Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить

Российские каталоги сувениров насчитывают тысячи позиций. Спрос на банальные ежедневники в стране стабилен, но заказчики все чаще смотрят на ширпотреб брезгливо. Они хотят дарить не предмет, а идею. Автор статьи: Анна Колесникова.

Раз в год для сотрудников крупной российской IT-компании наступает праздник. В этот день директор фирмы приглашает коллег в свой кабинет и торжественно командует: «Разбирайте!» Там их поджидает гора подарков — стопка идентичных еженедельников, ручки, брелоки, галстуки. Нет, заботливый директор вовсе не преподносит сувениры служащим экстравагантным способом. Просто в день его рождения более 200 партнеров и заказчиков присылают в основном ненужные подарки.

Общая стоимость подобных даров может быть весьма внушительной. Крупные компании с разветвленными филиалами тратят на поздравительные безделушки десятки тысяч долларов. Особенно сильно ситуация накаляется в преддверии Нового года. И хотя все понимают, что заказывать подарки лучше (и выгоднее) заблаговременно, все больше компаний тянут до последнего. Вот и в эти дни, несмотря на стремительно приближающийся декабрь, сразу несколько крупных компаний, с которыми пообщался обозреватель журнала «Индустрия рекламы», держат свои бюджеты «на полке», не желая тратить их на ординарные предметы из каталогов. Агентства же, следуя традициям восточного календаря, в буквальном смысле «подкладывают им свинью». «Мы готовы потратиться на подарки нашим партнерам, — уверяет директор по рекламе одной из крупных страховых компаний. — Но у нас крупный и серьезный бизнес, нам нужны оригинальные подарки, которые отражают философию нашей компании. А агентства предлагают выбор из свиней — от гипсовых до позолоченных».

Спрос на оригинальные идеи растет. Растут и цены. Уже сейчас появляются компании, которые выставляют только за «идею» не менее $ 15 тыс., и это без учета производства. Стоят ли их идеи этого?

Китайские близнецы

Новый сезон на мировом рынке сувениров начинается в конце апреля на одной из главных отраслевых выставок сувениров и подарков Gifts & Premium Fair в Гонконге. Свои стенды в ней выставляют около 3,5 тысяч компаний-производителей, количество посетителей достигает 60 тысяч человек. С апреля до середины осени представители крупных российских поставщиков присутствуют в регионе, отбирая образцы и договариваясь о поставках. Западные компании даже открывают представительства (у крупнейшего — PF Concept в прошлом году их было восемь с общим штатом более тысячи человек). Представительства следят за появлениями новых образцов, а также контролируют производство собственных заказов.

Казалось бы, при таком усердии новинкам не должно быть конца. Но несмотря на кажущееся изобилие, новых идей на всех не хватает — свежие образцы составляют не более 10%, причем их рвут на части не только поставщики сувениров, но и магазины подарков и оптовые покупатели аксессуаров.

По итогам первых выставок к концу лета (в России — специально к московской выставке «Бизнес-сувениры и подарки») поставщики издают каталоги своей продукции, в которых анонсируется содержимое складов на ближайший сезон.

Коллекции европейских поставщиков насчитывают до 8 тысяч позиций, российских — до 3 тысяч, но как в тех, так и в других 90% ассортимента — поделки прошлых лет. Новинки же, как и у китайцев, составляют 5-10%. «На выставках представлены тысячи новых моделей, — рассказывает Максим Чуряев, менеджер по производству РА «Город L». — Но когда осенью у тебя в руках оказываются свежие каталоги складских компаний, не важно — российские или западные, оказывается, что ассортимент скуден и многие позиции в них схожи». Поставщики, в свою очередь, выставляют разумные аргументы. «Невозможно бесконечно расширять каталог, нужно обязательно продавать старое, прежде чем покупать что-то новое».

Главный партнер

Подарок, подготовленный ко Дню металлурга дизайн-студией «Ё-программа».

