Мыльная опера. Как Dove делал мир чище

Корпоративная легенда бренда Dove гласит, что уникальная формула была создана на основе разработок медицинского средства для ухода за кожей ожоговых больных. По другой версии, Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны — солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде, а после войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными. Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и Unilever, оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав. Dove был запущен в продажу в 1956 году по цене, вдвое превышающей стоимость другого продукта Unilever — мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта — «крем-мыло» — было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде «Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло».

Сегодня Dove — бренд № 1 в мире в категории средств личной гигиены, занимающий в портфолио компании Unilever почетное третье место после бульонов Knorr и чая Lipton. При этом расходы на бренд многократно превышают траты на любую другую торговую марку Unilever: в 2004 году общий медиабюджет Dove составлял $ 144 млн., или почти четверть общих расходов компании.

Бизнес на мыльных пузырях

Однако начиналось все не так уж гладко. Первоначальная попытка расширить линейку бренда Dove потерпела неудачу. Это произошло в 1965 году, когда в Unilever решили создать конкуренцию моющему средству для посуды от Palmolive, которое «смягчало руки, пока вы моете посуду». Средство для мытья посуды Dove особого интереса у покупателей не вызвало, и цену на продукт пришлось снизить. Это противоречило позиционированию Dove как мыла премиумного сегмента и соответствующей стоимости, и бренд начал резко терять в продажах. Негативная кривая развития отсрочила выход Dove на европейский рынок.

В 1979 году результаты независимого исследования Института Пенсильвании открыли для Dove новые горизонты: отчет исследователей гласил, что Dove значительно меньше, чем обычное мыло, сушит кожу. Это вдохновило Unilever на запуск маркетинговой медицинской программы, ориентированной на дерматологов, и обусловило дальнейшие рекламные кампании марки.

В последнем десятилетии XX века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда стало известно, что Procter & Gamble собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с «увлажнения» сместился на «мягкость», а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с «лакмусовыми» опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории «мягкости», в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

Проблемы начались, когда в 1993-1994 годах Procter & Gamble наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции — новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам «крема-мыла» Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

Dove ответил на вызов запуском собственного жидкого средства. Развитие этого направления в какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $ 5 млн., по сравнению с $ 7 млн., потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители Unilever обратились к давним партнерам, агентству Ogilvy & Mather за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials. В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку — основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials — неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд — так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

Чистосердечные признания

Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве «свидетелей» сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991–1995 годов показали, что тема «мягкости» может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка в медицинских кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его «мягкость». Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м — на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.

Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал ослаблению конкурентной борьбы, тем более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году Unilever представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $ 110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для Unilever стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

Красота по-британски

В начале нового тысячелетия Dove — уже больше, чем просто мыло (которое, к слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего — идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом — это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, предcтавить в выгодном свете.

Идеологи бренда решили совершить революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Затея была довольно рискованной — учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращеним дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону. Они уверяли, что самооценка женщины часто страдает от того огромного количества идеальных, физически совершенных образов, которые окружают ее, и что нормальные женщины сегодня вынуждены «быть смертными в компании богов».

Идея показать в рекламе реальных людей «с улицы» была не нова. Этот прием в свое время, правда, с переменным успехом, использовался и в продвижении каталога заказов по почте Boden, и в рекламе Marks & Spencer. В первом случае на страницах глянцевого каталога обычные покупатели соседствовали с профессиональными моделями (идея была воспринята на ура — умело «обработанные» стилистами обычные люди смотрелись в компании с моделями довольно гармонично). А вот кампания Marks & Spencer «I’m normal» с треском провалилась. Планировалось, что обычные люди с немодельными фигурами понравятся покупательницам, они увидят в этих образах с улиц себя. Однако героини кампании оказались слишком реальными и далекими от идеалов красоты, поэтому им не удалось завоевать расположение аудитории. Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove — в тех самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.

Миссия новой кампании за настоящую красоту была сформулирована так: «сделать так, чтобы женщина чувствовала себя более красивой каждый день путем расширения стереотипического видения красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой». Постулаты теории красоты Dove гласили: «Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична — это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины — в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе».

Настоящие мы

В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: «У красоты миллион лиц, одно из них твое», «Подари своей красоте крылья» и «Давай дружить с красотой». Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной попытки решено было идти другим путем — от продукта. За основу была взята линия средств для проблемных зон Dove Firming. Оказалось, что женщины просто ненавидят рекламу подобных средств — потому что обычно в них фигурируют модели без малейшего намека на увеличенные объемы тела и целлюлит. Как заявила участница одной из фокус-групп, «этой девице не нужно средство от целлюлита, ей надо хорошенько поесть!»

В основу нового креатива была положена идея «С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы». Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: «чтобы быть красивой, нужно быть — … молодой, высокой, с чистой кожей и так далее».

Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под другие продуктовые линии и локальные рынки. Глобальная «Campaign For Real Beauty» в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий Йена Рэнкина, изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.

Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах использовались изображения типичных для данного региона женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) — правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России «Кампания за истинную красоту» началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как «Неужели женщина красива только в 20 лет?» или «Неужели красивая фигура — это только 90/60/90?».

Российский адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, производители побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут непонятны. Было решено не использовать в России и плакат с 96-летней Ирен Синклер — в демографически стареющей Европе пожилые люди представляют собой весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для косметических компаний. Образы лысой девушки и женщины с непропорционально длинным носом также посчитали слишком шокирующими для россиянок. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России — 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.

В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы — от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove — благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиакультуре, которая нас окружает.

После подписания договора о сотрудничестве с сетью универмагов Wal-Mart, в 1,5 тыс. магазинов Wal-Mart по всему миру продавцы-консультанты раздавали специальные буклеты Dove под названием «Настоящая ты!», разработанные для того, чтобы помочь матерям выбрать тон разговора со своими дочерьми по поводу их внешности. Там же, в магазине, покупателям предлагалось подписать заявление о том, что они обязуются бороться за повышение женской самооценки. Электронную версию буклета «Настоящая ты!» можно скачать на сайте Campaignforrealbeauty.com. Там же можно посмотреть все ролики и постеры рекламной кампании и даже поучаствовать в онлайн-конференции с олимпийской гимнасткой Доминик Доус или профессором Гарвардского университета по атлетике Нэнси Эткофф. Посетителям сайта также предлагается хрестоматия о том, как достичь успеха, и серия тестов, проверяющих, как обстоит дело с собственной самооценкой.

В США совместно с организацией «Девочки-скауты» была разработана программа, цель которой — привлечь средства для борьбы с физическими недугами у девочек в возрасте от 8 до 17 лет. Купив продукцию Dove на $ 15, покупательница вкладывала деньги в проект «Я единственная!» и получала возможность выиграть футболку. Уже через день после того, как была запущена рекламная кампания, сайт программы «Я единственная!» посетили 200 тысяч человек, и более 2,5 тысяч пользователей оставили постинги на форуме.

В рамках кампании в Москве в июне 2006 года была организована международная фотовыставка «Вне сравнения: красота глазами женщин-фотографов». Более 60 женщин-фотографов из разных стран представили свои работы, чтобы поддержать глобальную инициативу Dove и показать, что истинная красота не ограничивается традиционными представлениями о ней. (Среди авторов работ — известные мастера: Анни Лейбовиц, Сэм Тейлор Вуд, Пегги Сирота — и молодые начинающие фотографы, куратором выставки в России выступила директор Московского дома фотографии Ольга Свиблова.)

Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали положительно. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $ 2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии — на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%. У провокационной кампании появились последователи: вслед за конкурентами рекламную кампанию с участием обычных женщин запустил Secret. А спортивный концерн Nike пошел еще дальше в развитии темы непривычной для рекламы внешности. В последней рекламной кампании Nike широкоплечие женщины прямо заявляли: «У меня большая попа!»

Впрочем, на своей революционной идее красоты в Dove не зациклились и по-прежнему продолжают применять более традиционные, проверенные временем методики воздействия на свою аудиторию. Летом 2005 года в эфире была серия роликов-testimonials, рассказывающих о том, как обычные женщины согласились испробовать дезодорант Dove в течение семи дней, и о том, что из этого вышло. В одном из роликов, например, участница по имени Сара уверяет, что после Dove она готова выбросить все аналогичные продукты конкурентов, которыми она пользовалась до сих пор. Более того, в поисках новых способов привлечения покупательского внимания к рекламе своей продукции Unilever использовала даже культовые персонажи мультфильмов Cartoon Network. Новую линию продуктов по уходу за волосами Dove Styling рекламировали героини знаменитых мультфильмов: Мардж Симпсон («Симпсоны»), Велма Динкли («Скуби Ду»), Вилма Флинстоун («Флинстоуны»), и Джэйн Джетсон («Джетсоны»).

На некоторых локальных рынках Dove и вовсе продолжает использовать в рекламе профессиональных моделей. Так, летом 2005 года на латиноамериканском рынке была запущена кампания косметической линии Dove Body Wash, лицом которой стала популярная среди испаноговорящих американок модель Жизель Блонде. В нескольких коротких рекламных роликах красавица демонстрирует латиноамериканкам, как при помощи геля для душа Dove можно снять усталость и быстро достичь ощущения свежести и бодрости.

Вся правда о красоте