В зоне доступа. Чего не хватает российскому InStore TV

InStore TV в России появилось недавно. Объем рекламы, размещенной на данном носителе, составил не более 5 млн. евро в 2005 году (около 0,1% от всего рекламного рынка).

Стоимость размещения в зависимости от операторов варьируется от $ 2 до $ 50 за день трансляции в одном магазине на всех экранах, которыми он оснащен. Разница объясняется тем, что площади магазинов и, как следствие, количество плазменных панелей могут отличаться в разы. К тому же чем больше сеть магазинов и количество плазменных панелей у операторов, тем дешевле им обходится трансляция на каждом экране. Например, минимальная стоимость трансляции рекламного ролика в одной точке продаж колеблется от $ 2 до $ 7. То же самое относится и к стоимости контакта (CPT, cost per thousand). CPT для InStore TV в зависимости от компании-оператора составит от $ 2 до $ 4 (что в сравнении с другими коммуникационными каналами совсем не много).

Плюсы и минусы

Для увеличения продаж ритейлеры пробуют все способы, начиная от световых коробов и напольных стикеров и заканчивая InStore TV. Но чтобы реклама в местах продаж действительно приносила пользу, а не увеличивала информационный шум, нужно выделить приоритетный носитель для рекламной кампании. Таким универсальным носителем можно считать InStore TV, так как этот канал обладает длинным списком преимуществ.

Во-первых, его легко актуализировать. Появляется возможность в режиме реального времени выбирать те сообщения, которые наиболее интересны целевой аудитории в зависимости от погоды (элементарный пример — в летнее время уместна реклама прохладительных напитков), расположения в магазине, приближающихся праздников. В случае со статичными рекламными модулями бывают ситуации, когда продукт в магазине закончился, а рекламный модуль настойчиво рекомендует его купить и таким образом вводит покупателей в заблуждение, и хуже — раздражает.

Во-вторых, в отличие от статичных сообщений InStore TV имеет возможность «вдохновлять» на покупку посредством демонстрации более интересных и красочных роликов.

Третье достоинство — синергия. InStore TV можно использовать для трансляции внутрикорпоративных сообщений, важных для сотрудников магазинов в те часы, когда они не работают для посетителей.

У этого носителя есть и другие, дополнительные возможности. В связи с ужесточением законодательства в отношении некоторых товарных категорий, таких как алкогольная и табачная продукция, рекламный рынок вынужден реагировать и развивать новые коммуникационные технологии и маркетинговые инструменты. И InStore TV — достойная альтернатива для производителей табачной и алкогольной продукции.

Конечно, у InStore TV есть ряд ограничений. Пожалуй, самым большим минусом InStore TV является незначительное покрытие, особенно в регионах. Поскольку в России развитие данного рекламного носителя находится на начальном этапе, то покрытие торговых площадей плазменными панелями сравнительно невелико, что сказывается на снижении эффективности канала.

Возможности InStore TV ограничивает и тот факт, что рекламировать стоит лишь товарные категории, которые есть в магазине. Эффективность рекламоносителя падает в несколько раз, если рекламируется товар или услуга, которые нельзя приобрести в тот же момент.

Сила зонирования

InStore TV в том виде, в котором оно представлено в настоящее время в России, вряд ли может сравниться с телеканалами, вещающими в супермаркетах США и Европы.

В «эфире» большинства российских InStore TV-каналов представлены только рекламные ролики в комбинации с музыкальными клипами и программами из серии National Geographic. Учитывая, что люди приходят в магазины «за едой» и другими сопутствующими товарами, степень заинтересованности должна повышаться посредством трансляции тематических программ, которые будут актуальны исходя из цели посещения магазина, например программы о том, что и как можно приготовить.

Кроме того, большинство операторов либо используют видео, созданное для показа на обычном телевидении, либо производят малобюджетные ролики непосредственно под цели рекламной кампании. Вместе с тем ролики для InStore TV должны быть высокого качества, чтобы привлекать внимание, «вдохновлять». Они не должны уступать программам, например BBC Food, а сообщение стоит ориентировать не на увеличение осведомленности, а на провоцирование покупки. Соответственно в российском InStore-эфире, как и на канале BBC Food, кроме непосредственно рекламных модулей для продвижения определенных брендов возможен и product placement.

Лишь немногие из игроков на рынке InStore TV централизованно транслируют информационные блоки в местах продаж. Большинство же развозит диски с роликами с некоторой периодичностью по супермаркетам, и запускаются такие ролики соответственно локально.

Возможность использования принципа «зонирования» (см. рисунок «Рекламная геометрия»), используемого лидирующими европейскими компаниями, например RTV, в России не реализована. Между тем такой подход к использованию пространства супермаркета позволяет более эффективно доносить рекламные сообщения, поскольку увеличивается степень координации магазина и рекламного канала, снижается вероятность того, что в отделе молочных продуктов будет рекламироваться, например, резина для автомобилей.

Рекламная геометрия

Пример зонирования торгового пространства супермаркета
1 — Входная группа.	3 — Фасованные продукты.	5 — Мясопродукты.
2 — Хлебобулочные изделия.	4 — Фрукты и овощи.	6 — Кассы.