С новыми силами. РА Graphico и «Лебедянский» призывают заняться спортом и покупками

Клиент: «Лебедянский».

Бренд: «Тонус Active +».

Креатив: РА Graphico.

Арт-директор: Юрий Планкин.

Ирина Ломова, бренд-менеджер «Лебедянского»: «Летом 2006-го компания «Лебедянский» вывела на рынок новую линейку соков «Тонус Active +». Каждый из соков имеет функциональные свойства определенной направленности для решения задач, связанных со здоровьем и поддержанием хорошего самочувствия. В своих коммуникациях мы хотели передать потребителям функциональные преимущества сока как полезного продукта, заряжающего энергией, и эмоциональную составляющую, сообщающую о том, что быть здоровым легко и вкусно.

В рамках масштабной рекламной поддержки нового бренда мы решили создать рекламную кампанию в прессе, которая сообщала бы читателям о появлении нового продукта, позиционировала его как источник хорошего самочувствия, придающий заряд бодрости. Мы хотели создать настроение здорового образа жизни в удовольствие. В то же время новая реклама должна поддерживать уже существующий имидж основной линейки соков «Тонус». Такую задачу мы и поставили перед рекламным агентством. Целевую аудиторию определили как «молодые активные женщины, заботящиеся о своем здоровье и здоровье близких».

Татьяна Брежнева, эккаунт-менеджер РА Graphico: «Чтобы подчеркнуть, что новые соки «Тонус Active +» помогают быть здоровым «легко и вкусно», мы предложили заказчику несколько концепций рекламных макетов для размещения в женских журналах (1/3 полосы)».

Вариант № 1. «Залог здоровья»:

Татьяна Брежнева, РА Graphico: «Идея с календарем довольно оригинально подчеркивает, что человек оптимистично смотрит вперед: он знает, что здоров, и уверен в своем будущем, он заносит в календарь события, которые произойдут через 20 лет. Идея с аптечкой выражает мысль, что вместо лекарств лучше подумать о профилактике и покупать полезные соки. Дорожный знак демонстрирует, что передвигаться надо только по дороге здоровья. А скейтбордист олицетворяет легкость, активность и смелость».

Ирина Ломова, «Лебедянский»: «Варианты рекламных модулей получились оригинальными. Идеи соответствуют здоровому образу жизни, но не учитывают нашу целевую аудиторию. Кроме того, важно было не завысить обещания продукта: ведь соки — это не медицинские препараты, а лишь профилактическое средство для поддержания здоровья. Они содержат определенные фрукты и овощи, которые по своим свойствам полезны для организма, но лекарствами не cчитаются.

Слоган «На здоровье!», предложенный Graphico на этом этапе, показался нам очень удачным, и его решили оставить».

Вариант № 2. «Фитнес и шопинг»:

Татьяна Брежнева, РА Graphico: «Учтя пожелания заказчика, мы предложили две принципиально новые концепции, «фитнес» и «шопинг», а идею с календарем доработали. Героиней новых макетов стала современная женщина. Она все успевает, всегда в отличной форме, активна и позитивна, потому что пьет новый «Тонус Active +». На наш взгляд, наиболее удачно этот образ иллюстрируется на макетах «фитнес» и «покупки», они точно соответствуют ЦА. Эти концепции были приняты, и далее мы стали вносить лишь изменения в цветовую гамму, работать над фоном. Сфотографировали реальную витрину для макета «покупки».

Ирина Ломова, «Лебедянский»: «Эти макеты нам очень понравились, они заряжают энергией, поддерживают имидж «Тонуса» как источника здоровья, хорошего самочувствия, заряда бодрости и прекрасного настроения. Макет «фитнес» мы утвердили. Но в макете «шопинг», на наш взгляд, представлен образ не совсем русской девушки. Кроме того, мы решили уйти от неестественных гипертрофированных пакетов в ее руке».

Финальный вариант:

Татьяна Брежнева, РА Graphico: «Мы считаем, что фигура девушки очень удачно демонстрирует легкость движений, устремленность, активность. Мы стали работать лишь над изображением ее головы. После нескольких предложенных вариантов выбор остановился на блондинке. В руку девушке мы «вложили» фирменный пакет, причем из множества вариантов выбрали пакет желтого цвета — цвета новой линейки».

Ирина Ломова, «Лебедянский»: «На наш взгляд, предложенные Graphico и в итоге выбранные идеи с шопингом и фитнесом очень точно позиционируют нашу новую линейку соков, ведь именно молодые активные женщины — основные потребители этого продукта. Каждая женщина хочет быть красивой, привлекательной, энергичной и здоровой. Из разных источников она слышит о полезных лечебных и профилактических свойствах определенных веществ и витаминов. Безусловно, она бы желала, чтобы организм получал вдоволь этих полезных веществ. Если набор полезных элементов будет в соке, который к тому же сам является натуральным, полезным и вкусным, женщины с удовольствием его приобретут.

Мы считаем, что в разработанных рекламных модулях очень точно расставлены все акценты».