной практикой и соответствует сложившимся на территории России обычаям делового оборота. Закон о защите прав потребителей от 07.02.92 № 2300-1 прямо обязывает продавца товаров или исполнителя услуг доводить до сведения граждан, то есть своих потенциальных покупателей, фирменное название своей организации, место ее нахождения и режим работы, разместив эту информацию на вывеске.

Закон «О рекламе» на вывески не распространяется. Если же на вывеске размещается информация рекламного характера, например логотип компании, не имеющей отношения к прямому назначению конструкции — обозначения места нахождения организации и входа в нее, то такая конструкция немедленно попадает под юрисдикцию закона о рекламе с вытекающими отсюда последствиями.

Вопрос: Фирма изготавливает стеновые панели для облицовки внутренних стен офисов, магазинов и тому подобное. Предположим, нашелся рекламодатель, разместивший свой логотип или название на панелях, предназначенных для супермаркетов. Регулирует ли закон такие ситуации и как именно?

Ирина Василенкова: Давайте попробуем, я не вижу тут трудностей. Принципиально этот случай ничем не отличается от обычной рекламы в торговых залах. Приклеивается рисунок или наносится на стену при ее изготовлении, никакого значения не имеет.

Транспортные средства

Вопрос: Статья 20, которая регламентирует рекламу на транспорте, ничего не говорит о метро. Какие ограничения действуют в нем?

Ирина Василенкова: Тут действительно есть тонкости. Дело в том, что, с точки зрения пассажира, метрополитен — эскалаторы, переходы, станции, вагоны — это единый организм. Однако к транспортным средствам общего пользования относится подвижной состав, то есть электропоезда, а помещения станций, переходы и тому подобное составляют транспортную инфраструктуру. К ней же, кстати, относятся и аэропорты, ж/д и автовокзалы, путепроводы.

Из малых причин проистекают большие следствия. Например, ст. 21 запрещает рекламу алкогольной продукции на транспорте, и следовательно, на самолетах, автобусах, поездах и прочих транспортных средствах общего пользования и их салонах реклама алкогольной продукции запрещена, но ее размещение в помещениях аэропортов, вокзалов допускается. Значит, в вагонах нельзя, а на станциях можно. В наружной рекламе такая реклама также запрещена.

Вопрос: А на эскалаторах? Это же вроде бы подвижной транспорт?

Ирина Василенкова: В этом случае реклама размещается не на эскалаторе, а в помещении транспортного комплекса.

Вопрос: Сейчас активно появляются новые виды рекламоносителей, в том числе и в транспортных средствах. Например, в маршрутках все чаще можно встретить ЖК-мониторы, на которых крутят рекламные ролики. Не исключено, что в момент принятия нового закона этот формат не рассматривался. Насколько и в какой части можно применять закон о рекламе к этим рекламоносителям?

Ирина Василенкова: Согласитесь, что невозможно описать в законе абсолютно все рекламоносители. Да это и не нужно. В данном случае мы видим, что мы имеем дело с типичной рекламой на транспортных средствах. Значит, к ним применимы соответствующие ограничения, о которых мы только что говорили. Правда, есть и еще одно, не актуальное для метро, но важное в данном случае. Пункт 6 ст. 20 запрещает распространять звуковую рекламу, значит, ролики на ЖК-мониторах должны демонстрироваться без звука.

Вопрос: В таком случае радио в маршрутках, столь любимое многими водителями, тоже попадает под этот запрет, ведь в нем обязательно звучат и рекламные вставки?

Ирина Василенкова: Не совсем так. Все-таки в отличие от, например, печатных СМИ, радиостанций, работающих в рекламном формате, нет. Пассажиры, которым мешает радио в маршрутках, могут посчитать, что им навязана услуга, от которой потребитель (пассажир) не имеет возможности отказаться. Ведь если можно отвернуться от монитора и не видеть изображения, то герметично затыкать уши никто не будет. Закон о рекламе тут ни при чем.

