Тонкий вопрос. Как общаться с ЦА нетрадиционной ориентации

Турагентство, продающее исключительно «серфинг-туры», или мясо с маркировкой «Organic» по 800 евро за килограмм — все это больше не является исключением из рыночных правил. Во всем мире активно растет сегмент брендов, ориентированных на узкоспециализированную целевую аудиторию. «Вопрос о специфических целевых аудиториях сегодня очень актуален, — считает Сергей Рыбак, директор по связям с общественностью компании GG&MW («Боржоми», «Миргородская»). — Это так или иначе проявляется в самых разных областях жизни. Многие сейчас получают второе высшее — как правило, узкоспециализированное, — образование, или же, например, в любительском спорте существует тенденция к занятию отдельными его видами — плаванием, волейболом, теннисом. Жизнь и отдых становятся более специализированными, что ведет к развитию узкоотраслевых групп».

Некоторые маркетологи до сих пор сомневаются в целесообразности выделения узких целевых групп в отдельный «подвид», требующий от бренда специфической коммуникации с потребителем. «Узкие группы» на потребительских рынках — это отговорка неудачников, — утверждает Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры». — Коммуникацию с «узкой группой» можно поддерживать только технологиями директ-маркетинга, а как только начинается реклама в медиа — все, никакой специфики». Однако, по мнению большинства опрошенных экспертов, наличие специфических целевых аудиторий сегодня уже нельзя отрицать. Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid, считает возникновение узких групп в маркетинге закономерностью: «Чем сложнее рынок, тем ýже группы, тем сложнее их запросы, тем более эффективна работа с узкими ЦА».

Впрочем, далеко не всегда термин «узкая ЦА» подразумевает действительно ограниченную — численно и территориально — группу потенциальных потребителей. По мнению многих маркетологов, один из наиболее интересных и соответственно один из самых сложных случаев в практике маркетинга — это ситуация, в которой аудиторией продукта является естественно сформированная, обособленно существующая группа потребителей, представляющая собой некую специфическую субкультуру. Являясь частью общей, глобальной социальной группы, представители той или иной субкультуры объединены специфическими поведенческими моделями и ценностными системами, и в коммуникации с такими индивидуумами именно эти характеристики зачастую гораздо более важны, чем привычное социально-демографическое «женщины 25-40, доход выше среднего».

Классические примеры коммуникаций, ориентированных на специфические аудитории, — маркетинговые кампании в Штатах, направленные на национальные диаспоры внутри страны, — латиноамериканцев, выходцев из Юго-Восточной Азии, мусульман и выходцев из арабского мира. Адаптируясь к условиям жизни в чужой стране, эмигранты на протяжении многих поколений сохраняют привычный для своей культуры уклад и культурные ценности и общенациональным СМИ предпочитают газеты, радиостанции и телеканалы, ориентированные на членов сообщества. Для многонациональной Америки это очень перспективные потенциальные рынки: согласно демографическим исследованиям, темп прироста населения в этих национальных группах значительно выше, чем в целом по стране и среди коренных «белых» жителей, средний возраст ниже, чем среднестатистический показатель, а покупательская активность значительно выше, чем у средней американской семьи.

Первыми догадались использовать социокультурные особенности отдельных потребительских групп финансовые и телекоммуникационные компании, запустив локальные маркетинговые программы для эмигрантских сообществ в Америке. Глубокое изучение этнических групп франкофонов и англоязычного населения Канады в 1970-х годах выявило особый фатализм, свойственный мироощущению канадских франкофонов. Результатом исследования воспользовались страховые компании, разработав специфические программы страхования и методы их продаж, наиболее соответствующие мироощущению каждой из этнических групп.

Однако субкультуры далеко не всегда формируются по этническому принципу — часто людей объединяют в такие группы общие интересы или профессиональная принадлежность. Сергей Рыбак из GG&MW приводит в пример спортсменов. «В сегменте спортивной одежды можно выделить специализирующиеся на плавательных видах спорта бренды Speedo и Arena, — говорит Рыбак. — Многие пловцы пользуются охотнее этой продукцией, чем, например, марками с более широким позиционированием — Adidas или Nike. Та же ситуация со спортивной обувью Asics, волейболисты охотнее покупают спортивные туфли под этой маркой, нежели обувь других марок».

Байкеры и вегетарианцы, музыканты и яппи, спортсмены и приверженцы различных конфессий — список таких социальных образований можно продолжать практически до бесконечности. С какими-то из этих групп маркетологи всего мира активно работают на протяжении десятилетий, кто-то пока обделен вниманием — но именно культурный контекст потребительской коммуникации уже сегодня определяет, по мнению маркетологов, будущее многих брендов.

Целого мира мало

Субкультура — относительно целостное образование, характеризующееся общностью социокультурных признаков на фоне «материнской» культуры. Часто субкультуры локально ограничены, однако встречаются примеры ровно противоположные, расширяющие пространство аудитории до огромной, мультинациональной группы и требующие точечного подхода к каждому представителю ЦА. По мнению Ирины Александровой, исполнительного директора консалтинговой компании Asteri Group, в современном мире, постепенно теряющем ощущение территориальных и культурных границ, особенно остро встает проблема коммуникации в общемировом контексте, и если сейчас можно говорить лишь о единичных проектах подобного рода, то со временем их будет все больше.

