Ревущие двадцатые. Как рекламная индустрия боролась за чистоту рядов

Для рекламного бизнеса радио оказалось сродни волшебной палочке. Об этом говорилось вскользь в предыдущей статье («Индустрия рекламы» № 1, 2008). Там же речь шла о первых признаках озабоченности рекламодателей, производителей рекламы и потребителей вопросом вопросов — бизнес-этикой. Пришло время остановиться на этом подробнее. Но прежде бросим взгляд на состояние рекламного рынка, сложившееся к началу «ревущих двадцатых». Главным образом по-прежнему рынка американского, так как все основные события все еще происходили по ту сторону Атлантики.

Пришествие гигантов

ХХ век начался событием на первый взгляд малозначительным. В 1902 году некий менеджер по рекламе универмага McCutcheon в нью-йоркском Манхэттене открыл собственное агентство. Менеджера звали Альфред Эриксон. В легенду событие превратилось спустя четверть века, когда Эриксон, к тому времени став настоящим «тяжеловесом», объединил свой бизнес с другим таким же — компанией H. K. McCann.

Рекламное агентство H. K. McCann было создано в 1912 году Гаррисоном Кингом МакКанном и четырьмя его партнерами по личной просьбе самого владельца Standard Oil — богатейшего человека Америки Джона Дэвисона Рокфеллера. Нефтяной магнат как раз потерпел первое и жесточайшее поражение в жизни — годом раньше Верховный суд США заставил монополиста разделить его нефтяную империю на множество «дочек». Для обслуживания этого обширного, принудительно раздробленного хозяйства потребовалось целое рекламное агентство, и им стала фирма МакКанна.

А годом раньше свершилось еще одно событие, на сей раз беспрецедентное уже в истории конкретной компании. Нынешний мировой лидер в производстве средств бытовой химии и личной гигиены — компания Procter & Gamble, до того проводившая все рекламные кампании собственными силами, впервые наняла профи — J. Walter Thompson Company — для продвижения на рынок нового растительного жира Crisco. Спустя пять лет, в 1916 году, основатель агентства Уолтер Томпсон ушел на пенсию, получив от коллег, возглавляемых новым президентом компании Стэнли Резором, также беспрецедентную по тем временам сумму отступных — полмиллиона долларов.

За последующие несколько лет на американском рекламном рынке появились и другие «тяжеловесы» — нью-йоркское Barton, Durstine & Osborn в 1919-м (в 1924 году BD&O стало четвертым в списке крупнейших агентств США), Bozell & Jacobs в 1921-м в Омахе. И, наконец, еще два года спустя в Филадельфии два рекламных агента, Джон Орр Янг и Рэймонд Рубикам, основали скромное агентство, которому в будущем суждено было превратиться в одно из крупнейших в Соединенных Штатах и в мире.

Агентство Young & Rubicam обеспечило себе место в истории еще и потому, что там начинал карьеру знаменитый социолог Джордж Гэллап, чья фамилия известна сегодня в мире даже людям, бесконечно далеким от рекламного бизнеса. Потому что, перефразируя Маяковского, «мы говорим Гэллап — подразумеваем опрос, мы говорим опрос — подразумеваем Гэллапа».

Однако вернемся в самое начало ХХ века. Именно тогда впервые — и более чем громогласно — было заявлено о связи рекламы с «гласом Божьим». Иначе говоря, с общественным мнением.

Глас народа — глас Божий

Прошлый век начался рекламной кампанией, занявшей 29 место в рейтинге газеты AdAge «Сто самых успешных рекламных кампаний всех времен». Речь идет о рекламе граммофонов, принесшей их производителю — компании Victor Talking Machine (позже влилась в RCA — Radio Corporation of America) не только огромные дивиденды, но и корпоративные символ и слоган.

Символом стал бультерьер, заинтригованно уставившийся в раструб граммофона. А слоганом — знаменитая фраза «His Master’s Voice». Буквально — «голос его хозяина»: пес слышит записанный на пластинку голос хозяина и все тщится понять, как тот смог спрятаться в странном ящике? Хороший образ, емкая фраза — реклама била в цель. Однако она била в цель дважды, потому что заглавные буквы превращали всю фразу в нечто совсем иное — любой англоязычный потребитель теперь читал ее как «Глас Божий». Использование «второго плана» оказалось столь успешным, что удачно найденная фраза со временем превратилась во всемирно известный бренд.

Картинка, которую в 1900 году нарисовал английский художник Фрэнсис Барро, знаменита еще и тем, что в ней впервые в истории рекламы был использован образ домашнего животного, у которого, кстати, существовал реальный прототип — симпатичный бультерьер Кусака. Сначала он принадлежал старшему брату Барро, проживавшему в Бристоле, а после смерти хозяина в 1887 году отправился к новому — в Ливерпуль. Там-то Фрэнсис и стал случайным свидетелем сцены, позже запечатленной в рекламе. Что именно завороженно слушал Кусака «из ящика» — одной из первых моделей фонографа (и позже названного граммофоном), история умалчивает. Спустя три года помер и пес, а его новый хозяин запечатлел ту сцену на полотне и стал предлагать картину всем тогдашним производителям «аудиотехники». В конце концов за £100 рисунок и авторские права купила компания Gramophone.

Картинка стала частью рекламной кампании, начавшейся в январе 1900 года, а «сверхкреативная» надпись появилась лишь шестью годами позже. И в 1910-м все вместе было зарегистрировано в качестве торговой марки — одной из самых узнаваемых в ХХ веке. Песик славно потрудился на Gramophone Company и купившую ее Victor Talking Machine Company. И сегодня миллионы посетителей магазинов аудиотехники сети HMV даже не подозревают, что три заглавные буквы над входом в магазин — всего лишь аббревиатура той самой исторической фразы: «His Master’s Voice».

Такое вот начало «рекламного века»: А к концу первой его трети молодой сотрудник агентства Young & Rubicam Джордж Гэллап внятно сформулировал основные принципы научного учета этого самого «гласа Божьего». Еще в годы учебы в университете будущий журналист Гэллап подрабатывал тем, что редактировал студенческую газету, превратив ее во вполне рентабельное издание общегородского масштаба. Защитив магистерскую диссертацию по психологии, Гэллап затем защитил и докторскую — по журналистике. Темой последней была эффективность рекламы. В 1930 году он опубликовал новаторскую статью, посвященную методу определения читательских предпочтений в периодике.

Статья попалась на глаза Рэймонду Рубикаму, и молодому ученому было сделано предложение, от которого он не смог отказаться, — пост начальника исследовательского отдела Young & Rubicam. Отдел находился на стадии формирования и сам по себе представлял новинку в рекламном бизнесе. Гэллап получил от Рубикама карт-бланш во всем, что касалось направлений и форм исследовательской деятельности.

Одним из первых крупных открытий Гэллапа в сфере рекламных механизмов стала концепция «доминирующего пространства». Иными словами, ученый выяснил, действительно ли «размер имеет значение». И что еще, кроме привычной для американцев гигантомании («больше — значит лучше»), может повысить эффективность рекламы?

Гэллап быстро нашел ответ — в результатах проведенных опросов. Ученый заметил явное неравнодушие американцев к комиксам (по терминологии Гэллапа, «рецидив таблоидного сознания») и рекомендовал активнее использовать формат комиксов в рекламе. Кроме того, последней явно не повредили бы юмор, короткие броские подзаголовки и шрифтовое разнообразие. А от чего, по мнению Гэллапа, стоило отказаться, так это от трудно усваиваемых рядовыми американцами сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, художественных фотографий и хвастливых, ничем не подтвержденных заявок типа «Наш продукт — лучший в мире».

Другими ноу-хау Гэллапа, впервые апробированными в Young & Rubicam, стали: метод телефонного опроса с целью определения предпочтений читателей газет и радиослушателей, а также предварительное и постпродажное тестирование рекламных кампаний. Результаты первых пяти лет работы Гэллапа в Young & Rubicam не замедлили сказаться — прибыли компании выросли вчетверо. А всего он проработал у Рубикама 15 лет, из них последние десять — на посту вице-президента. Гэллап тепло вспоминал об этом времени: «у меня всегда было столько денег, сколько было нужно для проведения очередного исследования».