Вопрос: Есть еще интересный вопрос о надписях на транспортных средствах. Если мы правильно поняли, мобильные билборды окончательно запрещены?

Ирина Василенкова: Совершенно верно. Об этом прямо говорится в п. 2 ст. 20.

Вопрос: Но там же говорится и о том, что транспортные средства нельзя использовать не только исключительно, но и преимущественно в рекламных целях. Что значит «преимущественно»? Допустим, на грузовую машину нанесена информация о компании-владельце и ее продуктах, причем приведены их подробные характеристики. Чем не мобильный билборд?

Ирина Василенкова: Размещение на транспортных средствах каких-либо знаков, указывающих на их владельца, не является рекламой, как записано в п. 4 ст. 20. Но главное, чтобы это было транспортное средство, то есть не просто перемещало по городским улицам щит или рекламную конструкцию, но выполняло другие народно-хозяйственные, как принято говорить, задачи. Ведь размещение рекламы на тех же, например, троллейбусах или автобусах не запрещено.

Банковская реклама

Вопрос: Новая редакция закона о рекламе внесла существенные коррективы в рекламу банков. Вот несколько связанных с ними вопросов. Допустим, свой товарный знак банк зарегистрировал на иностранном языке. Может ли он использовать его на вывеске или рядом должна быть обязательно вывеска на русском?

Ирина Василенкова: Я уже отмечала, что Закон «О рекламе» на вывески не распространяется. Поэтому корректнее отвечать на вопрос, имея в виду, что речь идет об использовании в рекламе товарного знака. Согласно Закону о государственном языке Российской Федерации, русский язык подлежит обязательному использованию в рекламе. Однако данный закон не требует переводить на русский язык товарные знаки, зарегистрированные на иностранном языке. Вывод — банк может сэкономить на переводе.

Вопрос: Животрепещущий вопрос. Действительно ли банки не должны теперь указывать в рекламных сообщениях номер лицензии? Сегодня трудно представить себе банк, работающий без лицензии и дающий рекламу.

Ирина Василенкова: Да, требования об указании лицензии закон не содержит.

Вопрос: Может ли банк облегчить себе жизнь и, сообщая об одной из своих услуг, например возможности получить кредит до 1 млн. рублей, не приводить подробностей, ограничившись ссылкой на сайт или телефон горячей линии?

Ирина Василенкова: А вот тут будет отрицательный ответ — нет, не может. Согласно статье 28, п. 3, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, то такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Вопрос: Другими словами, объявления типа «0% по кредиту» теперь вне закона?

Ирина Василенкова: Сведения о нулевом проценте за пользование кредитом является основанием для осуществления проверки рекламы на предмет достоверности такого утверждения, поскольку беспроцентных кредитов банки не выдают.

Ответственность

Вопрос: Часто об условиях договора пишут мельчайшими буквами. Кстати, о мельчайших буквах. Вопрос важен не только для банковской рекламы. Например, в рекламных роликах приводятся численные данные типа «Ваши волосы станут на 91% прочнее». Пункт 3 ст. 5 требует, чтобы были приведены данные исследования, подтверждающие, что волосы действительно становятся прочнее именно на 91%. И такие данные в рекламе есть, но ссылка на них оформлена в виде звездочки, а сама информация помещена внизу и выполнена именно крохотными буквами, например, указано число испытуемых (иногда весьма небольшое). Прочесть это на экране обычному зрителю невозможно. Та же ситуация и в наружной рекламе. Какой величины должны быть буквы?

Ирина Василенкова: Такой, чтобы их можно было прочесть.

Вопрос: Но как оценить это? Существует ли специальный норматив и какой? Если нет, то кто определяет эту величину и чем он при этом руководствуется?

Ирина Василенкова: Ответ очень простой. Определяет это контролирующий орган, то есть ФАС РФ, и руководствуется при этом здравым смыслом. Никаких нормативов нет, да и быть не может — каж дый случай рассматривается индивидуально. В особых случаях к оценке рекламы привлекается экспертный совет. Это обычная практика в такого рода ситуациях.

