Письма в редакцию: комментарии читателей

Статья: «Отвергнутый потребитель»

Дмитрий Улупов, заместитель технического директора по IT:

Как есть белое и черное, так существует позитивный и негативный эффект от любой рекламы. И стоит сделать особый акцент на понятии «эффект», поскольку он-то является в данном случае единственной константой. Выход статьи «Как измерить вред, наносимый рекламой бренду» почти совпал с презентацией нового международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности. Думаю, что и профессионалам-рекламистам, и простым потребителям рекламы не повредит свежая версия правил регулирования этого обширного бизнеса.

Уверен, что эмоциональная окраска должна превалировать в рекламных кампаниях того или иного продукта, потому что в условиях войны брендов мы платим — за редким исключением — не за качество товара, а за его легенду. С другой стороны, нельзя не принимать во внимание ножницы между классным рекламным решением и достоинствами товара. К примеру, я не пил и не буду пить Pepsi, но отдаю должное отличному ролику с группой «Звери».

Если бренд крепко стоит на ногах, то и вред, наносимый ему неудачным продвижением, будет сведен к минимуму. К тому же некоторые рекламисты изначально играют скорее на чувстве отторжения рекламы, чем на розовом позитиве. Ярчайшее тому доказательство — работа индийского агентства M&C Saatchi, которое в рекламе скраба для лица использовало общемировые трагедии и даже смерть детей, вооружившись слоганом «Есть шрамы, которые не исчезнут». Интересно, насколько повысились продажи этого скраба после рекламной кампании? Не менее интересно и взглянуть на женщину, которая пользуется этим косметическим средством…

Нам всем не хватает сказки и доброты, и если реклама восполняет этот пробел, то успех и товару, и его продвижению обеспечен. «Добрый сок» хорошо продается, и ролики с детскими перлами типа «а я томат» или «а я забыл слова» помнят многие.

Статья: «О чем молчит заказчик?»

Мария Сахинова, директор по маркетингу STAR Travel:

Некоторое время назад произошел небольшой инцидент между крупным рекламным агентством и его «мелким» заказчиком. Недовольный результатами работы РА заказчик разослал в отраслевые издания релиз, где сообщалось о прекращении работы с РА и выражалось недовольство качеством предоставляемых услуг.

После выхода релиза последовала прогнозируемая, но все-таки довольно печальная для рынка картина: посетители сайтов, где была опубликована новость, все как один возмущались «нетактичным» поведением заказчика и удивлялись тому, «почему выносится сор из избы». Оно и понятно: подавляющее большинство читателей отраслевых изданий — представители рекламных агентств, и, естественно, никому из этих агентств не хотелось бы оказаться в такой ситуации.

Любопытно другое: по каким-то неведомым причинам всем интересно читать о новых тендерах, о его победителях, но никто не хочет задаваться вопросом, почему заказчик меняет одно агентство на другое и при этом никто не раскрывает причин. А ведь если публично разбирать не только случаи блестящих побед в гонке за большими бюджетами, но и причину ухода заказчиков, возможно, мы смогли бы получить ответ на извечный вопрос «Почему в России так мало реально интересной, цепляющей и креативной рекламы?» Ведь каждый из нас, смотря по ТВ объективно плохую рекламу, искренне удивляется: как такое вообще могло попасть в эфир? Ведь за роликом стоит целая группа талантливых и профессиональных людей, известное и уважаемое агентство и профессиональный директор по рекламе (маркетингу, бренд-менеджер и так далее). Что побудило этого директора утвердить такой ролик? И чем он руководствовался при работе над проектом: выполнением поставленного плана или все-таки желанием донести до потребителя ценности бренда и увеличить продажи?

Почему компании, которые заплатили деньги за услуги РА, крайне редко раскрывают поводы для своего недовольства? Почему одна и та же, по сути, идея может беспардонно продаваться то одной, то другой компании и при этом преподноситься как тяжелый и заслуженный умственный труд?

Возможно, существует много причин, по которым заказчик утверждает плохую рекламу, но в основных все же стоит разобраться.

Первая и глубоко укоренившаяся причина — небезызвестные откаты. Получив откат, представитель заказчика, в сущности, теряет право голоса, и РА может бессовестно предлагать откровенно плохие концепции будущей рекламы либо, что еще хуже, адаптировать под заказчика не утвержденные предыдущими клиентами идеи. Все это сопровождается умными таймингами и бесполезными встречами, которые призваны убедить заказчика, что он идет правильным путем. План горит, время и площади для рекламы выкуплены, и заказчику просто приходится утверждать то, что ему предлагает агентство. В результате миллионы долларов просто выброшены на ветер, потребитель, если даже и запоминает марку, то только в период ее активной рекламы, агентство получает свои гонорары, все делают вид, что довольны результатом, и громко возмущаются очередными результатами «Каннских Львов», где Россия опять не получила заветный приз.

Вторая причина — штампованное мышление и безосновательная уверенность РА в том, что они лучше знают, что нужно клиенту. В итоге либо появляются стандартные и штампованные идеи (билет — самолет, отдых — пальма, шампунь — кинозвезда с блестящей шевелюрой, непонятные яйца), либо заказчик вынужденно идет на компромисс, поскольку больше не может ждать ярких идей и жертвует креативом в пользу времени и соблюдения сроков. При этом, признавая рекламу объективно плохой, участники рынка искренне восхищаются агентством, которое «сумело продать» такую идею заказчику.

Лично я, находясь на стороне заказчика, хочу платить в первую очередь за идеи и только потом за хороший дизайн и продакшн. Если в итоге идею для агентства рождает заказчик, то в чем кроется смысл сотрудничества? Несколько дизайнеров-фрилансеров без проблем воплотят идею в жизнь, а время, потраченное на переговоры с продакшн-компаниями, с лихвой компенсируется успешной кампанией.

Ну и последняя и, пожалуй, самая главная причина — нежелание или неумение РА хорошо изучить характер бизнеса заказчика, понять принципы его работы и взаимоотношения с клиентами, выявить действительно сильное конкурентное преимущество, досконально изучить конкурентов и только потом предлагать идею, впитавшую в себя все ценности, которые несет бренд. И пока мы, будучи клиентами РА, позволяем себе утверждать «серенькие» идеи, нам так и будут продавать «залежавшийся товар».