Бунт на корабле. Маркетологи объединяются против РБК

Представители маркетинговых компаний полагают, что примерно через два года сегмент синдикативных маркетинговых исследований будет четко структурирован и поделен между крупными ресерчерами. Для пользователей информационных услуг это должно означать повышение их качества. Самые активные производители синдикативных маркетинговых исследований или маркетинговых обзоров уже делают первые консолидационные шаги. В середине лета они создали Российскую ассоциацию рыночных исследований, правда, пригласили вступить в нее далеко не всех участников рынка. Те же, кто захочет пополнить ряды членов РАРИ, должны будут заплатить вступительный и годовой взносы ($ 300 и $ 600 соответственно). И то попадут они в нее лишь в том случае, если руководителям ассоциации приглянется качество их работ.

Но не только борьба за качество будет входить в задачи ассоциации. Она призвана в первую очередь защитить коммерческие интересы ее участников, обеспечив каналы сбыта их услуг.

Кланы счетоводов

Синдикативные маркетинговые исследования появились в России в начале 1990-х годов. Тон задали крупные зарубежные компании, первой из которых стала ACNielsen, открывшая свое представительство в 1989 году. Позже появились и другие лидеры мирового рынка — GfK, MEMRB. Примерно в то же время открыли свои офисы и российские компании — КОМКОН, «Бизнес Аналитика».

Правда, ни на заре становления исследовательского бизнеса в России, ни позже синдикативные исследования или маркетинговые обзоры (МО) не были самым прибыльным для компаний товаром. Наибольший доход им приносили эксклюзивные исследования (ad hoc). В то же время данные периодически проводимых опросов, аудита розничной торговли вполне могли быть реализованы многократно. Доходы от этих продаж, хотя и уступали ad hoc, все равно оставались приличными. Ориентированные на крупный бизнес как западные, так и российские исследователи выставляли нижнюю планку своих синдикативных продуктов на уровне нескольких тысяч долларов.

Сегодня этот сектор рынка практически закрыт для новых игроков. По словам Сергея Яшко, заместителя генерального директора «ГфК-Русь», стоимость «входного билета» достигает миллионов или даже десятков миллионов долларов.

Гораздо ниже финансовый барьер для входа в сектор отраслевых исследовательских компаний. Здесь, правда, нужны другие ресурсы — полное погружение в предмет, доскональное знание отрасли. Ведь отраслевая система информационного обслуживания, образовавшаяся в России к середине 1990-х годов, складывалась на основе отраслевых НИИ, сумевших удержать опытных сотрудников. Впрочем, последние часто покидали институты и создавали собственные компании. Иногда новые компании «вырастали» из аналитических отделов крупных компаний-поставщиков (зерновая компания «ОГО»), иногда они создавались при непосредственном участии бывших государственных чиновников. Так, Институт конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), по словам его нынешнего генерального директора Дмитрия Рылько, был создан по инициативе бывшего министра сельского хозяйства Виктора Хлыстуна.

Новые отрасли, практически не существовавшие до 1990 года, тоже не остались без внимания. Обслуживанием рынков IT и связи, в частности, в 1997 году занялась компания Market Visio — «дочка» одноименной финской компании. Костяк ее ключевых сотрудников состоит из специалистов «профильных» для компании отраслей — как россиян, так и экспатов.

У «отраслевиков» основным источником дохода тоже были исследования ad hoc. «Синдикативные маркетинговые обзоры составляют незначительную часть в нашем обороте и используются главным образом для привлечения внимания потенциальных клиентов», — говорит Андрей Сизов, исполнительный директор аналитического центра «СовЭкон», специализирующегося на рынках зерновых и масличных культур.

Исследователи называют несколько причин своей «безынициативности». «Одно синдикативное исследование, действительно, может быть весьма рентабельным, но, чтобы выйти на мало-мальски приемлемую абсолютную сумму выручки, надо иметь большой ассортимент МО», — полагает Роман Шалимов, генеральный директор компании «Точка роста». Но это трудно совместить с другим принципом — уникальности продукта. Наталья Козлова, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» из Коломны, считает, что уникальность основывается на наличии у производителя МО эксклюзивного доступа к тому или иному источнику важной информации. Однако это преимущество может быть быстро скопировано, а следовательно, утрачено.