Российскому рынку сувениров уже более 12 лет, все это время основу российских сувенирных каталогов формировала продукция из Китая. Лишь небольшая ее часть, более дорогая и качественная, закупалась у европейских поставщиков.

Сегодня около 60% продукции ввозится российскими поставщиками из Китая. Треть сувениров везется из Европы (со складов крупнейших европейских импортеров). И только около 5%, по мнению игроков рынка, приходится на продукцию российского производства. Основу российского рынка формируют пять–семь крупнейших компаний, поставляющих сувениры на собственные склады непосредственно с заводов. На рынке они более известны по названиям каталогов — московские «Радуга», «Калейдоскоп», «Мир сувениров», «Хэппи гифтс», «Проект 111» из Санкт-Петербурга и «Промо-океан» из Самары. На складах крупнейших поставщиков хранится продукция на несколько сотен тысяч долларов.

Из Европы партии сувениров в Россию везут иностранные компании. Раньше они работали с рекламными агентствами удаленно, осуществляя поставки также по каталогам. В этом году в Россию официально пришла компания PF Concept со штаб-квартирой в Нидерландах. Мировые продажи PF Concept, входящей в Polyconcept Group, в 2005 году составили 550 млн. евро. В отличие от рынка США, куда PF Concept вышла в этом году за счет серии поглощений, в России она появилась «мирным» путем. Сначала в Москве был открыт шоу-рум (комната для демонстрации образцов), а осенью начало действовать полноценное представительство. Открыв шоу-рум, PF Concept облегчила своим подрядчикам возможность выбора предлагаемых образцов, но контракты на поставки по-прежнему заключаются с головным офисом. По словам директора московского представительства PF Concept Ричарда Лариби, PF Concept на радикальную экспансию в России не нацелена.

Уже около 4 лет в России присутствуют представители второго крупнейшего игрока — MidOcean Brands, годовой оборот которого составляет около 140 млн. евро. Правда, официального представительства этой компании в России нет. «У них очень схожее предложение по качеству, — рассказывает Владислав Рыбчинский, генеральный директор компании «Таргет». — Основное различие в количестве позиций и количестве товара на складе. Пока, на мой взгляд, по продажам в России и Восточной Европе лидирует Mid Ocean Brands».

Продукция европейских фирм, несмотря на то что их заводы тоже находятся в Китае, более качественна, но разнообразия все равно нет. Да и сам Лариби признает, хоть основной каталог PF Concept и насчитывает более 8 тысяч позиций, предлагаемая продукция мало отличается от той, которую предлагают российские поставщики, — текстиль, изделия из кожи, письменные принадлежности и предметы роскоши.

В условиях практически равных наименований и цен (европейцам удается держать довольно низкие цены на свои товары в основном за счет оборотов) в борьбе за заказчика начинают играть роль такие факторы, как наличие товара на складе и сроки поставок.

Как понравиться топ-менеджеру:

В среде, где принято дарить VIP-подарки, существуют свои правила. Сувениры для крупных менеджеров подбираются индивидуально. В компаниях даже назначаются специальные сотрудники, которые через секретарей или общих знакомых узнают вкусы и привычки топ-менеджеров. Для того чтобы угодить подарком, компании выделяют от $ 400 до $ 5 тыс. и более. Среди самых распространенных — ружья, видеокамеры и, конечно, часы. Также в праздничный день в директорских кабинетах появлялись собаки с родословной и скульптуры из венецианского стекла. А один из дистрибьюторов складской техники готовил подарок дочери японского партнера целую барабанную установку, но подарок все же не был преподнесен из-за сложности транспортировки.

Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» топ-менеджер одной из нефтяных компаний, в среде нефтяников до сих пор крайне популярны дорогие вещи, впечатляющие своими размерами и обилием позолоты. Причем если на Западе успешным главам компаний уже давно дарят сувениры для дома, в надежде подчеркнуть доверительность отношений, в России подарки по-прежнему делаются с целью оставить их на рабочих столах. «Монументальные сувениры очень часто сопровождаются монументальной гравировкой с именем дарителя. Именно это имя, а не сам сувенир, как правило, и становится предметом гордости получателя», — рассказывает собеседник «Индустрии рекламы».