Дальше, как известно, его ждала блестящая карьера, но уже в сфере политических прогнозов на основе опросов общественного мнения. Оказалось, что законы рекламных и предвыборных кампаний едины. Многие подозревали это и до Гэллапа, однако он первым научно сформулировал эти законы и научно же их обосновал.

Борьба «за чистоту рядов»

Другой тенденцией, ярко проявившейся в «ревущих двадцатых», была своего рода «легитимизация» рекламного бизнеса. Вопросами очищения рынка от нечистоплотных игроков озаботились как власти, так и само бизнес-сообщество. В результате появились общепризнанные этические нормы. Первым делом ограничения на «вольный бизнес» — а стало быть, и на рекламу — коснулись столь животрепещущей (во всех смыслах) сферы, как производство продуктов питания и лекарственных средств. Это и понятно.

Вплоть до 1906 года, когда Конгресс США принял знаменитый «Закон о контроле над продуктами питания и лекарственными средствами» (Pure Food & Drug Act), в сфере производства первых и вторых творился настоящий беспредел. В конце позапрошлого столетия и начале прошлого Америка переживала бум «народной индейской медицины» — страну наводнили бродячие коммивояжеры, которым не составляло труда всучить жителям американской глубинки чудодейственные средства — «змеиные эликсиры» и «настои африканских трав» против радикулита, облысения, мигреней, бессонницы, сварливой тещи и всего чего угодно. Те, кто читал рассказы О’Генри о «сладкой парочке» аферистов — Джеффе Питерсе и Энди Такере, сразу же вспомнят, о чем идет речь. И только принятие нового закона, требовавшего от производителей указывать все опасные для здоровья (особенно детского) ингредиенты и их дозировку, положило конец деятельности самозваных «фармацевтов» и «кондитеров». И не только самозваных, но и вполне респектабельных.

В конце XIX — начале XX века в аптеках свободно продавалась «наркота» — лекарства, содержавшие опиаты, кокаин и амфетамин. В то время они считались лучшим средством от головной боли, простуды, холеры, малярии, дизентерии, закупорки вен, астмы, пневмонии и многих других болезней. Некоторые из них даже рекомендовались детям: так, в США бил рекорды популярности «Успокаивающий сироп миссис Уинслоу», содержавший морфий. А ведущий производитель фармацевтики — немецкая компания Bayer — прославилась на весь мир не только своим аспирином (рекордсменом среди лекарств, продержавшимся на рынке более века), но и героином! О чем хладнокровно свидетельствуют образцы тогдашней рекламы, подкрепленные высказываниями авторитетов в белых халатах. Журнал International Medical Magazine в январском номере за 1902 год называл героин «исключительным анальгетиком, а также проверенным средством против астмы, кашля и пневмонии», рекомендуя для снятия горьковатого привкуса смешивать с глицерином и добавлять сахар или ваниль.

К началу XX века под давлением общественности, успевшей осознать, к чему ведет постоянный прием кокаина и опиатов, они были удалены из состава многих лекарств — например, из той же Coca-Cola, продававшейся в аптеках как лекарственное средство.

Поскольку потребители метали громы и молнии не только в адрес производителей, но и тех, кто рекламировал вредные и опасные товары, рекламистам волей-неволей пришлось наводить порядок в собственных рядах. Ответом на принятие вышеупомянутого закона было создание в 1911 году Ассоциации нью-йоркских агентств, из которой спустя шесть лет выросла Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), объединившая 111 крупнейших игроков на рекламном рынке. Одной из ее главных задач был, говоря современными словами, «этический мониторинг» всей сферы рекламного бизнеса.

В том же 1917 году издатели крупнейших газет страны также решили упорядочить свои отношения с рекламодателями и агентствами. Отныне для последних была предусмотрена твердая ставка комиссионных — 15% (исключение составляла региональная пресса, где ни о каких твердых ставках отродясь не слыхивали).

Тремя годами раньше, в 1914-м, был принят еще один закон — о Федеральной торговой комиссии, пятый пункт которого впервые предусматривал карательные меры против недобросовестной рекламы. И в том же году в США было создано Бюро аудита подписных изданий — в частности, на предмет выявления ее же.

Правда, демонстрации полномочий вновь созданной комиссии заинтересованным потребителям пришлось ждать долгих восемь лет. Только в 1922 году состоялся первый шумный судебный процесс против недобросовестной рекламы, вошедший в историю американского судопроизводства как дело «Федеральная торговая комиссия против Winsted Hosiery Company». Указанная компания выпускала теплое нижнее белье, много лет рекламируя его как произведенное из чистой шерсти. Так гласила надпись на коробках, поступавших в торговые точки на всей территории Штатов, и то же самое утверждалось в рекламе, размещенной в газетах. В ходе судебных разбирательств выяснилось, что в составе изделий было не более 10% шерсти. В результате рекламная кампания Winsted Hosiery была признана «вводящей в заблуждение потребителя», а на компанию-производителя наложен штраф вместе с обязательством впредь не лгать покупателю.

Последним в двадцатых годах аккордом в этой борьбе «за чистоту рядов» было создание в 1925-м еще одной организации, название которой говорит само за себя, — Национальное бюро за лучший бизнес.

Радио

На волнах эфира «Фантасты предсказывали: будет радио — будет и счастье. Радио есть, а счастья — нет». Вопреки этой известной фразе из записных книжек Ильи Ильфа рекламный бизнес радио просто осчастливило.

О том, кто в действительности изобрел радио, споры не прекращаются по сей день. Среди претендентов — и немец Герц, и наш Александр Попов (если называть только самых известных). Однако общепринятой считается точка зрения, что в 1894 году 21-летний итальянец Гульельмо Маркони, буквально «заболев» проблемой передачи сообщений «по воздуху» и используя работы своих предшественников-конкурентов, создал свой первый радиоприемник. В отличие от других соискателей на титул «отца радио» Маркони первым сделал из радио бизнес: запатентовав тремя годами позже свой «способ беспроводного телеграфирования», он продал изобретение британскому правительству. За что в 1909 году и разделил Нобелевскую премию с немцем Карлом Фердинандом Брауном, основателем компании по выпуску радиоприемников Telefunken, которая являлась главным конкурентом детища Гульельмо Маркони — компании Marconi Wireless Telegraph Company of Ame rica. (Позже компания Гульельмо Маркони стала американским монополистом по выпуску радиоприемников и радиостанций под именем Radio Corporation of America. — Прим. ред.)

Следует отметить, что популярности самого радио способствовала стихийная рекламная кампания. Можно было бы посчитать ее блестяще проведенной — даже по нынешним меркам, если бы не одно «но». Ту кампанию для раскрутки радио никто не организовывал и не проводил — все произошло само собой, но весьма вовремя. В феврале 1910 года некий лондонский дантист по фамилии Криппен решил избавиться от наскучившей ему супруги и отравил ее. Однако яд действовал слишком медленно, и тогда доктор Хоули Харви Криппен облегчил страдания благоверной с помощью обычного револьвера. Дальше — больше. Убийца стал расчленителем: закопал части «некогда любимого тела» жены в подвале собственного дома, после чего пригласил переселиться к себе свою любовницу.

Со временем лондонская полиция заинтересовалась долгим отсутствием миссис Криппен, и любовники решили бежать в Канаду. На отправлявшийся в Квебек пароход Montrose Криппен сел под вымышленной фамилией Робинсон, а свою любовницу, одетую в мужскую одежду, записал как своего сына. Не учел убийца одного — пароход был оснащен недавно приобретенной морской радиостанцией фирмы Marconi (из британской «дочки» Marconi впоследствии выросла корпорация BBC). За долгое время плавания у капитана возникли подозрения относительно странной пары — отца и сына, а к тому моменту Скотланд-Ярд успел выйти на след «подвального убийцы» — правда, тут же его и потерял. Дальнейшее предсказать несложно — капитан по радио информировал органы о своих подозрениях, словесный портрет «мистера Робинсона» полностью совпал с данными полиции. Агентам Скотланд-Ярда удалось догнать Montrose у самых берегов Канады, «отца и сына» арестовали прямо на борту и отправили обратно в Лондон. Там Криппен предстал перед судом и был повешен. Эта детективная история, в которой убийца пойман благодаря использованию технической новинки — радио, обошла в те дни все ведущие газеты мира. Так изобретение и бизнес Маркони получили «пиар», о котором изобретатель и бизнесмен и мечтать не мог.

В предыдущей статье («Индустрия рекламы» № 1, 2008) уже упоминалось о первых «мыльных операх». Честь их изобретения принадлежит рекламному отделу компании Procter & Gamble (а раскрутка нового медийного продукта — безусловно, Альберту Ласкеру, возглавлявшему агентство Lord & Thomas). Название возникло из-за того, что крупнейший в мире производитель средств бытовой химии и личной гигиены начинал с обыкновенного мыла. Фирма сама же и рекламировала собственные продукты, а успех рекламной кампании мыла Ivory был столь неоспорим, что спустя короткое время именно «мыльное» направление было признано руководством Procter & Gamble главным и стратегическим. Для развития его в составе компании был создан научно-исследовательский отдел, благодаря которому Procter & Gamble вышла в лидеры исследований по маркетингу и рекламе. Именно специалистам этого отдела компания обязана открытием нового перспективного рынка. А остальная часть человечества — появлением нового и чрезвычайно популярного медийного продукта — «мыльной оперы» (буквально Soap Opera).

Началось все с обычного спонсорства различных радиопрограмм, а затем Procter & Gamble первой в истории бизнеса принялась не только снабжать своей рекламой готовые программы, но и заказывать новые — «под рекламу». В частности, музыкальные радиоспектакли, которые — с учетом специфики рекламируемого товара — быстро обрели прозвище «мыльные оперы». Впоследствии термин заимствовало и американское телевидение, на котором большинство телесериалов 1950-1960-х годов также спонсировала Procter & Gamble.

Но это будет позже. Пока же в 1922 году нью-йоркская радиостанция WEAF, принадлежавшая American Telephone and Telegraph Company (AT&T), первой выставила на торги эфирное время, предложив каждому желающему 10-минутный интервал за $ 100. Известно, что первым поместило рекламу на радио агентство недвижимости The Quinsboro Corporation, выкупив c «оптовой скидкой» 15 десятиминутных интервалов по $ 50 каждый. Результатом этой радиорекламы стала на редкость оперативная продажа элитного жилого комплекса Hawthorn Court стоимостью в несколько тысяч долларов.

Далее события из разряда «впервые на радио» следовали буквально из года в год. В 1923-м заработало первое короткое (всего несколько минут) регулярное музыкальное шоу Every Hour, спонсируемое рекламодателем — компанией National Carbon (производитель аккумуляторов). В 1924-м девять радиостанций начали транслировать первое часовое шоу, которое спонсировал производитель шин — Goodrich Tires. В 1926-м уже упомянутая станция WEAF была куплена RCA и преобразована в существующую и поныне National Broadcasting Corporation (NBC). В 1927-м стартовал еще один из нынешних коммуникационных столпов Америки — Columbia Broadcasting System (CBS) — и была создана Федеральная комиссия по радио.

И, наконец, в 1928 году на 39 радиостанциях, входящих в состав NBC, дебютировал новый проект — музыкальное шоу, спонсор которого значился в названии: The Lucky Strike Dance Orchestra (позже название сменили на Your Hit Parade). Неудивительно, что к концу следующей декады — тридцатых годов — радио перегнало журналы и газеты по доходам от рекламы.

Продолжение — в следующих номерах журнала «Индустрия рекламы».