Клиент созрел. Когда «это» кончится?

Иностранцы, приезжающие работать в Россию, часто отзываются о нашем бизнесе так: «Вы настоящие психи: вы так много работаете, столько хотите урвать, как будто пытаетесь успеть сделать за год то, что можно сделать лишь за десять лет!» Это очень похоже на правду. Индустрии рекламы в России официально чуть больше 15 лет, а на самом деле что-то похожее на «взрослый» бизнес существует лет восемь-десять. Это до смешного мало. По сравнению с более чем полуторавековой историей рекламы на Западе, совсем ничтожный срок. Но при этом мы равняемся на западный уровень и действительно проживаем десять лет за один год.

Если посмотреть с этой точки зрения на прошедший год, мы сейчас находимся где-то в 1980-х по сравнению с мировой индустрией рекламы. Все, как 20 лет назад: жизнерадостные натянутые улыбки, много яркой синтетики, звучит динамичная электронная музыка, отовсюду выскакивают разноцветные неоновые надписи и клубы голубоватого дискотечного дыма: Несколько лет назад в России научились создавать рекламу «по учебнику»: аккуратно снимать кальку с западной «потоковой» рекламы. Это касается и креативных агентств, и клиентов, и продакшн-студий. Стало понятно, что если наполнить рекламу жизнерадостными успешными персонажами, включить музыку пободрее и погромче, сделать максимально яркую и глянцевую картинку, подверстать под это незатейливый сюжет, в котором герои с легкостью решают несложные и незначительные проблемы, то такая реклама будет работать и все будут счастливы. Клиент доволен, фокус-группы прошли на твердую «четверку», продакшн справился с поставленной задачей, продажи выросли по плану, проект закрыт, побежали дальше: Удивительно, почему за такую прекрасную работу нам не дают «Каннского льва»?

В последние годы появилась следующая картинка: агентства и клиенты как будто играют в странную игру, в «поддавки». Агентство знает, что клиент консервативен и осторожен, знает, что целевая аудитория (якобы) «не готова к ярким идеям», и поэтому приносит клиенту безопасный вариант — идею, которая явно понравится клиенту, нормально протестируется и будет «работать». Клиент с восторгом принимает ее, раздавая комплименты направо и налево, продакшн снимает нормальный ролик, и он отправляется в эфир.

Затем зритель смотрит на подобную работу пустыми, стеклянными глазами, ничто его не задевает, не удивляет и не трогает, но он все равно идет и покупает рекламируемый продукт, но не потому, что креатив подействовал, а потому, что его задавили количеством показов. Или потому, что у продукта появились синие гранулы с мандариновым вкусом и удобный открыватель на донышке, и купить его нужно хотя бы из интереса, тем более что стоит он столько же.

Наверное, пришло время нам всем сознаться, что 99,9% рекламы, которую мы производим, — полнейшая бездарность. Хватит хвалить друг друга и восхищаться посредственными работами лишь потому, что они были признаны успешными и продажи немного выросли. Все на нашем рынке — и агентства, и клиенты — боятся признать истину: сильный креатив может увеличивать продажи гораздо больше, чем запланировано, при минимальных вложениях, может менять отношение потребителя к продукту и даже менять мировоззрение потребителя, его поведение. Говорить, что сильный креатив «не продает», все равно что говорить, что хорошее кино не собирает полные залы.

Посмотрите, как взлетели за последнее время Dove, Axe, Adidas, Volvo. Это при том, что их медийный вес не увеличился радикально — они всегда были большими, продукты тоже не поменялись значительно, лишь эволюционировали, значит, прорыв произошел благодаря мощному креативу. Самый лучший пример — Dove, бренд буквально за пару лет взлетел над конкурентами, и к тому же рекламная кампания заслуженно получила Гран-при в Каннах.

Что происходит на нашем рынке? Он пока еще растет, и у каждого из нас есть всего лишь два-три-четыре подходящего нам сорта пива, стирального порошка или средства от насморка. Поэтому посредственная реклама и слабый креатив на сегодняшний день работают. Работают просто как информационное сообщение: «Не забывайте, есть такой продукт, он все так же прекрасен, даже стал еще лучше!» В такой ситуации креатив практически не нужен. Нужна лишь нормальная, достаточно яркая, современная «упаковка» для информационного сообщения, поэтому можно расслабиться и плодить посредственные работы.