Вопрос: По всей видимости, этот подход применим ко всем ситуациям, в которых трудно четко определить, что есть что. У нас масса таких вопросов. Например, пункт 6 ст. 5, запрещает использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Как определить, насколько оскорбительно то или иное выражение? Понятия о чести у всех разные.

Ирина Василенкова: Определять, насколько оскорбительна реклама, не требуется. Оценка рекламы производится на предмет использования в ней оскорбительных образов. Для таких оценок ФАС России прибегает к помощи экспертного совета, членами которого является широкий круг специалистов рекламного дела, а также специалистов, сведущих в вопросах лингвистики, социологии, психологии и других областях знания. Как правило, лингвистическая экспертиза рекламных текстов проводится Институтом русского языка. Одно из наиболее громких дел — это история с рекламой напитка Hooch, в которой использовалось фраза «оHOOCHенные фрукты». В проведенном институтом исследовании отмечалось, что в рекламе используется слово, в составе которого может быть выделена часть, созвучная наименованию напитка «Hooch», и фонетически слово «охучéнные» тождественно обсценной (матерной) лексеме.

Приложение

Часть вопросов читателей журнала «Индустрия рекламы» требует скорее юридического разъяснения и не нуждается в официальной трактовке ФАС. На них мы попросили ответить специалистов юридических фирм.

Екатерина Тиллинг, ведущий юрист «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»:

Вопрос: Существуют ли какие-либо ограничения размещения алкоголя в прессе, кроме запрета размещения на первых и последних страницах и обложках?

Екатерина Тиллинг: Кроме запрета размещения рекламы на первых и последних страницах и обложках, а также на первой и последней полосах газет, новый закон предусматривает также иные ограничения на размещение алкоголя в печатных СМИ. Так, закон оставил в силе запрет на рекламу алкогольной продукции в печатных изданиях, предназначенных для несовершеннолетних.

На рекламу в печатных СМИ также распространяются и специальные требования к рекламе алкоголя, предусмотренные законом. Большая часть этих требований не претерпела существенных изменений с принятием нового закона. Например, нельзя, как и прежде, осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции или утверждать, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, а также что его употребление имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния.

Закон не допускает использование в рекламе алкоголя образов несовершеннолетних, тогда как раньше в рекламе алкогольной продукции запрещено было использовать образы лиц до 35 лет. При этом устранен запрет на включение в рекламу высказываний или участия лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних, и лиц в возрасте до 21 года. Также снято имевшееся ранее запрещение демонстрации потребления алкогольных напитков. Кроме того, по-прежнему существуют требования, предъявляемые к рекламе алкоголя Законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Этот закон запрещает размещение рекламы алкоголя с содержанием спирта свыше 15% вне организаций, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

Однако здесь следует принять во внимание положение закона о том, что законы и иные нормативно-правовые акты Российской Федерации, действующие на территории страны и регулирующие отношения в сфере рекламы, до приведения их в соответствие с законом применяются постольку, поскольку они не противоречат закону. В этой связи, по нашему мнению, положения Закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» являются противоречащими закону, положения п. 1 ст. 17 закона об обороте этилового спирта применяться не должны.

В рекламе остальной алкогольной продукции не менее половины рекламной площади должно использоваться для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Вопрос: Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Ни в одном июльском или августовском печатном издании, не специализирующемся на рекламе, мы не видели ни одного рекламного объявления с пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Прокомментируйте, пожалуйста, это требование, нам нужно планировать размещение печатной рекламы начиная с сентября?

Екатерина Тиллинг: Действительно, в ст. 16 закона установлена указанная норма, которая в отличие от старого закона о рекламе носит императивный характер. В этой связи отсутствие в тексте рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, пометки «реклама» или «на правах рекламы» формально является нарушением закона.

Елена Ефремцева, юрист «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»: Означает ли запрет рекламы алкоголя и табака на всех видах транспорта общего пользования запрещение размещать такую рекламу внутри транспортных средств, во внутренних сооружениях метрополитена?

