Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 14, 2006. Статья: «Особое мнение»

Ольга Михайлова, генеральный директор AZ Communications:

Важно, что Каннский фестиваль в этом году проявил не только «чисто креативные тенденции», в чем его всегда любили обвинять, но и поддер жал по крайней мере поиск эффективных решений коммуникационного рынка.

Важно, что в критериях прозвучали коммерческие результаты кампаний продвижения. Так, например, жюри отметило, что кампания, получившая Гран-при, позволила увеличить продажи на 20% за четыре недели. Проект Lynx, получивший золото в Promo Lions, бронзу в Direct Lions и бронзу в Film, — микс пиара и рекламы. Это лонч новой авиакомпании, которая «исполняет мужские мечты», а на деле — продвижение дезодоранта.

Безусловно, победа Universal McCann — исполнение ожиданий рынка. Есть интрига, легенда, история, вирусный маркетинг, реалити-спектакль — это инструменты современного пиара. Однако клиент, узнавший, что за повышение продаж на 20% сегодня дают «Каннских Львов», думаю, озадачится и огорчится. Если самая лучшая кампания дает 20%, то сколько же ожидать от просто хорошей?

Думаю, в этом факте проявилась старая проблема. Мы, как и прежде, видим и оцениваем «красоту игры». Мы все еще оцениваем «чистое творчество», забывая, что игра-то рыночная, и в этой игре есть суровые правила. Если не победил, то умер.

Компания-заказчик может стать лидером, а может разориться благодаря рекламе. Рекламу заказывают, разумеется, чтобы победить. Но кто отслеживал, как идут дела у заказчика рекламы, даже победившей на различных фестивалях? Результат у нас пока вторичен, мы оцениваем средства. Принципы оценок остаются малоизмеряемыми: «забавно», «красиво», «прикольно». А рынок — это цифры. Мы не знаем, сколько процентов было нужно клиенту, достаточно ли для него 20% или губительно и так далее. Как ни прискорбно, приходится признать, что иногда самая «раскре-ативная» кампания дает меньший экономический результат, чем простая, точно рассчитанная на целевую аудиторию. Что бы вы выбрали на месте заказчика? Получить «Каннских Львов» и разориться?

Отрадно, что на фестивале получили высокую оценку нью-медиа (как реклама в штрихкодах) и «экономичные проекты» вирусного характера. Действительно, проектов, подобных Honda Civic и Teenage Safety, у нас пока, мягко говоря, мало. Для России поговорка «Голь на выдумки хитра» уже не столь актуальна.

Считаю важным, что было много внимания уделено российским проектам. Они действительно того заслуживают. «Берегись собаки» — пример проекта, успешно сочетающего агрессивную стратегию с элементами молодежного экстремизма и бизнесовые решения. Отличное доказательство золотого PR-правила «дурной славы не бывает».

В целом оценки Каннского фестиваля можно назвать популярными суждениями нецелевой аудитории. Действенную рекламу все-таки приходится рассчитывать не Каннскому жюри. Было бы очень интересно, как изменились оценки, включи организаторы в него коммерсантов или консультантов по бизнес-составляющим, то есть по оценке основной цели, задач и результатов любой коммуникационной компании.

«Индустрия рекламы» № 12, 2006. Статья: «Последняя миля»

Петр Шуварин, начальник отдела поддержки клиентов компании «Мастертел»:

В статье «Последняя миля» затрагивается очень, на мой взгляд, актуальный для молодого российского бизнеса вопрос — построение бренда внутри компании, напрямую связанное с созданием корпоративной репутации. Репутация компании важна, потому что влияет в том числе и на подъем отдельной личности и обеспечивает проникновение этики во все аспекты бизнеса.

Из чего складывается единое представление о бренде? Да порой из мелочей — как тебя обслужили, с какой интонацией тебя встретила секретарь руководителя компании, как коммуницируют сотрудники между собой. Именно поэтому важно сформировать единый стандарт взаимодействия между сотрудниками и их общением с клиентами, а затем регулярно проверять, как этот стандарт реализуется на практике. Именно от этого — в известной степени — будут зависеть привлечение новых клиентов и позитивное отношение к работе самих сотрудников компании.

Особенно корпоративный стиль общения важен для новичка, у которого буквально в первые дни формируется отношение к месту работы. Взаимоотношения в компании — как лакмусовая бумажка для новичка: впишется он или нет, нашел он то место, что искал, или нужно думать о чем-то другом.

А еще мы стараемся не упускать из виду советы Адриана Вилера: привлекайте к себе человеческий интерес, заслужите доверие, будьте доступны, признавайте ошибки.

«Индустрия рекламы» № 15, 2006. Статья: «Двигатель внутреннего сгорания»

Юлия Полтарацкая, руководитель департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии» агентства «Контакт»:

На мой взгляд, выводы о «кадровом кризисе в BBDO Russia» и его последствиях преувеличены. Сегодня кадровый голод действительно проник в рекламную сферу, обострив борьбу за квалифицированный персонал. Но не секрет, что нехватка кадров характерна для любой компании, работающей в рекламной индустрии. Ситуация с персоналом в BBDO на фоне общих рыночных тенденций выглядит достаточно стабильно: уход трех-четырех человек, половина из которых менеджеры среднего звена, не является симптомом кадрового бедствия.

Ротация кадров в рекламной индустрии — процесс закономерный. Он связан как с исчерпаемостью кадровых ресурсов, так и со спецификой работы и высокой клиенто-ориентированностью бизнеса. Люди «сгорают», им нужны «новые горизонты», новые возможности. В среднем по рынку человек работает на одном месте 2-2,5 года, а потом решается сменить либо место, либо профиль.

Кроме того, вывод о том, что BBDO намеревается сосредоточить усилия на креативном подразделении и ослабить присутствие в медийной сфере, не отражает реальной ситуации. Сейчас компании нацелены на оказание полного спектра коммуникационных услуг. Не так давно в медиа-агентствах BBDO Russia были открыты новые топовые позиции, компания инвестировала значительные средства на кадровое усиление. Было бы странно предполагать, что при этом компания в дальнейшем собирается оставить медийную нишу.