Новости рынка

Вширь и вглубь

Российские агентства демонстрируют стойкий интерес к рынкам сопредельных государств. Некоторые из них задумываются и об экспансии в регионы России: на завоевание Сибири отправилась группа «Максима». В феврале стало известно об открытии филиалов двумя российскими рекламными агентствами: BTL-агентство Progression вышло на рынок Казахстана, открыв офис в Алма-Ате, а рекламная группа «Максима» зарегистрировала в Новосибирске местное отделение — «Максима-Сибирь». Его руководителем стала Мария Мамонтова, ранее работавшая исполнительным директором РГ «Мелехов и Филюрин».

Особенно любопытно поведение «Максимы», которая уже имела офисы в Украине и в Казахстане, а теперь решила освоить Сибирский регион. Такое поведение на рынке в новинку. До сих пор в интересе к регионам были замечены только медийные агентства, да и речь шла только о Санкт-Петербурге. Собственным бизнесом в северной столице располагают группы Optimum Media OMD и Aegis Media/OKS, а Publicis Media Groupe Eurasia (PGM) в прошлом году нашла здесь локального партнера — РА MediaLink. Правда, до конца прошлого года PGM обещала аналогичным образом проникнуть еще на один региональный рынок, но эта история продолжения не имела. Получается, что первым региональным офисом среди столичных рекламных агентств обзавелась именно «Максима».

«Максима-Сибирь» будет заниматься медиапланированием и баингом (но не стратегическим планированием — это вотчина московского офиса), а также BTL-проектами. «Когда в Сибири возникнет необходимость разработки креативной стратегии, мы задействуем творческие возможности московской и киевской команд», — обещает заместитель генерального директора по работе с клиентами «Максима-Москва» Марьяна Охрименко, курирующая вопросы отдела New Business и региональных дочерних отделений. Стратегия вполне объяснимая. «Вменяемые творческие работники — это в Новосибирске штучный товар», — замечает Александр Филюрин, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин».

Охрименко добавляет, что новые офисы группы «Максима» появятся еще «как минимум в двух регионах». Эксперты рынка связывают такую активность прежде всего с тем, что группа входит в холдинг АФК «Система», которому принадлежит также сотовый оператор МТС.

«Не думаю, что эту структуру можно называть агентством в обычном понимании, — говорит президент коммуникационной группы Twiga Александр Оганджанян. — Это образование, обслуживающее в первую очередь свою головную структуру, и ей, конечно, логично развиваться со своими братско-сестринскими компаниями».

«Сиди себе тихонько, да отслеживай, хорошо ли в Барнауле эмтээсовские щиты повесили, — комментирует открытие сибирского офиса «Максимы» Александр Филюрин. — Из Москвы-то Алтай плохо виден, вдруг криво висят?»

С точки зрения независимых рекламных агентств, экспансия за МКАД, действительно, может выглядеть несколько бессмысленной. С этим соглашаются и сами регионалы. «Деньги здесь маленькие, и агентство не сможет зарабатывать привычным способом и по стандартным технологиям», — считает Александр Филюрин.

Иная ситуация в BTL-секторе. Агентство Progression, недавно открывшее офис в Казахстане, входит в одноименную группу компаний, которая исповедует стратегию развития собственной региональной сети. В планах холдинга на 2008 год приоритетными зонами развития названы Казахстан и Украина.

Директор по развитию бизнеса Progression CIS Мария Арьева объясняет такую активность «развитием сервиса для существующих клиентов в других странах СНГ: например, в Казахстане в данный момент ведутся переговоры с Procter & Gamble и JTI». Оганджанян из Twiga, чья компания работает на местном рынке с конца 1990-х, расставляет приоритеты иначе: 70-80% бизнеса российской группы в странах СНГ составляют бюджеты локальных клиентов.

Игроки рынка могут спорить о формах региональной экспансии, но ее необходимость сомнению не подлежит.

