В стиле «дисков». Кому нужна реклама в подарок

На нашем рынке CD и DVD как средство продвижения еще недостаточно востребовано. По оценкам производителя дисков компании «Маркон», в квартал проводятся примерно одна-две рекламные акции. «Агентствам это не очень интересно, — объясняет директор департамента невещательных СМИ Optimum Media OMD Group Александр Ендовин. — Причин тому несколько: подобные проекты выходят за пределы привычной медийной деятельности, они очень тесно связаны с продакшном, невозможно проконтролировать сроки и измерить эффективность». Однако большинство участников рынка пророчат рекламе «в стиле дисков» радужные перспективы. Это редкий случай, когда конечный результат может быть интересен сразу всем участникам процесса: рекламодателю (качество контакта потребителя с рекламой, а при условии хорошего контента еще и множество положительных эмоций), издателю (мощный стимул к покупке журнала и дополнительные рекламные деньги), изготовителю дисков и даже потребителям (подарок от журнала или от бренда).

Не всем по зубам

Для западного рекламного рынка продвижение с помощью CD или DVD — вполне распространенная практика. К ней стали присматриваться и наши компании. В октябрьском номере российского журнала Forbes читатели находили CD-диск с рекламным роликом Volvo, и никаких развлекательных бонусов на нем не содержалось.

Маркетологи отмечают, что Volvo может себе позволить выпустить диск с одной только рекламой, по сути, не заботясь о том, будет ли аудитории интересно его смотреть. И если даже диск так никто и не откроет, гиганту это не нанесет заметного ущерба. «Конечно, рассчитывать на то, что большинство получивших донесут диск Volvo до компьютера, не стоит, — рассуждает руководитель проектов банковского маркетинга и связей с общественностью «ИМА-консалтинг» Дмитрий Афонин. — Наиболее вероятно, до этого руки дойдут только у самых заядлых автолюбителей или же у давних поклонников этой марки автомобиля. Однако, безусловно, такая реклама привлечет больше внимания по сравнению с обычным модулем на странице».

Руководитель отдела рекламы компании «Маркон» Тимур Аблязизов называет этот ход логичным и понятным: рекламодатель абсолютно правильно выбрал площадку. Среди читателей делового журнала вполне могут оказаться люди, для которых Volvo входит в список покупок, планируемых на ближайший месяц.

Российские рекламодатели пока не ринулись поголовно осваивать прием, использованный Volvo. Большинство из них раздают диски, на которых записана одна только реклама, разве что журналистам на пресс-конференциях. Диски же, рассчитанные на конечного потребителя, наши компании предпочитают наполнять различной развлекательной информацией: музыкой, фильмами, фотографиями, заставками для мобильных телефонов. Украсить своим логотипом, к примеру, качественную музыкальную подборку — стильное и небанальное дополнение к стандартному медиамиксу.

В основном в этом увлечении «замечены» операторы сотовой связи, производители фото- и видеоаппаратуры, кофейни с Wi-Fi-доступом — словом, бренды с «техническим уклоном», чья целевая аудитория молода, энергична и постоянно имеет дело с компьютером. Кроме того, использовать CD и DVD в рекламных кампаниях, как правило, решаются те, кому не жалко рисковать деньгами, — все-таки коммерческий эффект от такой рекламы остается под большим вопросом.

Пример же российским рекламодателям в этой сфере показал Банк проектного финансирования (БПФ). Около трех лет назад к номерам делового журнала «Эксперт» прикреплялся CD-диск с логотипом банка и «обложкой», выполненной в его корпоративных цветах. На самом диске был лишь музыкальный сборник и никакой информации об услугах банка.

«Этот ход был тогда для многих в диковинку и действительно приковал к банку внимание читателей журнала, повысив узнаваемость бренда БПФ, — вспоминает Дмитрий Афонин. — Банк, мало кому известный до этого, занимавший место во второй сотне по величине российских кредитных организаций, сумел резко выделиться из массы конкурентов». При этом, по мнению Афонина, была выбрана очень грамотная форма подачи: диски появлялись несколько раз через определенные промежутки времени и с различными жанрами музыки.