По мнению Аркадия Курина из «Нидана», в работе с многонациональной аудиторией подстерегают те же сложности, что и в случае с узкосегментированными группами. «Необходимо выработать единый способ коммуницирования, учитывающий многообразие культурных традиций, стиль ведения бизнеса и так далее. Не случайно в последнее время появилась целая философия, которая связывает подходы глобального позиционирования с потребностями отдельных аудиторий на национальных рынках — так называемая глокализация».

В качестве примера глобально ориентированной коммуникации Ирина Александрова приводит свой последний проект — предвыборную кампанию по переизбранию Кирсана Илюмжинова на пост президента Международной шахматной федерации (FIDE), проведенную весной 2006 года в России и Италии. По существующим правилам участвовать в голосовании, проходящем раз в четыре года во время Всемирной шахматной олимпиады, могут делегаты Конгресса FIDE, каждый из которых представляет одну страну, входящую в FIDE. «Итого 155 человек, со всех континентов, совершенно разного возраста, пола, образования, социального положения, говорящих на абсолютно разных языках — нашу целевую аудиторию было сложно вообще как-то классифицировать», — рассказывает Александрова. Ну что может быть общего у арабского шейха и представителя бедной африканской республики? Единственное, что их объединяет, — увлеченность шахматами, но для предвыборной кампании этого было явно недостаточно. «Поэтому, разрабатывая коммуникационную концепцию, приходилось особенно внимательно изучать возникающие креативные идеи с тем, чтобы они не были неверно восприняты той или иной частью целевой аудитории», — объясняют разработчики кампании.

По мнению Екатерины Курбангалеевой, генерального директора «PRофи Групп», в политических предвыборных кампаниях действует правило «чем больше ЦА, тем проще работать». «При работе с узкой целевой аудиторией значительно сужается выбор средств коммуникации и сути сообщений по сравнению с глобальной аудиторией, — отмечает Курбангалеева. — Даже если аудитория многонациональна, есть общечеловеческие ценности — свобода, честь, на которых можно выстраивать предвыборную кампанию». При этом важно правильно уложить эти ценности в конкретные языковые формы и избежать непонимания или незапланированного восприятия.

Созданная в рамках проекта идеология «Сhess FIDE Fidelity», воплощенная в бело-синей гамме, была тщательно выверена как на уровне текста, так и на уровне визуальных символов. «Игра слов, заложенная в основу, была очень позитивно воспринята интернациональной фокус-группой, а синий цвет логотипа в большинстве культурных традиций ассоциируется именно с понятием fidelity — верности, преданности». Интересно, что больше всего споров вызывала заложенная в логотип фигура пешки — практически у всех национальных федераций в фирменной символике присутствовали более «влиятельные» и «выразительные» фигуры — конь, король, ладья. «Пешка была идеальным решением, поскольку символизировала собой равенство и демократические принципы, которые мы декларировали. В условиях, когда нашего кандидата вовсю обвиняли в авторитаризме, любые намеки на превосходство президента сыграли бы против нас», — считает Ирина Александрова. Именно поэтому во всех информационных материалах предвыборной кампании кандидат был представлен без всех своих многочисленных регалий и чаще всего даже без фамилии — просто Kirsan.

Что может быть общего у арабского шейха и представителя бедной африканской республики? Пиарщики Илюмжинова сделали ставку на пешку.

Ирина Александрова считает, что основная ошибка оппонента Илюмжинова, известного голландского бизнесмена Бессела Кока, сделавшего карьеру в телекоммуникационном бизнесе и стоявшего у истоков системы банковских переводов SWIFT, заключалась в отступлении от демократических принципов ведения предвыборной борьбы и игнорировании более широкой аудитории шахматистов при ориентации исключительно на именитых гроссмейстеров. «Наш оппонент апеллировал к «громким» именам, выражавшим ему свою поддержку, при этом фактически разделяя национальные шахматные федерации на гроссмейстеров-звезд и «простых смертных», — вспоминает подробности конкурентной борьбы Александрова. — Чтобы подчеркнуть это, мы должны были работать на более широкую аудиторию, объединяя, а не разобщая, поэтому посоветовали клиенту отказаться от любых «персональных» писем поддержки и ограничиться официальными заявлениями шахматных федераций.

Для удовлетворения потребностей разномастной аудитории сайт был выполнен в форме информационно-развлекательного ресурса, в котором наряду с новостями предвыборной гонки освещались последние события шахматного мира, а также организовывались викторины и проводились фотовыставки знаменитостей за шахматной доской — от Мадонны до Ленина и Че Гевары.

«В этом проекте был применен один из самых оптимальных способов проведения кампании, — считает Екатерина Курбангалеева из «PRофи Групп». — Было сделано именно то, что необходимо было людям, принимающим решение, без излишнего вхождения в частности. Кампания четко выстроена по западному образцу, и визуально, и на уровне текста все выполнено очень грамотно». Результаты кампании, по словам Ирины Александровой, превзошли ожидания клиента: 64% проголосовали «за» Илюмжинова.