Новые проекты

Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», компания Landor Associates планирует расширить свою деятельность в России, создав здесь свое представительство. В Landor Associates официально не подтверждают эту информацию, хотя и не опровергают ее. «Мы рассматриваем возможность усиления наших позиций в Москве, но пока не готовы формально анонсировать какие-либо изменения», — говорит Стефания Браун, директор по маркетингу и коммуникациям Landor Associates (Лондон).

Сегодня 24 офиса Landor Associates работают в 18 странах мира, среди которых нет стран СНГ, хотя агентство выполнило ряд проектов по заказу таких компаний, как ТНК, S 7, Centravis (базовое предприятие — Никопольский завод нержавеющих труб, Украина), «Интерпайп».

«Открытие своего офиса позволит компании расширить клиентскую базу, — считает Андрей Пуртов, главный редактор журнала Identity и генеральный директор компании ArtGraphics.Ru. — Подобный шаг может помочь преодолеть некоторое недоверие российских клиентов по отношению к западным брендинговым компаниям, что связано с неуверенностью в способности иностранного агентства разобраться в специфике российского рынка и не в последнюю очередь с языковым барьером». По мнению Пуртова, для эффективной работы в локальном офисе западного топ-агентства, предлагающего широкий спектр услуг в области брендинга и дизайна, должно трудиться не менее 15-20 сотрудников. «Небольшие представительства или местные партнеры могут лишь собирать заказы, которые будут затем выполняться в западных офисах, — полагает эксперт. — Примеры реализации подобных схем есть, например сотрудничество Enterprise IG (с 2007 года — Brand Union) с петербургским агентством «Прайм», но его трудно назвать успешным».

Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS, считает возможность появления офиса Landor Associates в России хорошей новостью. «В брендинге огромное значение имеет слово, все оттенки значений которого могут уловить только носители языка, — говорит Ильвовская. — Объединение опыта западных специалистов и знания местных особенностей возможно только в случае выполнения проектов силами локального представительства».

Впрочем, консерватизм Landor Associates понятен. «Для того чтобы работать в России, не обязательно открывать здесь офис, — считает Клайв Вуджер, владелец и директор компании SCG London. — Мы прекрасно осознаем важность понимания особенностей местного рынка, его специфики, менталитета». Но для клиентов важно мнение беспристрастных, не вовлеченных ни в какие политические интриги экспертов. «К тому же наличие локального офиса может негативно сказаться на качестве и оперативности работы, — полагает Вуджер. — Зачастую локальные офисы работают как передатчики информации, не принимая самостоятельных решений. Клиенты же хотят работать оперативно и с непосредственными исполнителями».

Однако трудное — не есть невозможное. «Эффективная сетевая организация, которой славится Landor Associates, может позволить компании быстро перераспределить ресурсы и обеспечить нужный набор компетенций в новом офисе», — считает Пуртов.

По данным журнала «Индустрия рекламы», 1 апреля 2008 года ВГТРК запускает радио «Юность» на волне 96 FM в Москве. Сейчас «Юность» в Москве вещает только на 68,8 УКВ. Заместитель генерального директора ВГТРК Сергей Архипов еще в октябре 2007 года заявлял, что «Юность» появится на FM в течение трех месяцев. Позже заявление о появлении «Юности» трансформировалось в обещание о трехмесячном сроке для получения FM-частоты.

По предварительной информации, на FM радиостанции запустится как подростковое радио, что является прецедентом для московского эфира. «Успешность «Юности» как подросткового радио будет зависеть от концепции и качества продукта, — отмечает Юрий Анисимов, первый заместитель генерального директора концерна «Радио-центр». — В конце 2007 года в Москве уже появилось «Детское радио», так что развести аудитории двух станций будет непросто. Однако «Юности» может помочь известность бренда».

Помимо аудиторных, у «Юности» могут возникнуть и проблемы с рекламными сборами — в российских медиа подростковая аудитория продается со скрипом. Одно из свидетельств этого — массовое закрытие и форматирование российских подростковых журналов в последние несколько лет. «Перед «Юностью», как перед станцией, входящей в государственный холдинг ВГТРК, в первую очередь, вероятнее всего, будут поставлены социальные задачи. А уже во вторую — коммерческие», — считает Юрий Анисимов.

Сам Сергей Архипов уточнил, что информацию о «Юности» не комментирует до конца марта. Ранее Архипов заявлял журналу «Индустрия рекламы»: «Если подростковую аудиторию не сумеют продавать российские специалисты, привлечем иностранных».

«Русская медиагруппа» (РМГ) 1 февраля 2008 года скорректировала эфир и позиционирование радио Maximum. В последние годы Maximum теряло аудиторию в Москве. Приглашенный в 2007 году из «Европейской медиа группы» на должность главы департамента программного вещания РМГ Алексей Глазатов взялся за выправление ситуации. РМГ обновила ведущих утреннего эфира. Вместо сестер Зайцевых приглашены диджеи петербургской станции «Рекорд» Андрей Хрусталев и Александр Кремов. В вечерний эфир вернулась программа «Учитесь плавать» Александра Ф. Скляра. Также РМГ запустила рекламную кампанию со слоганами: «Радио без сантиментов», «Музыка без компромиссов», «Музыка без правил», сделав, таким образом, акцент на резкости в позиционировании.

В то же время РМГ не пошла на кардинальные изменения — корректировку музыкального формата Maximum. В новой рекламной кампании радиостанции задействованы прежние ключевые артисты: Земфира, Дельфин, Red Hot Chili Peppers и так далее. Алексей Глазатов говорит, что идея резких и кардинальных перемен даже не приходила в голову: «Формат Maximum, который есть сейчас, пользуется огромным успехом во всем мире. Конкурентов у него нет, а сама музыка очень популярна и востребована. Именно это дает ощущение, что ничего резко менять не нужно».

Участники рынка сомневаются, что «косметического ремонта» Maximum может хватить. «Если бы у меня была возможность выбирать, я переформатировал бы станцию, — говорит генеральный директор News Media Radio Group («Наше Радио») Михаил Зотов. — Оставил бы только название. Это реальный способ изменить ситуацию». В то же время Зотов считает, что в этом случае «слишком велик риск потерять имеющуюся аудиторию и не набрать быстро новую».

Назначения

Роман Саркисов с марта 2008 года назначен генеральным директором мультипликационного телеканала «2×2» (холдинг «Проф-Медиа»). Предыдущая должность Саркисова — генеральный продюсер «2×2». На посту генерального директора Саркисов сменил Наталью Вашко, автора концепции круглосуточного мультипликационного канала и идейного вдохновителя проекта.

Как отметил Саркисов, концепция канала не изменится, так как «выбранный формат — круглосуточное вещание анимационных фильмов — оказался весьма удачным»: по данным TNS Gallup Media, среднесуточная доля аудитории среди зрителей 11–34 лет в 2007 году достигла в Москве 6%, в Санкт-Петербурге — 6,1%.

В группе BBDO Russia появились два новых топ-менеджера: директором по интегрированным медиакоммуникациям назначена Елена Снежко (ранее работала директором по стратегическому планированию РА «Родная речь»), а директором по развитию интегрированных коммуникаций группы — Юлия Богданович (ранее — директор по работе с клиентами РА G 2 Moscow; на фото). Ни той, ни другой позиции ранее в группе не было. «Реализация комплексных коммуникационных решений, когда в одном проекте задействовано несколько агентств группы, требует слаженной и четкой работы всех участников, — комментирует Председатель Совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт. — Поэтому мы пригласили двух опытных менеджеров, способных вести сложные интегрированные кампании». Напомним, что об интегрированных коммуникациях в BBDO Russia говорят уже давно: летом прошлого года креативное агентство группы BBDO Moscow было репозиционировано как TTL-агентство, после чего команда Proximity Russia перешла в офис BBDO Moscow.

Оксана Нечаева стала директором по стратегическому планированию BTL-агентства Progression. Ранее Нечаева занимала должность руководителя группы по работе с клиентами. Причиной появления стратегической позиции в агентстве называют ключевую роль планирования при проведении интегрированных кампаний. Учредитель рекламных агентств Micromegas и Ad Infinitum Олег Панов вспоминает, что «в середине 1990-х первые стратеги в полносервисных РА появились по той же фундаментальной причине, а также потому, что планирование позволяет избежать создания рекламы ради рекламы». Панов добавляет, что за прошедшие годы изменилось отношение к этой экспертизе: планированием стали пользоваться не только крупнейшие, но и средние рекламодатели.

«Планирование в BTL-индустрии, по большому счету, мало отличается от ATL, — говорит Нечаева. — Однако BTL-агентства участвуют в большем количестве тендеров, имеют значительный опыт работы с самыми разнообразными брендами и проектами».

По данным журнала «Индустрия рекламы», Ирина Шуленина назначена издателем журнала Glamour ИД Conde Nast (журналы Vogue, GQ). Ранее она занимала должность директора по рекламе Glamour. На посту издателя Glamour Шуленина сменила Ольгу Ветрову.

Издателем Glamour Ольга Ветрова была назначена всего несколько месяцев назад, осенью 2007 года. До этого Ветрова была издателем еженедельника о звездах Hello! ИД «ОВА-пресс». В «ОВА-пресс» Ветрова проработала с 2003 года. С того же года она входила в совет директоров «ОВА-пресс».

На момент сдачи номера журнала «Индустрия рекламы» в Conde Nast уход Ольги Ветровой не стали комментировать. До самой Ветровой дозвониться не удалось.

Смена издателя Glamour — не единственная громкая кадровая коллизия в Conde Nast за последние месяцы. В декабре 2007 года со своей должности была уволена главный редактор готовящегося к выходу журнала Tatler Шахри Амирханова. Таким образом, назначенный на конец января запуск Tatler был отложен.

Дина Подбельская назначена медиа-директором агентства ZenithOptiMedia. После девяти лет работы в канадских медиа-агентствах Подбельская фактически вернулась в свою первую компанию, куда она пришла на смену Алексею Букину. В декабре 2007 года он перешел в другое подразделение PGM (Publicis Groupe Media Eurasia) — MediaLogics. Вторым медиа-директором ZenithOptiMedia по-прежнему остается Виолетта Родионова.

Управляющий директор ZenithOptiMedia Светлана Шупе считает приход российского специалиста с западным опытом «плюсом для агентства и хорошим признаком для рынка», поскольку последний «начинает представлять интерес для тех, кто в свое время уехал набираться опыта за рубеж». Однако карьера Подбельской для российской индустрии рекламы пока в диковинку. «Я не могу выделить ни тенденцию массового оттока медиа-специалистов на Запад, ни тенденцию их возвращения в Россию, — говорит генеральный директор «Аврора Медиа» Юлия Родневская. — Скорее здесь можно говорить о единичных случаях, когда профессиональные мотивы не были основной причиной перемещения в пространстве».

По мнению главы «Аврора Медиа», сетевые агентства уже давно принесли в Россию международную экспертизу. «Я знаю многих профессионалов, которые никогда не работали за пределами российских отделений сетевых агентств (не считая командировок и семинаров) и являются при этом полностью конвертируемыми, — говорит Родневская. — К тому же в России часто существует больше возможностей реализовать свой профессиональный потенциал».

Идеи

Финансовая корпорация «Уралсиб» рекламирует деньги. Компания запустила нестандартную федеральную рекламную кампанию по продвижению кредитов для предприятий малого бизнеса.

Коммуникационная стратегия разработана силами маркетингового подразделения банка и основана на приеме коммуникационного тизера. На первом этапе потенциальная целевая аудитория сталкивается на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и еще 18 крупных российских городов со щитами и растяжками, к которым прикреплены крупные макеты пачек тысячных и пятитысячных купюр и нанесена надпись «Большие деньги». Создается впечатление, что рекламируются сами деньги.

На втором этапе несколько пачек отпадает, и на их месте появляется изображение бренда УралсибА и слоган «Большие деньги для малого бизнеса». Таким способом компания пытается донести до аудитории мысль о том, что большие деньги стали доступны малому бизнесу.

«Отличная кампания, основанная на повышении знания об одном из продуктов: ясно и доходчиво, — считает Ирина Коновалова, руководитель отдела стратегического планирования NFQ. — Но при наличии аналогичного предложения у конкурентов не совсем понятно, что является конкурентным преимуществом и почему потребитель должен обратиться именно к УралсибУ. Не будучи новым продуктом, выходить только с рациональным продуктовым сообщением опасно».

Впрочем, банк им не ограничился. В феврале стало известно еще об одной оригинальной акции, на этот раз в Интернете. «Уралсиб» запустил рекламную кампанию в сети Odnoklassniki.Ru, в ходе которой хочет получить 20 млрд. показов баннеров-микрофильмов, объединенных идеей «Деньги — не главное!»

Во время трансляций матчей Кубка Первого канала (прошел в Израиле с 23 по 31 января) в конце каждого тайма центральный круг футбольного поля на пять секунд превращался в крутящийся логотип ТНК, который «отфутболивал» скачущий к нему мяч. Так выглядел последний проект спонсорской интеграции, реализованный РА Magic Communication Group (MCG), заключившей в 2007 году трехлетний договор с владельцем технологии виртуальной рекламы, американской компанией PVI. По словам управляющего директора MCG Олега Поварова, агентство уже реализовало свыше 15 проектов для таких заказчиков, как Unilever (бренды Dove, Rexona, Lipton), Beiersdorf (бренд Nivea), Avon, Motorola, ТНК, «Ростелеком».

Интересно, что почти одновременно с MCG виртуальной рекламой начало заниматься в прошлом году и другое агентство — Target Marketing, однако о реальных результатах его деятельности ничего не известно. Различная эффективность работы может объясняться отличиями использовавшихся бизнес-моделей. По информации журнала «Индустрия рекламы», Target Marketing работал с каналом «Спорт», закупившим необходимое оборудование. При этом предполагалось продавать рекламу на основе прейскуранта, стоимость одной минуты составляла около 150 тыс. руб. MCG продает виртуальную рекламу как часть спонсорского пакета, в котором рекламодатель волен заменить на нее любой другой вид интеграции по согласованию с телеканалом или сейлз-хаусом. Соответственно, MCG не имеет прейскуранта, поскольку условия сделок сильно разнятся от канала к каналу, как и количество виртуальной рекламы в программах. По оценке Поварова, спонсорство составляет 10% от телерекламных бюджетов: «Треть этих денег идет на спонсорскую динамическую заставку, которая входит в пакет. Следовательно, оставшиеся две трети — наш потенциал для роста».

Гламуру — нет!

Россиянки — вовсе не такие «воздушные и к поцелуям зовущие» существа, как их часто описывают в глянцевых журналах. Такой вывод можно сделать на основании исследования, проведенного специалистами Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ в конце 2007 года. Особенностью исследования его авторы считают объединение двух методологий: гендерной, учитывающей особенности поведения женщин, и маркетинговой, описывающей принятие решения потребителями. Всего было опрошено 450 женщин возраста 25–55 лет, проживающих в Москве и городах ЦФО (Калуга, Рязань и так далее) с доходом на члена семьи 15–40 тыс. руб. в Москве и 10-25 тыс. руб. в регионах.

Стремление производителей FMCG нацелить свою рекламу в первую очередь на женщин оправданно — именно они принимают решения о повседневных покупках в 86% случаев (см. таблицу «Кто в доме хозяин»). А вот представления маркетологов о спонтанности важных решений женщин оказались несколько преувеличенными: доля запланированных покупок в среднем по всем группам товаров составила 74%. Интересно, что хотя современная женщина вносит существенный вклад в семейный бюджет (40% респонденток утверждают, что он превышает половину, а 18% можно смело назвать «кормилицами» — их доля свыше 70%), она не слишком озабочена шопингом (лишь 8% назвали его в качестве обычного времяпрепровождения) и спортом или «кафе-клубом-рестораном» (5%). Похоже, что весь гламур остается на бумаге.