Заразный маркетинг. Пора запускать червя в мозг

Если вы все еще верите в свободу воли и выбора — откройте свой холодильник или шкаф с одеждой. Убеждение лучше всего действует тогда, когда человек не понимает, что его в чем-то убеждают. Самые эффективные маркетинговые «черви» проникают в наш мозг незаметно, меняя наше представление о реальности, изменяя отношение к продуктам, услугам, политикам, странам и процессам. В последние несколько десятков лет, с появлением и взрывным ростом количества пользователей Интернета, была создана новая концепция маркетинговых коммуникаций — «вирусный маркетинг».

Размещение на телевидении в 2006 году уже подорожало на 40%, в 2007 году цены на рекламу в прайм-тайм вырастут, как прогнозирует «Видео Интернэшнл», еще в два раза. По-моему, это прекрасно. Есть надежда, что хоть теперь маркетологи начнут думать. Думать даже не о формальной «стоимости тысячи контактов» и не о том, что реально им дадут эти контакты, а о том, что за люди скрываются за этими «контактами». Кто они, эти «представители ЦА», и как им можно «запустить червя в мозг» — программу, которая будет их убеждать, не ломая барьеры восприятия, а незаметно просачиваясь в имеющиеся информационные каналы. Вирусный маркетинг.

Закон Меткальфа

Вирусный маркетинг не является самоцелью, фетишем, который периодически возникает на постсоветском маркетинговом информационном пространстве. Помните эти «всплески»? Сначала легенды о «медиапланировании» и рассказы с придыханием о «компьютере, стоящем на Зубовском», который считает (!) медиапланы» (имеется в виду здание РИА «Новости» на Зубовском бульваре, в котором в начале 1990-х размещалась компания «Видео Интернэшнл». — Прим. ред.) Потом возведение на пьедестал «абсолютного оружия» в борьбе за потребителей, по очереди — «креатива», «маркетинговых исследований», «пиара», «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и пошедшей уже в последнее время на спад волны под названием «брендинг». Цикл всегда один и тот же. Статьи — семинары — изменения в агентских презентациях — выход нескольких книг — спад — начало нового цикла.

Так вот, вирусный маркетинг — не новое «абсолютное оружие», а всего лишь инструмент, появившийся именно сейчас, так как образовалась совокупность факторов, делающих возможным эффективное применение этого инструмента здесь и сейчас: информационная перегруженность (что особенно ярко выражается в аудиториях с реально располагаемым доходом «выше среднего»), взрывной рост стоимости традиционных медианосителей. И самое главное — появилась возможность использования сформировавшихся социальных и информационных сетей для распространения «вирусов» — хорошо закамуфлированных рекламных сообщений.

И этот инструмент имеет ограничения — в первую очередь временные, так как по мере роста числа рекламных «вирусных» атак на сознание будет вырабатываться информационный иммунитет. Но это будущее. А настоящее — эффективный канал распространения необходимой нам информации. Канал. Распространения. Информации.

Роберт Меткальф, основатель компании 3Com Corporation и разработчик протокола Ethernet, сформулировал закон, который получил его имя — закон Меткальфа. Закон можно сформулировать так: ценность сети для каждого пользователя с подключением нового абонента растет прямо пропорционально квадрату числа всех пользователей в сети. Если электронная почта есть только у вас — ее ценность скорее всего отрицательна. Если E-mail есть еще у вашего друга, то появляется несомненная ценность. Если число пользователей увеличится до четырех, ценность такой сети вырастет более чем в два раза. А для четырех абонентов число связей равно 12. Если к сети из N точек присоединяется еще одна точка — возникает 2N новых связей (новый пользователь связывается к каждым существующим пользователем сети, но и каждый пользователь сети получает возможность связаться с новым пользователем). Это и есть рост ценности пропорционально квадрату количества пользователей.

К чему это все? А вот к чему.

Уверен, что каждый из читателей хоть один раз да получал от своих друзей массовые рассылки, в приложении к которым может быть все что угодно — от «автоматизированного психолога», который после ваших ответов на предложенные вопросы признает вас глубоко депрессивным типом, до забавных flash-мультиков. Короткие видеофрагменты, ролики, интерактивные flash-игры, картинки и даже просто анекдоты — все это становится носителем «вирусов». Я сам получал десятки, если не сотни таких писем. Особенно было интересно их читать, когда они приходили по длинной цепочке «форвардов», и можно было проследить большую часть пути этого письма.

Великолепным примером «вирусного» маркетинга является кампания по продвижению фильма «Serenity». Серия коротких видеофрагментов, снятых скрытой камерой, стоящей «за стеклом» в комнате для допросов, в которой Некто беседует с девушкой по имени Ривер Тамм. Все это происходит в месте под названием «Академия». Первый видео фрагмент начинается с того, что сидящий спиной к зрителю мужчина, издавая хриплые булькающие звуки, выдергивает из своего горла нечто, напоминающее дорогую перьевую ручку, и падает под стол.

Развлечение. Отвлечение даже ненадолго от офисной «текучки». Бесплатно. Быстро. Можно одним щелчком отправить друзьям и знакомым, поделившись таким образом с ними «улыбкой» и напомнив о себе. А какие возможности это дает потенциальному рекламодателю?

Если попытаться сформулировать эти возможности коротко, то безграничные. Если же вернуться к языку цифр, то, к примеру, охват 90% аудитории (м/ж, доход выше среднего, офисные сотрудники) с частотой 2 + за два дня не является фантастикой, так как яркое с точки зрения креатива, релевантное по психографике и эксплуатирующее общие для группы мотивационные факторы и поведенческие реакции сообщение будет распространяться самими членами группы именно как вирус, а количество «инфицированных» будет расти по экспоненте.

О пользе шуток

Основное преимущество «вирусного маркетинга» — возможность достигать четко таргетированной аудитории, причем делать это быстро, очень быстро и с небольшими затратами. Проблемы? Да, они есть. В первую очередь размер. Независимо от формата — видеофрагмент, flash-мультфильм или что-то еще — необходимо помнить о том, что чем меньше «вес» в мегабайтах, тем лучше. Не забываем об ограничениях размера одного письма в сетях крупных компаний. Чем меньше размер «вируса», тем быстрее он распространяется. Постарайтесь оптимизировать сообщение для того, чтобы «атачмент» не был заблокирован «антивирусным» ПО. Далее. Формат. Ваше сообщение должны не только получить, но и «прочитать». Причем работа с ним должна быть максимально дружественной для потребителя (особенно это касается всевозможных технических «заморочек»).

И в завершение.

Чем грубее желающие использовать «вирусный» маркетинг будут работать, тем больше вероятность того, что они получат эффект, прямо противоположный тому, на который рассчитывают. И тем быстрее выработается «иммунитет» у адресатов ваших «вирусов».

Уважайте свою аудиторию. Не пытайтесь даже в кошмарном сне отделить «нас» — гениальных маркетологов и рекламистов, от «них» — презренной ЦА. Если вы используете сетевые методы распространения информации, основой которых является www и E-mail, то ваша целевая аудитория — вы сами.

Основа «вирусного» маркетинга — развлечение. Не будет развлечения — не будет эффективного медианосителя «с ногами», способного передвигаться самостоятельно от одного потребителя к другому. Не бойтесь шутить над собственным брендом, камуфлируя это под шутки потребителей. Играйте. Развлекайте. Продавайте.