Бренда и зрелищ

Во избежание пальбы из пушек по воробьям бренды, ориентированные на cубкультуру, коммуникацию с потребителями вынуждены вести точечно. «Специфика работы с такими ЦА связана с очень ограниченной рекламой, — считает Сергей Рыбак. — Большую роль играют слухи, «сарафанное радио». Как правило, находят лидеров мнений и привлекают к работе по продажам этого товара». К примеру, энергетический батончик Power bar (появился в 1980-х в США) продвигался через лидеров-марафонцев. В связи с тем что эти спортсмены показывали лучшие результаты на соревнованиях, бренд стал популярен среди других спортсменов — велосипедистов, пловцов и так далее. Лидеры мнений повлияли на то, что бренд получил распространение в других сегментах. Это, кстати, работает и в медицинском маркетинге. Например, минеральная вода «Боржоми», рассказывает Рыбак, изначально продвигалась через врачей и спортсменов — этот напиток полезнее употреблять после занятий спортом, поскольку с его помощью в организме быстро восстанавливается баланс солей и минералов.

Чаще всего точечная работа с целевой аудиторией проявляется в традиционном директ-маркетинге и приобретающем сегодня все большую популярность ивент-маркетинге. Клуб Harley-Davidson в разных странах мира проводит соревнования по мотоспорту. Наиболее важным элементом этих мероприятий является общая тусовка. Для создания атмосферы свободы, присущей этому бренду, устраивают соревнования на самый громкий рев, самый старый мотоцикл. «Таким образом, в случае, когда целевую аудиторию трудно классифицировать, нет объединяющих признаков, кроме увлечения мото, проводятся специальные мероприятия, на которых создается атмосфера, присущая данному бренду», — комментирует Сергей Рыбак.

Выходцы из Индии — одна из самых многочисленных диаспор в США.

Московский магазин музыкальных инструментов «МузТорг» для повышения известности среди потенциальных покупателей организовывал у себя мероприятие с участием известных музыкантов. По словам маркетолога магазина Михаила Ануфриева, в результате проведения автограф-сессий гитаристов-виртуозов Джо Сатриани и Стива Вая, концерта группы Butch или встречи с писателем Сергеем Лукьяненко посещаемость магазина и объемы продаж в первые две-три недели после мероприятия повышались в среднем на 25-30%. В течение последующего месяца наблюдался повышенный покупательский интерес и активные покупки, превышающие прогнозы на 10-15%.

В элитном мебельном салоне «Масштаб: один к одному» применяют приемы ивент-маркетинга, ориентированные прежде всего на специализированную прессу и дизайнерское сообщество (выставка известного московского архитектора Василия Щетинина «Свето-управляемые кинетические объекты», выставка акварелей Виктора Бокарева).

«Специфика мебельного бизнеса в люксовом сегменте такова, что необходимо вести коммуникацию одновременно и в консьюмерском формате, обращаясь непосредственно к клиенту-заказчику, и в формате B2B — с архитектором, с которым этот клиент часто приходит в салон», — рассказывает Марина Кащеева, PR-менеджер салона. При этом архитекторы и дизайнеры, по ее словам, — типичный образец профессиональной субкультуры, а собственно покупатели мебели и предметов интерьера — количественно ограниченная высокодоходная аудитория, тоже своего рода сообщество, членов которого, по общему мнению экспертов, очень трудно «достать».

«Высокодоходную аудиторию сложно определить, найти, заставить говорить, — утверждает Валентин Перция. — Некоторые, миллионеры, вообще практически недостижимы». При этом, по мнению Перции, чем дороже товар, тем ýже аудитория, тем лучше надо знать каждого в лицо. Брендинг — это построение личных отношений с потребителем. «Клиента надо любить, звать в гости, поить чаем», — уверен Перция. «В B2B и люксовом сегменте рекламные технологии неприменимы, здесь играют роль только личные продажи с поддержкой директ-маркетинга, — убежден Михаил Дымшиц. — В этой ситуации важен каждый конкретный контакт, а использование статистических подходов массового маркетинга глубоко ошибочно». Сложности в обращении к такой аудитории, по мнению маркетолога, могут возникнуть лишь при отсутствии базы для директ-маркетинга, ведь это автоматически делает невозможным контакт с целевой группой. В подобном случае этих людей все равно нужно выявлять и составлять базу, поскольку все альтернативные способы (специализированные журналы, выставки и так далее) очень дорогие и долгие, полагает Дымшиц.

«Работа с узкосегментированными целевыми группами гораздо более емкая с точки зрения времени и денег, — убежден Аркадий Курин. — Масс-маркет хорошо изучен, эффективность того или иного взаимодействия с его аудиторией известна. При работе с узким сегментом необходимо проводить дополнительные исследования и ориентироваться на свои собственные результаты. Тем не менее работать с такими аудиториями всегда интересней, потому что в итоге находятся новые и необычные решения».