Быстрый или без подарка

В чем выигрывают российские поставщики, так это в сроках поставки — со склада в Москве заказанный сувенир поступает к заказчику в течение нескольких дней. Владимир Слуцкий, шеф-директор компании «Круг Кронберг», выпускающий каталог «Оазис», уверен, что тут западные поставщики российским не конкуренты: «В современной оперативной жизни сувениры нужны немедленно, поэтому заказчики могут с удовольствием посещать шоу-румы западных компаний, но заказывать понравившиеся образцы все равно будут на местных складах — просто так быстрее».

В отличие от российских компаний у мировых гигантов складов в России пока нет, поэтому их продукцию приходится заказывать со стоков в Европе, в результате чего она прибывает в Россию не быстрее, чем за три недели. «Действительно, срок доставки партии сувениров со склада из Швеции занимает три недели, — рассказывает Светлана Толстых, директор по развитию бизнеса компании New Wave Group — шведского поставщика рекламно-сувенирной продукции, который в прошлом году также открыл офис в Москве. — Сейчас, с ростом оборотов, наше представительство получило разрешение головной компании на открытие второго склада в России, где будет храниться продукция на сумму более 300 тыс. евро». New Wave Group планирует держать в России запас топовых позиций, что позволит значительно сократить срок выполнения заказа.

Правда, Владислав Рыбчинский (Target) говорит, что сроки доставки и так вполне можно сократить вдвое — до полутора недель: «Поставка из Европы со складов PF Concept или Med Ocean Brands занимает на данный момент полторы недели. Это реальный срок, за который фура с нужным товаром, с учетом прохождения через границу, появится в Москве. Этот срок позволяет нам работать по самому оперативному запросу наших клиентов», — утверждает он. Но цены в этом случае выше.

Общепринятые же три недели, которые европейцы сейчас тратят на доставку заказа в Россию, категорически не устраивают агентства и конечных потребителей. «Заказчики требуют гораздо более сжатых сроков, — утверждает Максим Чуряев из «Города L». — Перед праздниками счет идет на дни — после нового года ваш сувенир никому не нужен». К тому же при заказе крупной партии заранее за аренду склада, где она лежит, приходится платить. Чтобы избежать этих трат, клиенты и подписывают заказ в последний момент.

Зато европейские склады хранят продукцию на миллионы долларов, что позволяет российским клиентам получать любую партию из каталога — товар всегда есть в наличии. Обороты западных компаний значительно крупнее, поэтому у них есть возможность тратиться на долгосрочное хранение товара. Российские поставщики работают также без предоплаты, но все объемы склада формируются исключительно за счет их собственных бюджетов. Если какая-то позиция оказывается не востребованной, убытки несут только сами фирмы. По этой причине объемы российских поставщиков, не имеющих крупных международных инвесторов, в десятки раз меньше, чем на Западе. В результате российские поставщики стремятся заполнять свои склады с расчетом на как можно более быструю реализацию.

Чтобы хоть как-то прогнозировать спрос на будущий сезон, сувенирные компании готовят каталоги летом, а к сентябрю стремятся выставить их на публику. В момент, когда проходят сентябрьские выставки, между клиентами, агентствам и поставщиками заключаются предварительные соглашения, на основе которых поставщики и будут планировать свои закупки и поставки к сезону. Очень часто удачные новинки расходятся еще на этой стадии. «Бывает, что партии классных новинок распроданы еще до прихода продукции на склады, — рассказывает Алексей Вязовцев, генеральный директор компании «Альтер Эго Промоушн». — Например, в этом году мы предложили стеклянный кубик-рамку для фотографий из новой коллекции. Сейчас партия на склад еще не пришла, а заказы на ее продажу уже полностью сформированы. Дополнительный заказ успеет только к 23 февраля и 8 марта». В результате затянувшему с покупкой сувенира заказчику праздничное настроение может испортить банальное отсутствие желаемой позиции на складе. Тогда придется выбирать из остатков.