«Конечно, если бы это была разовая рекламная акция, то банк имел бы намного меньше шансов остаться в сознании своих потенциальных клиентов, — убежден эксперт. — Однако насколько эта акция оказалась эффективной с точки зрения продаж услуг и продуктов банка, судить трудно». С того времени БПФ значительно укрепил свои позиции на рынке (за прошлый год его активы выросли на 67%, сегодня он входит в число крупнейших банков по величине активов).

Не корысти ради

Конечно, не стоит приписывать успех БПФ только рекламной кампании с использованием CD. Большинство экспертов сходятся на том, что измерить эффективность такой рекламы сложно, а чаще и вовсе нереально. Но простые человеческие знания о том, что «подарки получать приятно», движут рекламодателями: они уверены, что потребители думают так же. Ну а положительные эмоции, полученные от подарков, переносятся на бренд, чей логотип красуется на упаковке бесплатного CD. Поэтому размещение рекламы на бонусном диске, как правило, задумывается компанией как имиджевый проект.

К примеру, сети кофеен «Республика кофе» и «Шоколадница» распространяли среди своих завсегдатаев диски с «кофейной» музыкой. Как правило, диск был бесплатным приложением к купленному в кафе напитку. Это, разумеется, не могло увеличить обороты сетей, зато укрепляло лояльность посетителей.

В конце прошлого года разместить рекламу на дисках решила МТС. В рамках этой маркетинговой акции компания дарила два DVD-диска в подарок всем подключившимся к новогоднему тарифному плану. По оценкам экспертов, вряд ли продажи у МТС заметно выросли после этого: во-первых, диски попадали в руки абонентам, которые и так уже подключились к тарифному плану, а во-вторых, фильмы на DVD были выбраны не самые удачные, некассовые («Незаконченная жизнь» и «Продавщица»). И все же, как уверяют в МТС, проведенной акцией в компании остались довольны, хотя и не могут привести никаких конкретных тому подтверждений. «Рекламный эффект этой акции очевиден, — комментирует Тимур Аблязизов. — Освоение нового продвинутого носителя, повышение узнаваемости бренда. Задачи тут были скорее имиджевые, нежели коммерческие».

Большим плюсом продвижения на CD и DVD Александр Ендовин считает высокую долю внимания к такой рекламе. (Optimum Media OMD Group в 2004 году размещала рекламу «МегаФона» на DVD в двух журналах — Stuff и T 3: логотип на поверхности диска, а также неперематываемый рекламный ролик непосредственно перед фильмом.) По мнению Александра Ендовина, вероятность того, что диск будет вставлен в дисковод, велика — это все-таки довольно дорогой для среднестатистического потребителя подарок: от $ 6 и выше. К тому же, как говорит Ендовин, получается идеальное соответствие аудитории, ведь если человек покупает глубоко специализированный журнал о фото или компьютерах, то ему наверняка будет интересна реклама дорогих фотоаппаратов или модных гаджетов.

«Диски некоторых специализированных технических изданий коллекционируются, так как часто содержат полные версии бесплатных программ для КПК и смартфонов, — добавляет директор по закупкам в печатных СМИ Optimum Media OMD Group Игорь Малышев. — Соответственно, имеет смысл размещать на них «долгоиграющую» имиджевую рекламу».

Инвестируя в имидж своих торговых марок, производитель сигарет «BAT Россия» не раз обращался к дискам во время рекламных кампаний. «Уже на заре появления CD на нашем рынке мы оценили преимущества этого рекламного носителя и стали включать его как один из элементов в программы продвижения наших марок», — говорит советник управляющего директора «BAT Россия» Владимир Аксенов. В качестве примера Аксенов приводит премиальный бренд компании Kent, который позиционируется как технологичный и инновационный. Чтобы закрепить этот образ, в маркетинговых акциях не раз использовались CD-диски.