Но завтра эта легкая жизнь закончится. Завтра появятся еще две-три-четыре марки пива или стирального порошка, потребитель придет в замешательство перед проблемой выбора, и единственное, что заставит его покупать, это яркая, умная, неожиданная креативная идея. И те агентства и клиенты, которые не понимают этого и не готовятся к такому повороту событий, завтра окажутся в проигрыше.

Мы все очень боимся испугать потребителя. Мы по инерции считаем, что он консервативен, не очень умен, не образован и не готов к ярким идеям. Но это давно уже не так: люди, к которым мы обращаемся, живут в этой же стране и также проживают десять лет за один год. Качество контента, поступающее в их мозг, за последнее время значительно улучшилось. Они смотрят фильмы Скорсезе, Озона, Альмодовара и Вуди Алена, и эти фильмы идут в лучших кинотеатрах и собирают полные залы. Зайдите в любой книжный магазин, и вы увидите, какие книги покупают наши «потенциальные потребители». Но мы почему-то кормим этих людей второсортной продукцией.

Перед Новым годом у меня случился интересный разговор с одним из наших клиентов. Дело в том, что для своего бренда они запустили в эфир французский ролик, который показался мне чересчур необычным и неожиданным для этого бренда (тем более что их ЦА, как мы ее представляли, как раз консервативна и «не готова к креативу»). В ответ на мое удивление я услышал следующее: «Мы тестировали этот ролик на группах полтора года назад. Тогда он провалился. Потребитель ничего не понял и не принял. Мы протестировали его месяц назад. Результаты были противоположные — ролик был принят на ура».

Это первые приметы изменений в сознании потребителя, которые происходят на наших глазах.

Я с интересом наблюдаю за рекламой одного корейского бренда электроники. Последние несколько лет они завоевывали масс-маркет — видимо, им это удалось. Сейчас они замахнулись на премиум-класс, и перед Новым годом появилась их новая рекламная кампания. В ролике за кадром голос режиссера Алексея Германа-младшего, сдержанный, почти трагический, на заднем плане холодная предрассветная степь, на переднем плане героиня, на которой нет косметики, в ее глазах слезы, музыка тревожная и депрессивная, ни один из актеров в ролике не улыбается. И это реклама массового продукта! Я верю, что этот ролик работает, потому что в нем есть искренность, эмоция, нерв, то, чего так не хватает нашей рекламе сегодня. Эта кампания — еще одна из примет рекламы, которая будет завтра.

Завтра выиграет тот, кто перестанет бояться, идти на полумеры и обманывать зрителя. Очень часто креативные агентства сталкиваются с такой ситуацией: мы приносим клиенту сильную, яркую идею. Клиент в восторге. Но следующее, о чем просит клиент: «Давайте сгладим проблему, давайте сделаем ее менее страшной, мы можем вызвать у зрителя негативные эмоции. Давайте в нашем ролике все персонажи будут положительные, жизнерадостные и успешные, и у них не будет никаких проблем». После этого идея умирает.

Очень сложно объяснить, что существуют законы драматургии: чтобы в конце сюжета была позитивная развязка, в начале должна быть заявлена серьезная проблема, которая тронет зрителя. Чтобы сюжет работал, в нем должен быть «злодей» — та сила, которая не дает главному, положительному герою добиться своей цели. И мы НЕ напугаем этим зрителя, потому что он видит это каждый день в фильмах, читает об этом в книгах. Даже в самом примитивном мексиканском сериале героиня должна как следует поплакать, чтобы по-настоящему рассмеяться в финале.

По сравнению с мировой индустрией рекламы мы находимся где-то в 1980-х: жизнерадостные натянутые улыбки, много яркой синтетики, звучит динамичная электронная музыка и все в клубах голубоватого дискотечного дыма:

Это одна из самых сложных проблем, с которыми сталкиваются креативные агентства сегодня, — я слышу это от абсолютного большинства моих коллег из других агентств. И проблема заключена в первую очередь в ресурсе, в людях, которые работают на стороне клиента. Прекрасные менеджеры, с богатейшим знанием в области маркетинга и с великолепным образованием, берут на себя решение вопросов из совершенно других областей знаний: драматургии, фотографии, изобразительного искусства и тому подобных. Это приводит к результатам, которые мы с вами постоянно наблюдаем по телевизору, на улицах города и в журналах.