Что должно радовать заказчика в этой ситуации, так это то, что, несмотря на схожесть выбора, агентства, занимающиеся подбором и персонализацией сувениров, всегда готовы подумать и посоветовать подходящий подарок бесплатно, взяв с клиента лишь свой бонус за нанесение логотипа и заказ товара со склада поставщика.

Лучше деньгами

Безусловно, на лавры креаторов сотрудники рекламных агентств, занимающихся сувенирами, не претендуют. Их преимущество в том, что, зная все 3 тысяч моделей каталога наизусть, они могут порекомендовать наиболее подходящую и предложить варианты ее модификации. Изготовить же оригинальные подарки к празднику в Китае за две недели невозможно — оригинальные изделия заказываются только к промо-акциям партиями не менее 100 тыс., и сроки здесь могут достигать полугода. «Сейчас, в середине ноября, заказчикам лучше уже не ждать новых поставок, а выбирать из того, что есть на складах», — рекомендует Вязовцев («Альтер Эго Промоушн»).

Как и на рынке одежды, на рынке сувениров есть своя мода. Вот только коллекции сменяют друг друга гораздо реже. Несколько лет назад клиенты поголовно дарили коврики для мыши. Сейчас бал правят цифровые «девайсы». Персональные флеш-карты и mp3-плееры разлетаются как пирожки. Причем за $ 20 любителям китча предлагается вполне сносный mp3-плеер, имеющий фотографическое сходство с iPod от Apple, стоимостью $ 300. В отличие от iPod на китайском сувенире лого Apple не стоит, поэтому там вполне может красоваться лого заказчика. Как ни странно, высокотехнологичные изделия а-ля Le Future, например универсальная зарядка для телефона, ни в Европе, ни в России не в ходу. И уж упаси бог подарить что-то на батарейках. Заказчики такие позиции игнорируют, полагая, что сувенир не должен быть сложным в эксплуатации или требовать от получателя хоть каких-то усилий, даже замены батареек.

В то же время не снижается спрос на еженедельники и ручки. «Каждый год мы заказываем еженедельники в кожаных переплетах, и в этом году исключения делать не будем», — рассказывает Алексей Горбач, директор по маркетингу и развитию «Универсал-Спецтехника». Правда, другие представители бизнеса относятся к таким сувенирам уже скептично: «Если мы говорим о серьезном корпоративном адресате, то стандартный подарок по каталогу типа «красивая ручка» часто уже не интересен, — утверждает Гамид Костоев, директор по маркетингу Avaya. — Конечно, рядовой сотрудник клиента обрадуется и такому подарку, но вице-президент, например, на него уже смотреть не может. А вам же нужен тот, кто принимает решение».

Представители рекламных агентств постоянный спрос на «банальную» продукцию объясняют консерватизмом российского бизнеса. «Я бы условно разделил заказчиков сувениров на два лагеря, — рассказывает Максим Чуряев. — Производственные компании всегда более консервативны в своем выборе. Они продолжают выбирать подарки из кожаных портфелей, VIP-ручек и ежедневников. Издательства, дизайн-студии и рекламные агентства постоянно ищут новые решения».

Закрытый для всего нового менталитет российских заказчиков отразился даже на западных каталогах. «Мы специально включили в наши каталоги дорогие позолоченные вещи, зная, что на них есть спрос в России», — рассказывает Ричард Лариби, руководитель представительства PF Concept. Но в отличие от русских бизнесменов, как он отметил, европейцы дарят друг другу подарки не для офиса, а для дома. Руководствуются они простым соображением — к подарку, с которым играет ваш ребенок или который вы храните в вашем доме, вы будете относиться теплее. К тому же в отличие от российских мужчин многие представители сильного пола в Европе любят готовить. Поэтому среди западных сувениров преобладает всевозможная кухонная утварь. У нас же бизнес-подарок должен стоять непременно в офисе.