Так, недавно Kent предложил своим потребителям CD в специальных промо-упаковках в качестве мгновенного приза. На этих дисках вместе с музыкой и контентом для PC и мобильного телефона (заставки для экрана, мелодии для телефона) размещена интерактивная игра. Еще одной из последних разработок бренда Kent стало электронное тематическое издание на CD, которое рассылается лояльным потребителям. Все это, по словам Аксенова, полностью погружает потребителя в мир бренда.

Ограниченные возможности

Производители дисков уверяют, что вопреки сложившемуся мнению это совсем не дорогой канал (в среднем заказчик платит около $ 0,5 за CD-диск и около $ 1 за DVD), однако итоговая цена, разумеется, зависит еще и от издания, где диск разместится, и от того, насколько насыщенным и качественным будет содержание. Во сколько МТС обошлась рекламная акция с фильмами на DVD в подарок (покупка прав на фильм), в компании говорить отказываются, соглашаясь, впрочем, что это действительно недорогая медиаплощадка. По оценкам Игоря Малышева, размещение рекламы на диске в зависимости от издания, куда вклеивается носитель, будет стоить рекламодателю от $ 3 тыс. до $ 10 тыс. В комплект обычно входит нанесение логотипа на диск, непроматываемый ролик перед основным контентом и еще какой-нибудь дополнительный бонус.

Но тем, кто рассчитывает с помощью CD и DVD значительно укрепить свой имидж за копейки, не стоит питать иллюзий. Диски — довольно-таки молодой и непривычный пока рекламоноситель, и, наверное, этим можно объяснить не всегда грамотное их использование в рекламных кампаниях. Пожалуй, главный тут секрет — не рассматривать их как некое беспроигрышное средство, не возлагать чересчур больших надежд и не забывать о некоторых ограничениях.

Начальник отдела медиапланирования группы МТС Дмитрий Гендельман соглашается, что для крупных компаний реклама на CD и DVD может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда диск достается потребителю в подарок при приобретении продукта, таргетированного на определенную целевую аудиторию, журнала например. В качестве же отдельного носителя, по его словам, CD-медиа малоэффективно для крупных рекламодателей, так как не всегда можно просчитать проданный тираж, да и не к каждому контенту этот рекламоноситель может быть привязан.

Генеральный директор Media First Юрий Малинин подчеркивает, что CD и DVD-диски востребованы прежде всего молодежью, причем технически ориентированной, и это как раз та особенность, которая ограничивает широкое использование дисков. А по мнению Гендельмана, тут есть и ограничения по товарным категориям: рекламировать, к примеру, зубную пасту или мебель на таких носителях бесполезно, продукт все-таки должен быть близок к пользователям дисков (подходящие товары: фото- и видеоаппаратура, компьютеры, телевизоры, мобильные телефоны).

Не навреди

На нашем рынке регулярно выходит несколько журналов с вложенными аудиодисками, фильмами категории «Б» и записанными перед фильмом роликами рекламодателя или семплами компьютерных программ. Эти проекты, по словам Александра Ендовина, решают для издания насущную потребность поддержания продаж. Правда, при этом, как указывает эксперт, крайне редко диск бывает посвящен деятельности собственно рекламодателя: сказывается дефицит идей, воплощающийся в дефиците контента. «Один из существенных недостатков — отсутствие эксклюзивной информации, способной заставить меня как покупателя запомнить бренд спонсора, — развивает мысль Ендовин. — Это либо дешевые фильмы, либо фильмы, срок действия прав на которые давно истек, запись часто некачественная, назойливые трейлеры перед началом, их невозможно перемотать».

«Диск, вложенный, к примеру, в журнал, воспринимается покупателем как некий бонус, то есть заведомо благосклонно», — считает руководитель отдела интернет-рекламы агентства Maxima Дмитрий Моренков. По его словам, реклама на диске абсолютно ненавязчива, никто ведь не заставляет этот диск открывать, но, если уж человек откроет диск, некачественный контент запросто может вызвать негативные эмоции и навредить имиджу бренда.