Как бороться с этой проблемой?

У нас с коллегами по агентству недавно появилась нетривиальная мысль. Представьте себе ситуацию: агентство приезжает на первую встречу с потенциальным клиентом. Что происходит на этой встрече? Агентство презентует свои прошлые работы, то есть портфолио. Допустим, клиент оказывается доволен и готов начать совместную работу. Что должно произойти далее? Логично, что клиент должен, в свою очередь, показать агентству собственное портфолио — рекламные кампании, которые провел этот бренд-менеджер или маркетинг-менеджер за свою карьеру в маркетинге. Именно СВОЕ, а не «предыдущие рекламные активности бренда».

Сегодня многих клиентов подобная просьба может удивить или даже обидеть. Но в ней нет ничего обидного или удивительного: когда два партнера договариваются о совместной работе, оба на равных должны иметь представления о знаниях и опыте другого. Если мы, агентства, начнем делать подобные шаги, все постепенно встанет на свои места, и ситуация с посредственной рекламой и пресным креативом начнет исправляться.

С другой стороны, прошедший год отчетливо показал серьезный кризис креативного ресурса на рынке.

Недавно мы посчитали: на нашем рынке есть приблизительно 15 агентств, которые выдают неплохой (относительно нашей реальности) продукт. В каждом из этих агентств работает примерно от 2 до 6 действительно стоящих креаторов. Давайте будем честны — это действительно так, все остальные лишь подмастерья, работники конвейера, несмотря на громкие звания (арт-директор, например, и тому подобные) То есть получается, что на рынке есть около 60 человек, которые создают весь креатив. Это в Москве, что почти одно и то же, что в стране.

Представьте, что всего 60 человек делают рекламу для страны, занимающей 11 часовых поясов. А они живые люди: иногда болеют, у них случаются творческие кризисы, депрессии и похмелья: И как минимум у них всех абсолютно замыленный взгляд, потому что они нужны всем, они работают как на конвейере, и времени на то, чтобы выйти на улицу, поговорить с потенциальным потребителем или протестировать продукт в «полевых условиях» у них нет. Отсюда такой низкий уровень креатива.

Как разрешится этот кризис, видимо, зависит только от нашего терпения, мудрости и желания научить других. Хочется верить, что в 2008-м «подмастерья» подрастут и начнут выдавать Большие работы. Есть серьезные надежды на Wordshop BBDO. В конце года мы начали много общаться с некоторыми английскими агентствами первой величины, это тоже должно принести пользу.

Потребность в сильном креативе возрастет — это обязательно случится в самое ближайшее время, иначе быть не может, и нужно быть к этому готовым.

До нас, наконец, начнут доходить тенденции мировой рекламы: мы ясно увидели на примере фестивалей прошедшего года, что все в мире уже думают по-другому. Если посмотреть, например, на Канны, можно проследить четкую тенденцию: выигрывают те кампании, которые оперируют большими величинами: глобальное потепление, навязывание стереотипов женской красоты и так далее. Нам нужно научиться думать так же, иначе мы так и будем плестись в хвосте. Вместо того чтобы заниматься ловлей блох: «Вау! Героиня нашего ролика решилась надеть мини-юбку! Вот это сюжет!», нам (и агентствам, и клиентам) нужно думать о более серьезных и глобальных вещах, о том, сможет ли наша реклама изменить мировоззрение зрителя, сможет ли заставить его думать по-другому и, извините за банальность, сделает ли его лучше.

Хочется верить, что в 2008 году закончатся «Войны ритейлов» и эти рекламодатели, вместо того чтобы поливать грязью конкурентов, начнут выстраивать свои бренды и собственную идеологию. Надеюсь, что закончатся рекламные кампании, сделанные по мотивам старых фильмов, кампании-пародии, стилизации и обыгрывание анекдотов и мы наконец выйдем на качественно новый уровень рекламы.