«Одомашнить» офисное пространство предлагает Владимир Слуцкий («Круг Кромберг»). Правда, делает он это через восточную, а не западную философию: «Я уверен, что в этом сезоне «выстрелят» не предметы для офиса, а предметы для обустройства офиса. Специально изучал в Китае искусство фэн-шуй, чтобы отобрать нужные вещи в наш новый каталог», — утверждает он. Но каждому ли по вкусу восточная философия — вопрос, который мучает маркетологов. Универсальность подарка нередко является самым важным критерием их выбора.

Пять правил плохого подарка:
  1. Банальный товар по каталогу.
  2. Банальный товар по каталогу, качество которого заведомо ниже, чем требует статус получателя.
  3. Любой товар, который вторгается в область стиля и вкуса человека.
  4. Подарок, который обыгрывает праздник, — статуэтки свиней, керамические новогодние елки, стилизованные ручки и кружки.
  5. Подарок, который имеет половую принадлежность, — фляжки и клюшки для игры в гольф, рамочки для фотографий и шарфики.

Самым худшим подарком, на основе мнений опрошенных журналом «Индустрия рекламы» маркетологов, стал подарочный галстук с логотипом компании. «Галстук — это очень интимный предмет, — отмечает один из собеседников «Индустрии рекламы». — В лучшем случае он будет пылиться в шкафу, в худшем — вызовет чувство недоумения и брезгливости».

Петушок на палочке

Одна из главных проблем, о которой задумываются маркетологи, если подходят к выбору сувениров серьезно, — будет ли подарок полезным и функциональным для получателя. Гамид Костоев, директор по маркетингу компании Avaya, уверен, если партия превышает 1 штуку, нужно выбирать нечто, что будет ценным, невзирая на пол, стиль и статус адресата: «Необходимо учитывать образ жизни адресата. Например, подарок может быть ценным, но только для мужчин (что-то связанное с охотой, скажем), а половина аудитории — женщины. Скажу еще об одной детали, хоть она и выглядит несколько цинично, — ценность подарка должна быть такой, чтобы его можно было передарить. Но передарить не ради того, чтобы избавиться, а отдать родным людям, которым он может прийтись больше по вкусу. Например, на прошлый новый год мне подарили кашемировый плед, под которым теперь спит мой ребенок».

Сам Гамид на своем рабочем столе хранит лишь два подарка. И оба они от одной и той же компании — «Яндекса». Оба недорогие, но оригинальные. Первый — настольный маленький календарь, второй — народная игрушка «Бычок» (тот, что идет и качается), на которой выжжено «Найдется все» и дальше фирменный призыв «Яндекса» — «найти». По мнению менеджера, «Яндексу» удалось найти сувенир, который и оригинален, и отражает суть компании.

Кашемировый плед был заказан дарителями по каталогу в Англии, а вот два других понравившихся Гамиду подарка сделаны в России.

Компания IBS также выпускает подарки, которые несколько опрошенных журналом «Индустрия рекламы» представителей бизнеса назвали «модными». В прошлом году партнерам компании к празднику были доставлены живые новогодние елки, а в этом на рынке обсуждают аудиокниги по бизнесу. В этом случае проблема цены и статуса, о которой говорил Костоев, решается. Бизнес-литературу читают все, впрочем, как и наряжают новогоднюю елку. И исполнение их также полностью осуществлялось за счет российских подрядчиков.