Есть и другая, куда более веская причина сомнений исследователей в отношении маркетинговых обзоров. «Когда крупная исследовательская компания начинает продавать дешевые стандартизованные продукты типа МО, возникают репутационные риски, — считает Андрей Милехин, президент холдинга «Ромир». — Мы пытались в 1998 году выйти на рынок МО, но вскоре отказались от этой затеи: риски размыть позиционирование слишком велики, их не покрывают дополнительные несколько десятков тысяч долларов».

Впрочем, маркетинговые обзоры обладают и привлекательными качествами. Генеральный директор компании «Информбюро» Игорь Федюкин рассказывает, что, как правило, при подготовке крупного проекта неизбежно появляется дополнительная информация, находящаяся за рамками договора с заказчиками. Желание же сделать свое «производство» безотходным приводит к стремлению исследователей «красиво упаковать» и продать «лишнюю» информацию в виде МО. Когда же в компании наступает временное затишье и заказы отсутствуют, то синдикативными исследованиями можно «занять» сотрудников.

Примечание: Рейтинг составлен по числу скачиваний демоверсий размещенных на сайте РБК маркетинговых обзоров за период 14-20 августа 2006 г. По данным РБК, перестановки обзоров в рейтинге от недели к неделе возможны, но резкие скачки популярности не отмечены.

Мастера продаж

Так или иначе число компаний, считающих для себя «не лишними» не только тысячи, но и сотни долларов, стало стремительно расти. Анастасия Птуха, генеральный директор компании Step by Step, связывает это с созданием эффективного канала сбыта МО. Им стал запущенный компанией «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) в конце 2002 года новый специализированный сайт. Фактически это был интернет-магазин маркетинговых обзоров. Появление сайта РБК снизило ключевые для этого бизнеса риски по транзакциям с покупателями, ведь с ними теперь занимался не производитель, а продавец. По мнению участников рынка МО, за 2003-2005 годы он рос на 80-100% в год. Объем рынка в прошлом году Анастасия Птуха оценивает в $ 3 млн., а Вячеслав Масенков, заместитель генерального директора холдинга РБК, в $ 5-10 млн. И это без учета синдикативных исследований крупных компаний, таких как «ГфК-Русь» или «Бизнес Аналитика».

Впрочем, портал РБК отнюдь не был первой попыткой наладить эффективную дистрибуцию МО. «Старейшина» этого рынка, компания «Экотранс», выпустившая первый МО в начале 1990-х годов, еще в 1999 году открыла быстро ставший известным сайт MarketServeys.Ru. Но ни информационная насыщенность, ни известность фирмы, ни опыт ее сотрудников не помогли — в январе 2006 года фирма прекратила свою деятельность, сайт был закрыт. Одну из возможных причин неудачи Анастасия Птуха видит в том, что на этом сайте продавались не только обзоры, но и статьи обзорного характера, их стоимость была крайне мала (50-100 руб.), а доля накладных расходов велика.

Продает МО через свой сайт и Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Сегодня на сайте ассоциации RAM.Ru выложено более тысячи обзоров. Но, несмотря на привлекательные условия (будучи некоммерческой организацией, РАМ, по словам пресс-секретаря Светланы Дядчиковой, не берет комиссионные за продажи), участники рынка не слишком полагаются на него. Хотя сайт РАМ достаточно известен, его посещаемость существенно ниже, чем у РБК, который прилагает большие усилия для его продвижения.

Понимая значимость Интернета для построения эффективной системы продаж, некоторые участники рынка пытаются скопировать действия РБК. Компания «Бизнес-рейтинг» начала свою деятельность в 2003 году и уже через год открыла сайт InfoMarket.Ru, размещая на нем не только свои обзоры, но аналогичные продукты других компаний, «партнеров», как обтекаемо именует их Галина Барихина, руководитель проекта «Информаркет» компании «Бизнес-Рейтинг». Впрочем, Барихина действительно не считает их конкурентами. Большинство партнеров — это исследовательские фирмы, у которых «Бизнес-Рейтинг» при необходимости приобретает нужную информацию. «К тому же клиенты часто покупают не один, а все имеющиеся обзоры по своему рынку», — замечает Барихина.

