Рекламозависимость. Можно ли безболезненно снизить рекламные затраты?

«Это же бренд-наркоман! — восклицал топ-менеджер одной московской алкогольной компании, комментируя желание коллег по рынку продать свою водочную марку. — Если сократить рекламный бюджет, то продажи этой водки встанут. Владельцы за год в него вложили почти $ 7 млн». Цифры для алкогольного рынка почти двухлетней давности действительно впечатляющие. В то время самые смелые компании декларировали рекламную поддержку своим маркам на уровне $ 2-3 млн. Впрочем, сделка тогда сорвалась, и марка, требующая постоянных рекламных вливаний, осталась в руках прежних владельцев.

Представители рекламных агентств зачастую не видят в пристрастии к рекламе угрозы для бренда, более того, некоторые убеждают рекламодателей в необходимости такой поддержки. Они приводят убойные аргументы, взятые из самой жизни. Александр Андрианов, креативный директор саратовского рекламного агентства «АРТ-СиТи», рассказывает, как один из клиентов агентства, банк «Экспресс-Волга», практически жить не мог без телевизионной рекламы. «Если ролик с описанием очередного вида вкладов или кредита транслируется в эфире хотя бы пару недель, в розничных офисах банка появляются большие очереди, — говорит он. — После этого по просьбе отдела рекламы банка мы снимаем ролик с эфира. Через некоторое время очереди исчезают, офисы пустеют, операционистки скучают. В итоге ролик возвращается в эфир, и все начинается по новой».

Но рекламодатели не всегда верят в правоту рекламных агентств. Некоторые из них стараются соскочить с рекламной иглы.

«Cтрах и ненависть» в ритейле

«Ни один ритейлер не поставит на полку товар, если поставщик не дает рекламу», — такое мнение можно услышать чуть ли не от каждого производителя FMCG-товаров. Разумеется, речь идет не об indoor-рекламе — это само собой, а о рекламе на ТВ, в прессе, outdoor. Позицию ритейлеров понять можно, любой торговец, по словам заместителя директора управления маркетинга ТД «Копейка» Андрея Николаевского, хочет выбрать самый востребованный покупателями бренд. «При прочих равных условиях значительный рекламный бюджет становится весомым залогом того, что товар будет иметь хорошие продажи», — утверждает он.

Компании принимают такую позицию как данность и прагматично формируют свои рекламные концепции, ориентируясь, правда, не на конечного потребителя, а на торгового посредника. «В 2005 году мы выводили на рынок бренд Remington, США (мелкая бытовая техника), в то время малоизвестный в России, — рассказывает Марина Семенова, менеджер по маркетингу корпорации Spectrum Brands в России. — В процессе переговоров о листинге большинство федеральных сетей в качестве одного из условий попадания товара на полку выдвинули рекламную поддержку бренда на национальном телевидении. Под давлением ритейлеров мы были вынуждены провести двухмесячную кампанию стоимостью несколько сотен тысяч долларов». В Spectrum Brands понимали, что для построения Brand Awareness среди конечных покупателей такие сроки и бюджеты ничтожны. Не вызывало сомнения и то, что рекламная кампания в условиях дефицита/отсутствия товара на полке в принципе не может работать на повышение продаж — ведь продавать еще нечего. «Рекламная кампания 2005 года работала только на то, чтобы заявить о себе ритейлу», — подчеркивает Семенова.

«Мнение о том, что только рекламным бюджетом можно «продавить» ритейлера, — не более чем миф», — считает Игорь Качалов, президент консалтинговой компании «Качалов и коллеги». — Его истоки кроются в элементарном неумении производителей, а конкретнее — их торговых агентов использовать другие аргументы».

В самом деле, любой супермаркет выставляет на своих полках 5–10 тыс. товарных позиций (SKU) под более 500-2000 торговыми марками. При этом активно рекламируется не более чем треть брендов. Значит, все-таки можно «встать на полку» без рекламы! Но как? «Представьте себе товароведа, который рассматривает предложение очередного агента, — предлагает Качалов. — Он просто не в состоянии сразу же оценить его привлекательность, самый простой способ «отшить приставалу» — это спросить о рекламном бюджете, что фактически расценивается как требование». Но если агент может быстро и просто рассказать о позиционировании своего товара, его отличиях от аналогов, то результат беседы может быть другим. «Искусство продавать в данном случае означает умение оперировать маркетинговыми понятиями», — считает Качалов. — И, естественно, для большинства профессионалов розницы сладкой музыкой зазвучат слова торгового агента, который начнет торговую презентацию так: «Наш товар обеспечивает выручку более 10 тысяч долларов с квадратного метра в год». Именно такие товары получают в большинстве случаев приоритет при составлении ассортиментной матрицы».

Но иногда в распоряжении производителей могут оказаться и более простые аргументы. Директор по стратегическому развитию консалтинговой компании Semperia Олег Гвоздик говорит, что торговым сетям некуда деваться, когда у них на пороге стоит производитель-монополист в своей товарной категории. «Доля рынка и сила бренда могут стать весомым аргументом в переговорах с розницей», — констатирует Олег Гвоздик, в прошлом директор по маркетингу сетей «Перекресток» и «Петровский». Естественно, что таким компаниям не приходится тратить большие средства на рекламу.

Впрочем, и среди немонополистов встречаются не нуждающиеся в больших рекламных бюджетах. По словам Олега Гвоздика, такими поставщиками могут быть те, чьи товары относятся к группе так называемых психологических товаров, например молоко, хлеб или недорогие марки пива. По ним покупатели определяют ценовой уровень магазина.

«Если такой товар имеет хорошее соотношение цена-качество, то его поставщик имеет шанс сэкономить на рекламе — ритейлер будет сам продвигать его, снижая цену, — рассказывает Гвоздик. — Например, было время, когда водка «Гжелка» не нуждалась в рекламе, и устанавливаемая сетью низкая цена на нее повышала продажи водки в 10 раз, привлекая дополнительных покупателей».

«В отрыв» от конкурентов

Но не только «психологические товары» могут сами продавать себя. Классические примеры известны, например первые ноутбуки Apple, первые модели сотовых телефонов. В 2002 году компания Casio вывела на российский рынок цифровую фотокамеру Exilim. Ее главное отличие от аналогов состояло в новой выгоде, предоставляемой покупателям, — небольшой толщине камеры. Фактически можно было говорить о создании нового сектора рынка компактных фотоаппаратов для массовой аудитории — ведь тонкая камера легко помещается даже в нагрудный карман. При этом с технической точки зрения она не опережала рынок, ее разрешение в момент вывода на рынок составляло 1 мегапиксель, что соответствовало предложениям других производителей.

Casio могла бы последовать примеру своих коллег-конкурентов, обеспечив продукту непрерывный «рекламный допинг». Но в компании выбрали другой путь. «Мы позиционировали новую камеру как стильную, модную вещь, предмет вожделения», — рассказывает Игорь Глущенко, руководитель отдела потребительской электроники Casio. — В этом случае ATL-реклама мало что дает, ведь камеру надо увидеть, желательно подержать в руках, о ней должны были рассказывать знакомые». На этом и строилась рекламная кампания. Камеры в руках держали журналисты, в ходе тестирования появлялись не только рекламные, но и редакционные публикации. Небольшой бюджет был выделен и для продвижения в непрофильных журналах Life-Style.

Использовались BTL-акции, в ходе которых группы промоутеров работали в розничных магазинах. Был задействован и трейд-маркетинг: в магазинах были размещены специальные напольные витрины для демонстрации камер. Наконец, нестандартным образом компания расширила дистрибуцию: новые камеры поступили в продажу не только в фотомагазины, но и в часовые салоны, где продавались часы Casio. Последнее, по словам Глущенко, стало возможным именно благодаря иному позиционированию фотоаппарата как модной вещи, место которой среди стильных вещей. В результате, по данным компании Casio, камере Exilim удалось к 2003 году занять около 10% российского рынка фотокамер. Бюджет кампании не превысил $ 200 тыс., что в разы меньше среднего значения на то время показателя по рынку.

«Залогом успеха стала синергия двух факторов: рационального преимущества — малой толщины камеры и удачного эмоционального позиционирования среди молодой целевой аудитории как модного аксессуара», — считает Наталья Балашова, генеральный директор консалтинговой компании Straget.

В поисках «пути праведника»

Часто для того чтобы снизить бюджет, не надо изобретать велосипед, создавать новое позиционирование. Надо всего лишь проанализировать эффективность используемых каналов продвижения и исключить лишние.