Придумывая собственную оригинальную идею подарка, компании могут заказать изготовление и в России. Например, агентство IQ Marketing пару лет назад преподнесло 300 клиентам и партнерам набор для лепки снеговика. Идею придумали в самом агентстве, а стоимость подарка едва превышала 400 руб.: 15 руб. — метла, 40 руб. — оцинкованное ведро, 110 руб. — шарф. Уголь и морковь на всю партию были куплены за 1500 рублей. Остальную стоимость добавили упаковка, поздравительные открытки и доставка. Причем заказ был собран из закупленных у российских производителей материалов.

Правда, несмотря на то что сувенирный рынок готов оказать поддержку российской промышленности, производители часто сопротивляются новому источнику дохода.

Подарок, подготовленный ко Дню металлурга дизайн-студией «Ё-программа».

Например, та же IQ Marketing не смогла найти в Москве кондитерскую фабрику, способную справиться с простым на первый взгляд заказом — изготовлением 350 сладких петушков на палочке размером с полосу формата А4 (подарок был приурочен к году Петуха). «Нам предлагали самые фантастические решения, вплоть до закупки для фабрики новой производственной линии, стоимостью несколько сотен тысяч долларов», — рассказывает менеджер по развитию бизнеса IQ Marketing Вероника Белоусова. В результате компания нашла выход, заказав 5 форм для оригинального сувенира в Германии, а выполнение заказа поручила небольшой кондитерской мастерской, согласившейся выполнить подарки вручную. В результате вместо сотен тысяч эксклюзивный подарок обошелся всего в $ 4-5 тыс.

Негибкость в работе с заказчиками сувениров проявляет и стеклянный завод в Гусь-Хрустальном. Для изготовления бокалов по дизайну заказчика завод требует не менее $ 10 тыс. на переоснащение производственной линии. Желающие выпустить стеклянную посуду с фирменной гравировкой предпочитают размещать заказы на турецких фабриках.

Прядильные фабрики Иваново тоже готовы предоставить изделия из шерсти или флиса, которые сейчас входят в моду, но, как и в Гусь-Хрустальном, все, на что может рассчитывать заказчик, — это стандартный типовой узор вязаного изделия со вшитым ярлычком дарителя. В результате желающие согреть своих партнеров заказчики предпочитают кроить варежки из флиса.

Стоимость оригинальной идеи, которую разрабатывает агентство для своего клиента, как правило, включается в стоимость исполнения заказа. «Агентства предпочитают «дарить» ее заказчику, зарабатывая в основном на стоимости поставки и нанесении логотипа, — объясняет Вязовцев, («Альтер Эго Промоушн»). — Либо заказчик может разработать идею сам». Правда, спрос на идеи рождает и предложения, и на рынке начинают звучать альтернативные мнения.

Большинство агентств, осваивающих бюджеты заказчика на подарки, прячут стоимость идеи в реализации заказа. Но появились фирмы, которые выставляют счет за идеи отдельно. Например, Владимир Юданов, арт-директор дизайн-студии «Ё-программа», категорически не согласен с тем, чтобы идеи отдавались на рынке задаром: «Стоимость идеи, концепции составляет обычно 15-20% от стоимости всех затрат на производство того или иного креативного продукта, и мы никогда не прячем эти цифры в продакшн», — утверждает он. Его дизайн-студия уже разрабатывала концепции эксклюзивных подарков ко дню нефтяника или металлурга. Такие подарки, как правило, делаются малыми тиражами — 100-150 экземпляров, когда дизайнерам до мелочей описываются предпочтения аудитории, привычки и шутки. Команда из 8 человек трудится над идеей, слоганом и фирменным стилем оригинального сувенира. В результате продукт на 100% должен попадать в аудиторию и вызывать довольную улыбку топ-менеджеров из большого бизнеса.

Стоимость одной идеи оригинального сувенира (не включая изготовление) достигает $ 15 тыс. Кроме того, заказчику придется набраться терпения — на исполнение заказа может уйти два месяца. Впрочем, пока заказчиков немного — большинство по старинке предпочитает выдумывать идеи собственными силами.

Источник: Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 21. URL: https://adindustry.ru/doc/478
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи