Выгодный формат. Как использовать особенности стандартных outdoor-конструкций с наибольшей пользой

Щит 6 × 3: действуй локально

Стоит ли говорить, что самым популярным на сегодня форматом в российской наружной рекламе являются щиты 6 × 3. Такие конструкции устанавливаются вдоль проезжей части и рассчитаны на внимание как со стороны транспортного потока, так и со стороны пешеходов. Как правило, городские улицы имеют небольшую ширину проезжей части, поэтому рекламная информация полноценно воспринимается и с противоположной стороны дороги. При этом видимость, на которую стоит реально рассчитывать, составляет не более 100 м. Это связано и с извилистостью городских улиц, и с большой насыщенностью различными архитектурными объектами, и с рекламной площадью конструкции. Однако пропорции рекламной поверхности и расположение относительно наблюдателя таковы, что делают этот формат весьма демократичным в требованиях к макетам.

Основные потребители, на которых рассчитаны щиты 6 × 3, передвигаются на транспорте. При разработке макета следует учитывать скорость движения по городу и, соответственно, продолжительность визуального контакта. В связи с чем очень важно знать, в каком именно месте установлен щит: на широкой скоростной дороге или на узкой улочке со светофорами и постоянными пробками.

Щиты 6 × 3 обычно находятся на такой высоте, что фоном для них становятся многочисленные деревья, столбы, окна домов и тому подобное. Пожалуй, это самый пестрый фон, который может располагаться позади рекламных конструкций, и это создает дополнительные сложности при создании макета, поэтому использование тестовых привязок (то есть привязок для тестирования читабельности рекламной информации — см. врез «Тестовые привязки») для данного формата особенно важно.

Cити-формат: да будет свет

Сити-формат — рекламоноситель в большей степени, чем щиты 6 × 3, рассчитанный на пешеходов. Он используется в отдельно стоящих конструкциях и остановочных павильонах. Этот рекламоноситель размещается в зоне тротуаров, то есть в непосредственной близости от пешеходов. Благодаря такому положению достигается максимальный контакт с наблюдателем. Пешеход воспринимает информацию на уровне глаз и практически в зоне прямой видимости. Скорость его движения крайне мала, поэтому время контакта длится как минимум 7-10 секунд. Кроме того, в отличие от автомобилистов пешеход, если реклама его заинтересовала, всегда может остановиться и прочитать, что написано на плакате. Особенно это касается остановочных павильонов, где люди по несколько минут ожидают транспорт. Все это дает возможность использовать в макете значительные объемы текста, мелкие картинки и прочие элементы, характерные для макета в прессе и, как правило, не применяемые в наружной рекламе.

В то же время размещенные вдоль проезжей части конструкции сити-формата способны «работать» и на транспорт. Поэтому если реклама ориентирована в основном на эту аудиторию, при разработке макета необходимо опираться на общие правила для наружной рекламы, то есть отказаться от больших объемов текста и мелких изображений. Кроме того, следует обратить внимание на высоту расположения рекламного поля и, соответственно, положение в макете ключевой информации. То, что комфортно для пешеходов, для транспортного потока может оказаться недоступным. Например, если вдоль тротуара припаркованы машины или наблюдатель движется не в крайнем правом ряду, нижняя часть рекламного поля может оказаться скрытой от его взгляда другими автомобилями. В этом случае основную часть рекламного сообщения необходимо сосредоточить в верхней половине макета, а для дополнительной информации оставить нижнюю половину.

Другой особенностью конструкций сити-формата является использование внутреннего подсвета. В отличие от внешнего освещения для него характерно снижение яркости цветов. Насыщенные при дневном свете, при включении ламп они тускнеют. В то же время чем темнее цветовое пятно, тем хуже оно пропускает свет, и в результате мелкие детали в тенях могут визуально пропадать. Все это необходимо учитывать при выборе изображений и цветовой гаммы макета.

Пиллар: мастер мимикрии

Пиллары — один из вариантов так называемой уличной мебели с внутренним подсветом (см. иллюстрацию). Для этого формата был разработан специальный дизайн конструкции, который позволяет пилларам легко вписываться в любое архитектурное окружение. Они устанавливаются на площадях, широких тротуарах и других местах с активным транспортным и пешеходным потоком. Площадь рекламного поля значительно больше, чем у пилона, поэтому информация доступна для восприятия с гораздо большего расстояния. Это позволяет в большей, чем у пилонов, степени ориентироваться на транспорт. Кроме того, вытянутость формата по вертикали позволяет легче решать вопрос «мертвых» для автомобилистов зон.

Световой короб: игра контрастов

Cветовые короба, расположенные на опорах городского освещения, наверное, самый своеобразный уличный рекламоноситель, поскольку представляют собой не единичную рекламную поверхность, а целую группу конструкций (кластер из 10-20 шт.) размером 1,2 × 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных. Главная особенность коробов — возможность последовательной многократной демонстрации рекламного сообщения на протяжении длительного времени. Но только проезжая мимо кластера на машине, можно в полной мере ощутить этот эффект. Это чем-то напоминает видеоролик со скоростью около 60 кадров в минуту. Тем не менее на коробах (см. иллюстрацию) можно размещать и разные по содержанию постеры. Связанные между собой визуально и по смыслу, они создадут некое «кино», которое будет иметь еще большую степень воздействия. Однако эти уникальные возможности рассчитаны в основном на транспорт. На пешеходов же, передвигающихся медленно, они не будут оказывать существенного эффекта.

Большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста. Если же без текстовой информации не обойтись, то ей должно быть отведено место внизу макета, чтобы она была ближе к зрителю и доступней для чтения. Особенности расположения рекламной поверхности приводят к необходимости делать макеты для коробов с повышенной яркостью и контрастностью, чтобы обеспечить максимальную читаемость постера на фоне неба с большой дистанции. Особенно это относится к осенне-зимнему периоду с его обычно серым небом. Повышенная контрастность также важна и для внутреннего подсвета, которым оснащены короба, поскольку сквозной свет приглушает цвета и снижает контраст изображения.

Суперсайт: «большое видится на расстоянии»

Суперсайты — самые крупные щитовые конструкции. Их рекламная поверхность площадью 75 кв. м располагается на высоте около 15 м. Для полноценного восприятия рекламной информации суперсайты требуют больших открытых пространств, поэтому устанавливаются на крупных автомагистралях города и за его пределами. Благодаря большой площади и особенностям размещения дальность восприятия информации на суперсайтах очень высока и при благоприятных погодных условиях достигает 300 м.

Из-за своей массивности суперсайты устанавливаются точечно и, как уже было сказано, на открытых пространствах. В результате их рекламная поверхность резко выделяется из городской среды, а благодаря своей высоте конструкция почти всегда оказывается на фоне неба. Все это значительно упрощает подбор цветовой гаммы в макете и нивелирует мелкие недочеты дизайна. Однако эти достоинства в отдельных случаях накладывают определенные ограничения на дизайн постеров. В частности, нецелесообразно на суперсайтах размещать текстовые макеты — на большом расстоянии и на высокой скорости вчитываться в рекламные сообщения нет никакой возможности. То же самое относится и к пестрым детализированным изображениям. Иными словами, самый подходящий тип макета для суперсайта — имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого продукта.

Крышная панель: имидж — все

Крышные панели — крупноформатные короба с внутренним подсветом, устанавливаемые на крышах зданий в центральной части города. Тип освещения и высота расположения рекламной конструкции определяют основные требования к макетам для этого рекламоносителя. Как правило, крышные панели устанавливаются на зданиях, расположенных рядом с крупными городскими автодорогами с максимальными транспортными и пешеходными потоками. Эти места имеют большую зону видимости как по углу охвата, так и по дальности.

В то же время размещение на такой высоте представляет дополнительные сложности для дизайнеров, поскольку вынуждает использовать только имиджевые макеты. Эффективность текста в этом случае снижается до минимума, и основная рекламно-информационная нагрузка приходится на изображение, которое, естественно, должно быть лаконичным и максимально крупным. Если без текстового сопровождения не обойтись, то необходимо стремиться к максимально возможному размеру букв и компактности фраз.

Важное преимущество крышных панелей — наличие внутреннего подсвета. Как и во всех случаях его применения, при создании макета для крышной панели следует учитывать особенности цветопередачи при таком типе освещения и использовать более насыщенные цвета и контрастные изображения.

Арка: правостороннее продвижение

Арка (см. иллюстрацию) — уникальный тип рекламоносителя. В качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей. Рекламная поверхность располагается на пустующей противоположной стороне. А поскольку в большинстве случаев арки установлены на автомагистралях с многорядным движением, реклама обычно оказывается над полосой встречного движения. Эта особенность конструкции определяет правила организации информационного пространства макета.

Кроме этого, у арок есть еще одна отличительная черта. Они имеют характерный горизонтально вытянутый формат — 19,4 × 3,7 м. Это сильно отличает их от прочих рекламоносителей и выдвигает дополнительные требования к макету. Впрочем, при таком своеобразном расположении рекламного поля это скорее помогает в создании эффективного макета, чем мешает.

Поскольку при такой вытянутости арка располагается над полосой встречного движения, то очень важно, чтобы наиболее ценная информация располагалась справа, то есть ближе к разделительной полосе и, соответственно, к наблюдателю.

По той же причине в макетах для арок не следует использовать мелкий текст или мелкие изображения. Это требование дополнительно обусловлено и высокой скоростью движения на автомагистралях. Несмотря на большую дальность видимости и длительный визуальный контакт, на арках полноценно воспринимается только крупное изображение (желательно, чтобы оно было одно) и короткий емкий текст.

Брандмауэры: мысли нестандартно

Брандмауэры — это самые большие городские рекламоносители, размещающиеся на глухих стенах зданий или строительных сетках (см. иллюстрацию). Их площадь может достигать тысяч квадратных метров. Аудиторией брандмауэров являются и транспортный поток, и пешеходы. Грамотное размещение носителя позволяет воспринимать рекламу на расстоянии от 50 до 300 м. В отличие от большинства рекламных конструкций брандмауэры не имеют ни стандартного размера, ни стандартной высоты размещения. Эти параметры определяются в каждом случае отдельно и зависят от тех зданий, на которых они размещаются, от особенностей их архитектуры, от расположения относительно основного транспортного потока.

При разработке рекламного макета для брандмауэра дизайнеру придется учитывать все особенности места размещения. Во-первых, это размер, который будет определять количество информации в макете. Во-вторых, высота размещения. Вместе с размером она определяет тип размещаемой рекламы — информационный или имиджевый. В-третьих, расположение относительно направления потока наблюдателей. Стена или строительные леса могут быть как перпендикулярными к этому потоку, так и параллельными. В-четвертых, архитектурные особенности здания. Стена может иметь уступы, карнизы, окна, которые нельзя закрывать. Строительная сетка не всегда представляет собой единую, ровную поверхность и может состоять из разных по размеру и расположению частей. Все перечисленные особенности в совокупности определяют композиционное содержание макета, и ни одной из них пренебречь невозможно. В такой ситуации задача дизайнера — учесть и грамотно использовать все эти нюансы для получения максимальной выразительности рекламного макета.

Памятка дизайнеру