Исследователи из агентства «Точка роста» обнаружили неожиданный феномен. Проведя опрос потенциальных потребителей бумаги для полиграфии, они выяснили, что если бы у них возникла срочная необходимость в поставщике, то больше половины опрошенных (53%) стали бы искать его в Интернете, около трети (35%) через знакомых, еще треть (30%) воспользовалась бы собственными связями. Другими каналами собиралась воспользоваться малозначимая часть респондентов, несмотря на то что им была дана возможность указывать несколько вариантов ответа. «Примечательно, что СМИ не играли бы никакой роли в поиске поставщиков, — констатирует Роман Шалимов, генеральный директор «Точки роста». — Между тем производители бумаги давали, дают и, скорее всего, будут нести туда рекламные бюджеты. Зачем?»

Оценка эффективности проведенных рекламных кампаний дает обоснованные поводы для коррекции, но рекламодатели продолжают наступать на одни те же грабли. «Реклама в специализированной прессе, а речь в данном случае может идти только о ней, нужна лишь для того, чтобы напомнить о себе, — подтверждает Ольга Бойко, специалист отдела маркетинга компании «Александр Браун» (поставка бумаги для офиса и полиграфии). — Но опытные покупатели и так отлично знают основных игроков рынка. Давая рекламу в прессе, фирмы хотят быть не хуже других, но если не ставить перед собой такую цель, то на этом виде рекламы вполне можно сэкономить».

В другом своем проекте «Точка роста» оценивала эффективность различных каналов продвижения одного из московских автосалонов. Как выяснилось, половина респондентов не видела этой рекламы вовсе. Но это еще полбеды — важнее распределение по каналам. Около трети (36,4%) видели наружную рекламу, шестая часть (12,6%) — рекламу в прессе, десятая часть (9%) — телерекламу. Интересно, что радио в этом «рейтинге» находилось в самом конце списка, на уровне статистической погрешности — 0,3%. «Между тем рекламодатель тратил на радиорекламу значительную долю своего бюджета, — замечает Шалимов. — И продолжал тратить, получив результаты исследования. Не исключено, что аргументы радиорекламистов сработали на эмоциональном уровне».

«И взаимопонимание за три бакса»

Причин для принятия рекламодателями иррациональных решений по распределению бюджетов множество. «Очень часто формирование рекламных бюджетов, выбор медианосителей и направление креатива происходит на основании того, что делают конкуренты, — говорит Александр Пидкасистый, независимый консультант по маркетингу, ранее занимавший в компаниях «Кампомос», «Продо» должность директора по маркетингу. — Их логика проста: «Пупкин и Ко» много тратит на рекламу? Их продажи растут? Значит, они умные, и мы должны на них равняться». Разорвать порочную цепь можно, если проанализировать причины действий конкурентов и правильно оценить собственные ресурсы.

«На рынке мобильного контента еще совсем недавно была такая ситуация, в которой объем продаж напрямую зависел от рекламного бюджета, — рассказывает Роман Василян, генеральный директор компании «Связной-Загрузка» (входит в ГК «Связной» и специализируется на мобильном контенте и мобильном маркетинге). — Причина этого в том, что все предложения были подобны. Трудно придумать что-то иное, кроме «Закачай мелодию» или «Скачай картинку». Отсюда и оглядка на конкурентов».

В августе 2006 года компания «Связной» начала продажи мобильных телефонов со специальной кнопкой «Загрузка», которая устанавливается на заводах-производителях. Компания «Связной-Загрузка» реализует всю техническую часть проекта и отвечает за контентное наполнение сервиса. «Наше предложение уникально, — считает Василян. — Поэтому мы не собираемся тратить много денег на рекламу и тем более не будем использовать стандартные в таких случаях рекламоносители — принты в телегидах, рекламу на музыкальных каналах». На этапе лонча рекламировать свои услуги в компании собираются, используя лишь то, что «всегда под рукой», главным образом, корпоративный журнал «Взрослые игрушки» (выпускается материнской компанией «Связной» и распространяется в салонах, принадлежащих компании), а также выделяя телефоны с функцией «Загрузка» на местах продаж. О больших успехах нового игрока рынка говорить еще рано, но для первого месяца продаж результаты очень неплохие, утверждает Василян.

По мнению Александра Пидкасистого, концентрация на возможностях собственного бизнеса, а не повторение чужих ошибок может сберечь немало средств. Это верно и в случае, когда уникальность предложения не так заметна, а планирование бюджета ведется с учетом спроса и достигнутых продаж.