Екатерина Тиллинг: Запрет размещения рекламы алкогольной продукции и табака на всех видах транспортных средств общего пользования, установленный подп. 4 п. 2 ст. 21 и подп. 5 п. 2 ст. 23 Закона «О рекламе», распространяется на размещение такой рекламы внутри транспортных средств общего пользования. Закон о рекламе не содержит запрета на размещение данной рекламы в помещениях сооружений, которые относятся к транспортной инфраструктуре (станции и переходы метрополитена).

Александр Евстигнеев, юрист фирмы «Линия права»:

Вопрос: Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» на сегодняшний день является обладателем зарегистрированного торгового знака «Букет Чувашии» 32-го класса МКТУ. К 32 классу МКТ относятся пиво, минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки. Согласно п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона «О рекламе» с 01.07.2006 мы не можем рекламировать перечисленные выше товары, так как рекламистов смущает формулировка «осуществляется под видом». Просим вас разъяснить и прокомментировать сложившуюся ситуацию с рекламой производимой нами продукции под торговой маркой «Букет Чувашии». А именно квас натурального брожения «Букет Чувашии» и питьевая вода «Букет Чувашии». Причем реклама этих товаров прочно ассоциируется у потребителей с фактически рекламируемым товаром.

Александр Евстигнеев: Принятие положения о недобросовестной рекламе, содержащегося в п. 3 ст. 5 закона о рекламе стало ответом на получившее широкую практику использование так называемых «зонтичных брендов», то есть когда под видом рекламы питьевой воды (журналов, льда, маринованного перца, мужской одежды и так далее) ведется реклама алкогольной, а также иной продукции, запрещенной или ограниченной для отдельных видов рекламы. Такая реклама, как правило, направлена на привлечение внимания к средству индивидуализации (бренду), единому как для разрешенных для их рекламы данным способом товаров, так и запрещенных. Компания «Букет Чувашии» на рынке известна в основном как производитель пива. В частности, из 20 видов продукции, указанных на интернет-сайте самой компании, лишь 4 вида не являются пивом или напитками, изготовленными на его основе (при том, что и сам бренд «Букет Чувашии» на этих видах продукции отсутствует).

Кроме того, сочетание «Букет Чувашии» входит в фирменное наименование самой компании-производителя — ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии», что лишний раз подчеркивает основное направление деятельности данной компании. Питьевая вода и натуральный квас в качестве продукции компании на этом сайте не указаны вовсе (сведения о том, что компания начинает выпуск кваса на сайте датировано 21 июня этого года). Исходя из этого мы предполагаем, что реклама бренда «Букет Чувашии» направлена на привлечение интереса к основному виду продукции компании — пиву. Следовательно, его реклама должна осуществляться в порядке, установленном для данного вида продукции (ст. 22 Закона «О рекламе»).

Антон Костенко, старший юрист адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры»:

Вопрос: Что в контексте п. 6 ст. 5 понимается под «непристойными и оскорбительными» образами, сравнениями и выражениями?

Антон Костенко: Эти понятия будут постепенно наполняться содержанием исходя из судебной практики рассмотрения споров о применении п.6 ст. 5 закона. Пока такая практика отсутствует, можно руководствоваться толковыми словарями русского языка; нормами Гражданского кодекса о защите нематериальных благ (глава 8 ГК РФ); судебной практикой рассмотрения споров в области защиты нематериальных благ («Обзор практики разрешения арбитражными судами споров, связанных с защитой деловой репутации», опубликованный в приложении к информационному письму Президиума ВАС РФ от 23.09.99 № 46, постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.05 № 3); нормами Уголовного кодекса, предусматривающими ответственность за оскорбление (ст. 130 УК РФ).

Вопрос: Как следует из п. 7 ст. 24 нового закона, телевизионные ролики с рекламой лекарственных средств должны сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Судя по распространяемой в июле-августе 2006 года телевизионной рекламе лекарственных средств, толкование данной нормы на практике весьма неоднозначно. Каково, по вашему мнению, единственно возможное и правомерное толкование указанной нормы?

