Остров сокровищ. Где прячется наружная реклама британской столицы

«Англичане ружья кирпичом не чистят: пусть чтобы и у нас не чистили», — шептал умирающий Левша. Наше «оружие» с тех пор улучшило «конкурентные позиции». Но британские подданные по-прежнему отказываются от многого из того, чем увлеченно занимаются россияне. Как обходятся без наружной рекламы в нашем понимании рекламодатели с Альбиона, пытался понять обозреватель журнала «Индустрия рекламы» Дмитрий Фролов.
Поздним вечером мы небольшой компанией ужинаем в пабе городка Ист-Гринстед примерно в 70 км от Лондона. Мне, впервые оказавшемуся в Великобритании, показывают страну, хотя этот паб — не достопримечательность. Здесь у нас лишь небольшая «техническая» остановка — надо поесть. Район Сасекс, в котором мы находимся, считается аристократическим, но обстановка в пабе самая обычная. Деревянные стены и простая мебель с коваными деталями. В одной комнате играют в дартс, в другой — пьют пиво, общаются. Горит камин. Над камином портрет королевы Елизаветы II. «Интересно, — замечаю я вслух, — у нас портрет президента можно увидеть только в кабинетах государственных чиновников, но никак не в барах или кафе». «Yet (Это пока. — Прим. ред.)», — отвечает Тим, прекрасно знакомый с нашими реалиями. Лаконичный язык и неподражаемый «фирменный» английский юмор никуда не исчезли. Это и сегодня органичная часть ментальности нации. Естественно, что в таких условиях массовые коммуникации, в том числе и рекламные, должны быть другими. Какими же? Содержание рекламы должно быть обусловлено ситуацией, только тогда она будет запоминаться, «работать». Это азбучная истина, но посмотрим, как она реализуется. Клаттер отменяется На первый взгляд наружной рекламы в Лондоне нет. Вообще. Я измерил шагами центральную часть города вдоль и поперек, пройдя не один десяток километров. Но назойливых изображений, давно ставших в глазах бывших советских граждан символами великого и ужасного капиталистического мира, так и не нашел. Лондонцы болезненно относятся к нарушению их «личного пространства», будь то физическое соприкосновение, например при толкучке в метро, или информационное. Именно в этом и заключается одна из причин отсутствия наружной рекламы. Ее нет там, где она не нужна человеку, там, где она навязывается ему. Оказывается, понятие «рекламного клаттера», переполненности информационных каналов, о котором россиянам рассказывают в многочисленных переводных статьях, сильно преувеличено. Рекламы нет, но она все-таки есть. Где? Как в известном ребусе «Найди охотника среди ветвей», ее можно заметить, лишь очень внимательно разглядывая вывески, элементы домов, городскую мебель, всматриваясь в окружающее урбанистическое пространство. Но и тогда первый итог будет неутешительным. Информационное пространство на лондонских улицах устроено так, что на глаза попадается не то, что «хотят внедрить» в сознание пешехода рекламодатели, а то, что действительно необходимо. Прежде всего это дорожные указатели и путевые знаки. Именно они, а не призывы посетить мебельный магазин или купить новую модель автомобиля изображены на уличных щитах. Совмещать одно с другим, как это делают в России, нельзя — «народ не поймет». Заблудиться в Лондоне практически невозможно — щиты и указатели есть повсюду. Кстати, указатели расположены не только в воздухе, но и на земле. В Великобритании непривычное для европейцев левостороннее движение, поэтому на каждом переходе есть подсказка для пешеходов — в какую именно сторону надо смотреть. Рекламисты пытаются использовать желание пешеходов смотреть под ноги в своих целях. Например, компания Mediasteps размещает рекламу таких брендов, как Ford и Sun (один из ведущих британских таблоидов), на вертикальных сторонах ступенек лестничных маршей торговых центров. Но торговый центр — не предел для фантазий Mediasteps. Компания «поджидает» новых рекламодателей на улицах, разместив надпись «рекламное место свободно» на ступеньках пешеходного моста через железную дорогу в том же Ист-Гринстеде. Наружная реклама, конечно, есть, но — в виде исключений, подтверждающих правило. Например, знаменитое световое панно на площади Пикадилли (говорят, это самая большая рекламная панель в Европе). Мне удалось обнаружить и несколько билбордов. Но основная масса щитов, стикеров и постеров расположена не на магистралях и домах, а на транспорте (автобусах и метро) и внутри транспортных сооружений (вокзалов, аэропортов). Лондонские рекламисты проявили немало выдумки, чтобы избежать обычного конфликта между активностью рекламодателей и, если можно так выразиться, пассивностью их клиентов. Но им удалось найти золотую середину. Простые конструкции Рекламой на общественном транспорте сегодня трудно кого-либо удивить. Лондонская реклама отличается от той же московской, пожалуй, только двумя параметрами: насыщенностью и величиной изображений. Практически каждый дабл-деккер (классика общественного транспорта Лондона — двухэтажный автобус) и каждое второе такси несут на себе мастерски выполненное рекламное изображение, занимающее чуть ли не всю площадь транспортного средства. Рассчитаны эти изображения на пешеходов и посетителей многочисленных кафе. Есть реклама и внутри автобусов — в виде небольших красочных стикеров. Реклама хорошо воспринимается визуально, даже если речь идет об инвестиционном фонде. Слоган «Удачливый охотник» на небольшом крытом грузовичке, подкрепленный соответствующим изображением, накрепко отпечатывается у каждого, кто бросит на него даже мимолетный взгляд. Для операторов сотовой связи — свои аналогии. Никаких сложно интерпретируемых предметов вроде «яйца как символа жизненности и начала всех начал» тут нет. Сотовый оператор О2 без затей использует для рекламы изображения пузырьков газа (кислород!), его конкурент — компания Fresh — свежих фруктов. Аналогии должны быть легко и быстро понятны на подсознательном уровне — позиция британских рекламистов принципиальна. Радиореклама в дабл-деккерах отсутствует, хотя на вторых этажах некоторых из них можно увидеть небольшой телеэкран, где размещаются и статичные рекламные заставки, и ролики. Развлечения андеграунда
После лондонских вагонов наши кажутся собранием неряшливо, вкривь и вкось наклеенных разношерстных картинок.

По-другому устроена и жизнь в самом старом метро в мире. В лондонском андеграунде прежде всего отсутствует радиореклама, звуковое пространство полностью принадлежит транспортной информации. Впрочем, в той же Москве радиореклама звучит (пока!) лишь на эскалаторах. Но в Лондоне метро только называется «подземкой», фактически это «легкое метро» неглубокого заложения, добрую половину пути поезда вообще проходят по земле, а не в туннеле. Следовательно, нет длинных эскалаторов, а время движения по ним невелико. Да и что подумали бы лондонцы, еесли бы услышали что-то похожее на звучащие у нас рекламные перлы — коммерческие (про ярмарку в Коньково) и социальные («Товарищи люди, будьте культурны! Не плюйте на пол, а плюйте в урны!»)… А вот стикеров и лайтбоксов в лондонском метро — множество. Места их расположения во многом диктуются техническими особенностями лондонской подземки.

Метро британской столицы гораздо больше московского. Разница не только в протяженности или количестве станций и переходов, главное отличие — в организации пересечений транспортных потоков. В Москве первая платформа, с которой можно уехать по двум разным линиям (станция Каширская), появилась больше десяти лет назад, но до недавнего времени она оставалась единственной. Вторая (станция Киевская) появилась лишь около года назад. О том, куда удастся попасть на подходящем к перрону поезде, пассажиры узнают из объявлений по радио, продублированных надписью на информационном табло (если оно работает, конечно). В Лондоне таких станций не один десяток. В результате время ожидания «своего поезда» может занимать не 2-4 минуты, как в Москве, а 10-15. О том, в какую сторону идут несколько (обычно 2-3) ближайших поездов, можно прочесть на информационном табло, которое обязательно есть на каждой станции. В итоге у ожидающих поезда пассажиров есть время и место, чтобы «насладиться» рекламой.

Правда, и в этой ситуации привлечь их внимание непросто. Но способ есть — это лайтбоксы со сменными изображениями. Скучающие в ожидании поезда пассажиры реагируют… на звук работы механизма при смене одного из них на другое. В остальных случаях реклама воспринимается как привычный элемент оформления, а потому малозаметна.

Двери вагонов лондонских поездов шире наших, поэтому в пространстве между вагоном и ближайшим рядом кресел стикер приемлемого размера просто не помещается. Верхнее пространство (над дверьми и выше окон) отдано полезной информации, тут расположены схемы метро. В итоге остается только один ряд высотой около 30 см между окнами и схемами. Его-то и отдали под рекламу. Устроена она просто и достаточно стандартно, «под копирку». Каждая реклама размером 60 × 30 см (она всегда горизонтальная) вставляется под установленные ограничители, как стекла в раму. Получается красиво. Никаких следов несанкционированной рекламы, обрывков наклеек нет. После лондонских вагонов наши кажутся собранием неряшливо, вкривь и вкось наклеенных разношерстных картинок.

Хотя нам есть чем гордиться, например крупными (и красивыми) рекламными щитами вдоль эскалаторов. В неглубоком лондонском метро эскалаторы короткие. Зато британские рекламисты и тут придумали «фишку», используя пословицу «Повторение — мать учения». Отличие лондонских щитов от московских — в размерах (примерно 40 × 80 см) и расположении (всегда вертикальное). Но главное отличие в том, что несколько одинаковых щитов расположены друг за другом или «через два на третий». Такая реклама успевает попасться на глаза, несмотря на недлинный путь и небольшое расстояние от зрителя. Конечно, рекламируемый в таких условиях продукт должен быть простым и легко воспринимаемым, чаще всего это реклама мюзиклов.

Впрочем, скорее всего, работает и неподвижная реклама. Во всяком случае, ее много. Станции и протяженные переходы буквально «усеяны» ей. Если на перронах и в переходах это, как правило, лайтбоксы, то на стенах станций напротив перронов — огромные стикеры. Признаться, это даже красиво. Лондонское метро, в отличие от московского, не слишком «эстетично» — это обычные инженерные сооружения, поэтому реклама используется как элемент, оживляющий пространство. В этом смысле действия московских рекламистов выглядят непоследовательными. Понятно, что не надо «украшать» щитами такие станции, как «Площадь Революции». Но почему на «Октябрьской» есть станционная реклама на стене напротив перрона, а на ветке «Аэропорт» — «Планерная» — нет, непонятно. Однако разместить свою рекламу — еще недостаточно для успеха. Надо связать ее смысл с состоянием пассажира. Как это делается?