Остров сокровищ. Где прячется наружная реклама британской столицы

По-другому устроена и жизнь в самом старом метро в мире. В лондонском андеграунде прежде всего отсутствует радиореклама, звуковое пространство полностью принадлежит транспортной информации. Впрочем, в той же Москве радиореклама звучит (пока!) лишь на эскалаторах. Но в Лондоне метро только называется «подземкой», фактически это «легкое метро» неглубокого заложения, добрую половину пути поезда вообще проходят по земле, а не в туннеле. Следовательно, нет длинных эскалаторов, а время движения по ним невелико. Да и что подумали бы лондонцы, еесли бы услышали что-то похожее на звучащие у нас рекламные перлы — коммерческие (про ярмарку в Коньково) и социальные («Товарищи люди, будьте культурны! Не плюйте на пол, а плюйте в урны!»)… А вот стикеров и лайтбоксов в лондонском метро — множество. Места их расположения во многом диктуются техническими особенностями лондонской подземки.

Метро британской столицы гораздо больше московского. Разница не только в протяженности или количестве станций и переходов, главное отличие — в организации пересечений транспортных потоков. В Москве первая платформа, с которой можно уехать по двум разным линиям (станция Каширская), появилась больше десяти лет назад, но до недавнего времени она оставалась единственной. Вторая (станция Киевская) появилась лишь около года назад. О том, куда удастся попасть на подходящем к перрону поезде, пассажиры узнают из объявлений по радио, продублированных надписью на информационном табло (если оно работает, конечно). В Лондоне таких станций не один десяток. В результате время ожидания «своего поезда» может занимать не 2-4 минуты, как в Москве, а 10-15. О том, в какую сторону идут несколько (обычно 2-3) ближайших поездов, можно прочесть на информационном табло, которое обязательно есть на каждой станции. В итоге у ожидающих поезда пассажиров есть время и место, чтобы «насладиться» рекламой.

Правда, и в этой ситуации привлечь их внимание непросто. Но способ есть — это лайтбоксы со сменными изображениями. Скучающие в ожидании поезда пассажиры реагируют… на звук работы механизма при смене одного из них на другое. В остальных случаях реклама воспринимается как привычный элемент оформления, а потому малозаметна.

Двери вагонов лондонских поездов шире наших, поэтому в пространстве между вагоном и ближайшим рядом кресел стикер приемлемого размера просто не помещается. Верхнее пространство (над дверьми и выше окон) отдано полезной информации, тут расположены схемы метро. В итоге остается только один ряд высотой около 30 см между окнами и схемами. Его-то и отдали под рекламу. Устроена она просто и достаточно стандартно, «под копирку». Каждая реклама размером 60 × 30 см (она всегда горизонтальная) вставляется под установленные ограничители, как стекла в раму. Получается красиво. Никаких следов несанкционированной рекламы, обрывков наклеек нет. После лондонских вагонов наши кажутся собранием неряшливо, вкривь и вкось наклеенных разношерстных картинок.

Хотя нам есть чем гордиться, например крупными (и красивыми) рекламными щитами вдоль эскалаторов. В неглубоком лондонском метро эскалаторы короткие. Зато британские рекламисты и тут придумали «фишку», используя пословицу «Повторение — мать учения». Отличие лондонских щитов от московских — в размерах (примерно 40 × 80 см) и расположении (всегда вертикальное). Но главное отличие в том, что несколько одинаковых щитов расположены друг за другом или «через два на третий». Такая реклама успевает попасться на глаза, несмотря на недлинный путь и небольшое расстояние от зрителя. Конечно, рекламируемый в таких условиях продукт должен быть простым и легко воспринимаемым, чаще всего это реклама мюзиклов.

Впрочем, скорее всего, работает и неподвижная реклама. Во всяком случае, ее много. Станции и протяженные переходы буквально «усеяны» ей. Если на перронах и в переходах это, как правило, лайтбоксы, то на стенах станций напротив перронов — огромные стикеры. Признаться, это даже красиво. Лондонское метро, в отличие от московского, не слишком «эстетично» — это обычные инженерные сооружения, поэтому реклама используется как элемент, оживляющий пространство. В этом смысле действия московских рекламистов выглядят непоследовательными. Понятно, что не надо «украшать» щитами такие станции, как «Площадь Революции». Но почему на «Октябрьской» есть станционная реклама на стене напротив перрона, а на ветке «Аэропорт» — «Планерная» — нет, непонятно. Однако разместить свою рекламу — еще недостаточно для успеха. Надо связать ее смысл с состоянием пассажира. Как это делается?

Без пота и крови

О чем думает стоящий в вагоне метро лондонец, неизвестно, зато понятно, о чем думают рекламодатели — о нем. Вот, например, реклама, обыгрывающая особенности позы стоящего пассажира. На рекламе дезодоранта Dove изображена девушка в позе, похожей на позу зрителя, который (что весьма вероятно) держится за верхний поручень. Блузка без рукавов открывает зрителю подмышки. В этой ситуации, учитывая тесноту пространства (это актуально и для лондонского метро тоже, давка в часы пик тут случается), дезодорант, понятное дело, необходим.

Сама по себе вагонная реклама достаточно «стандартизирована»: около половины площади занимает изображение, остальное — текст. Реклама не содержит много информации — только нужное и крупными буквами. Зато ее оживляют bubbles, пузыри с текстом, «вылетающие» изо рта рекламных персонажей.

Изучение того, на что направлено в каждый момент времени внимание пешехода или пассажира, приводит рекламистов к разным находкам. Например, на вокзале «Виктория» на огромном табло расписаний время от времени появляется рекламная заставка. Не обратить на нее внимания невозможно. Другой пример — реклама дорожных сумок в проеме большой вращающейся стеклянной двери аэропорта Хитроу. В аналогичных конструкциях, установленных в московской гостинице «Рэдиссон Славянская» или на мосту Багратион, расположены лишь декоративные заставки, например цветы.

Скидки — каждому!

После лондонских вагонов наши кажутся собранием неряшливо, вкривь и вкось наклеенных разношерстных картинок.

Рекламы автомобилей в лондонском метро не увидишь, зато много рекламы лоукостеров (авиаперевозчиков с низкими ценами), турагентств, развлекательных шоу, напитков и… инвестиционных фондов. Их реклама присутствует, конечно, не только в метро, но и, например, на вокзалах. В активности инвестиционных фондов, работающих с частными лицами, важное отличие экономики «развитого» капитализма от «развивающегося», что, безусловно, дает британским рекламистам еще один «вкусный» сегмент клиентов. Судя по росту интереса россиян к теме личных финансов, можно ожидать всплеска рекламной активности и у российских инвестиционных фондов.

А вот сокращение рекламного текста за счет продвижения своего сайта уже встречается в российской рекламе. Лондонцы давно привыкли к этому приему, и адрес сайта, наверное, скоро будет заменять вывеску. Во всяком случае, Японский культурный центр, расположенный на одной из центральных улиц — Пикадилли, уже использует этот прием, правда, пока URL сайта дублирует вывеску, располагаясь прямо над ней. Другая наружная реклама и не нужна.

Ну а как же нетрадиционные рекламоносители, так называемые Ambient Media? Они используются в британской столице на удивление мало. Там не принято писать на заборах и тем более развешивать самодельные рекламные объявления, а туалеты используют исключительно по назначению. Но нет правил без исключений. В качестве «заборов» в Лондоне используют телефонные будки (те самые, красные, «фирменные»). Во всех них без исключения расклеена реклама, скажем так, эротического содержания.

Только улетая из Лондона, я наконец увидел в Хитроу знакомую картину: огромные билборды, заслоняющие небо, напористые слоганы. Так что перелет на Родину и переход от одних реалий к другим оказался мягким. К тому же провожала меня банковская реклама, и встречала она же. Только в Лондоне это был банк HSBS, бренд которого оценивается компанией Interbrand в $ 11,62 млрд., а в Москве — Сбербанк, чье имя, по подсчетом того же исследователя, стоит $ 348 млн. У нас все впереди?

Рубрики  Рынок рекламы Репортажи
Выходные сведения Остров сокровищ. Где прячется наружная реклама британской столицы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 21. URL: https://adindustry.ru/doc/481