^*В указанное число входят также обновления ранее выпущенных обзоров

Источник: данные компаний, оценка журнала «Индустрия рекламы».

Скрупулезные бунтари

Как бы то ни было, альтернативные площадки пока не могут составить конкуренцию РБК с его весомыми внутренними ресурсами и активной промоподдержкой. Продавец же активно пользуется своим положением: стандартная комиссия от продаж маркетинговых обзоров составляет 50%. Естественно, что исследователей, ратующих за доступность своего продукта, такое положение не устраивает. Некоторые из них «сопротивляются» давно. Например, Step by Step начала продавать свои обзоры примерно с 2001 года, делая ставку прежде всего на прямые продажи. В начале 2006 года через собственный сайт компания продавала половину своих МО, а к лету довела эту долю до 70%. Теперь исследователи решили действовать соединенными силами. В июне 2006 года несколько компаний, суммарно контролирующих, по их собственным оценкам, около 60% рынка, создали Российскую ассоциацию рыночных исследований (РАРИ). Ее первыми членами стали компании Step by Step, Abarus, «Инфомайн», Symbol Marketing, «Информбюро» и «Академия конъюнктуры промышленных рынков».

Одна из целей новой ассоциации — запуск специализированного портала, позволяющего членам РАРИ продавать свою продукцию без комиссии. Лидер рынка РБК не воспринимает этот шаг в качестве угрозы и приветствует создание ассоциации. «Эта инициатива, возможно, сможет консолидировать усилия всех заинтересованных сторон в создании цивилизованного и прозрачного рынка», — считает Вячеслав Масенков, заместитель генерального директора РБК. Правда, вступать в ассоциацию РБК не торопится, ссылаясь на корпоративную политику и необходимость присмотреться. «РБК не вступает ни в какие профессиональные ассоциации по решению совета директоров, — комментирует Масенков. — Кроме того, ассоциация только начинает работать. Мы рассмотрим все предложения, и будем рады, если у нас появятся совместные проекты».

Позиция лидера понятна. Любые действия, направленные на развитие товарной категории, ее рост, выгодны ему. В этом смысле интересы РБК совпадают с интересами РАРИ, декларирующей в качестве одной из важнейших задач популяризацию МО и создание отраслевых стандартов качества.

По мнению многих покупателей МО, информация, содержащаяся в них, редко бывает достоверной. «Как правило, МО выполняются людьми, не являющимися профессионалами в определенной отрасли. Они далеко не всегда способны выделить ключевые для нее факторы», — считает Василий Туркин, маркетолог департамента грузовых и сельскохозяйственных шин «Русские шины». «Все обзоры грешат незнанием рынка и попыткой свести несводимые вещи, по крайней мере на нашем рынке, — согласен с коллегой Александр Дьяконов, директор по маркетингу компании «Гамма» (производство товаров для художественного творчества и канцтоваров. — Прим. ред.) — Однако заказывать эксклюзивное исследование дорого, поэтому мы и покупаем МО. Их главная ценность в том, что это внешняя информация, свободная от влияния того или иного одного заказчика».

Это прекрасно понимают и производители маркетинговых отчетов. «Количество низкокачественных продуктов на рынке МО прямо пропорционально числу покупателей, которые позволяют себя обманывать, — полагает Дмитрий Василевский, генеральный директор компании «Прорыв». — Чем умнее будут становиться маркетологи-заказчики, тем сложнее их будет обмануть. Таким образом, рано или поздно «шабашники» уйдут с этого рынка».

«Покупатели обращают все большее внимание на квалификацию и репутацию аналитиков, — соглашается Вячеслав Масенков из РБК. — Поэтому, на наш взгляд, в ближайшие один-два года на рынке МО будет происходить естественный отбор, большая часть недавно возникших исследовательских агентств уйдет с рынка».

Принять участие в этом «естественном отборе» и хотят члены РАРИ. «Объединение в ассоциацию позволит создать для ее членов «репутационный зонтик», — полагает Анастатия Птуха из Step by Step. На сайте ассоциации в отличие от других существующих сегодня порталов планируется продавать только работы членов РАРИ, что будет служить косвенным подтверждением качества этих работ.