Антон Костенко: Такая реклама должна сопровождаться только предупреждением о факте наличия противопоказаний и предупреждением о необходимости изучить инструкцию и проконсультироваться со специалистами. Сами противопоказания перечислять не обязательно, хотя лучше это сделать, чтобы не отпугнуть потенциальных покупателей неизвестностью. Однозначно то, что в ТВ-рекламе должно быть и визуальное, и голосовое предупреждение. Визуальное предупреждение должно сопровождать весь ролик, а голосовое не должно быть менее пяти секунд.

Вопрос: Является ли игровой ролик, в котором профессиональные актеры говорят о том, что рекламируемый товар им «помог», «понравился» и так далее, рекламным материалом, в котором использованы неподтвержденные рекомендации физических лиц?

Антон Костенко: Если профессиональный артист не подтвердит, что рекламируемый материал ему помог, то такая реклама должна считаться недобросовестной.

Мария Кузьмина, руководитель юридического отдела компании «Усков и партнеры»:

Вопрос: Рассмотрим конкретную ситуацию. Рекламодатель «Пивоваренная компания «Балтика» размещается спонсорскими роликами, в том числе вне законодательно разрешенного периода «22:00-07:00» (в частности, на телеканале «Спорт»). Сможет ли пивоваренная компания размещаться в таком же формате и далее (после вступления в силу нового закона)?

Мария Кузьмина: По общему правилу, содержащемуся в п. 4 ст. 2 Закона «О рекламе», реклама, в том числе и спонсорская, производителя товара, в отношении которого установлены ограничения на рекламу, будет подпадать под такие ограничения. Исключение составляют случаи, когда реклама производителя такого товара явно не относится к товару, в отношении рекламы которого законом установлены специальные требования и ограничения.

Таким образом, мы полагаем, что ответ должен быть «не может». Однако в ответ на запрос Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции Федеральная антимонопольная служба (в лице А. Б. Кашеварова) сообщила следующее: «В соответствии со ст. 3 Закона «О рекламе» под спонсорской рекламой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. При этом закон содержит четкое указание на то, что в качестве спонсора может выступать исключительно лицо, а не товар, а также на то, что данное лицо должно быть определено в рекламе именно в качестве спонсора. Указать на себя как на спонсора, по мнению ФАС России, рекламодатель может в любой форме, позволяющей обозначить свое участие в спонсируемом мероприятии. Однако при размещении в рекламе указания на то, что спонсором является тот или иной товар (например, пиво), товарный знак, данная реклама не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы». Значит, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» на практике сможет выступать спонсором программ, транслируемых на телеканалах в период с 22:00 до 07:00.

Вопрос: Загрузка рекламных баннеров и любых других видов рекламы в Интернете на компьютер пользователя всегда происходит без участия человека — программа определяет: кому загружать конкретный рекламный баннер, а кому — нет. То есть при этом нарушается и второй пункт ст. 18 закона о рекламе. Прямое следование закону о рекламе приводит к запрещению практически всех видов рекламы в Интернете?

Мария Кузьмина: При разрешении вопроса о законности распространения рекламы через Интернет следует, на наш взгляд, исходить изтого, что пользователь Интернета изначально уведомлен о том, что в сети существует реклама. Просмотр страниц в Интернете возможен лишь при условии одновременного просмотра рекламных баннеров. Соответственно, набирая в адресной строке браузера определенный адрес, пользователь совершает конклюдентное действие и соглашается с тем, что рекламная информация будет ему предоставлена. Данное утверждение не касается pop-up («всплывающих окон»), представляющих собой навязывание просмотра рекламной информации.

Возвратимся к условиям кредитного договора. В рекламе, сообщающей процентную ставку по кредиту, потребуется указать все то, что определяет и влияет на стоимость кредита. Если таких условий много, они все должны быть ясно и четко указаны в рекламе, а не только в договоре.

Источник: Статья найдется. Все, что вы хотели знать о новом законе. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 17. URL: https://adindustry.ru/doc/401
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи