Модельный ряд. Как в ATG MindShare Russia используют эконометрические методы

Быстро меняющиеся внешние условия, стремительное развитие технологий и постоянно растущий профессионализм вовлеченных в индустрию специалистов повышают требования к точности ответов на вопросы, возникающие перед компаниями. Перечислим лишь часть из них: Сколько необходимо инвестировать в каналы коммуникации, чтобы добиться желаемого бизнес-результата? Как сократить затраты на рекламу, не снижая ее эффективности? Как оценить вклад рекламы в развитие бизнеса?

Дело в том, что ошибочные решения приводят не только к избыточным финансовым затратам, но и к потере времени — основного и очень ценного ресурса.

Прибегая к помощи профессионалов в планировании коммуникации, клиент ожидает, что ему будет рекомендован оптимальный рекламный бюджет для осуществления конкретных бизнес-целей. А это означает, что стоимость достижения максимального результата должна быть минимально возможной. Основной вопрос для любой компании состоит в определении (в численном выражении) степени влияния рекламного бюджета, инвестированного в продвижение продукта, на показатели эффективности бизнеса.

На примере конкретных кейсов компаний МТС и Ford попытаемся объяснить, какие данные необходимы для построения эконометрических моделей, какие результаты эти модели показывают и что дают бизнесу.

МТС в конкурентной среде

На рынке сотовой связи эффективное коммуникационное планирование возможно только при условии использования авангардных подходов к определению эффективности рекламы. Растущая роль коммуникации в продвижении услуг приводит здесь к тому, что влияние рекламы ощущается практически в любых показателях — от выручки компании до размера инвестиций в развитие дилерской сети. Затраты на рекламу в этой категории самые большие, и оптимизация инвестиций жизненно необходима.

МТС — одна из крупнейших компаний в России, лидер стремительно развивающегося высококонкурентного рынка, ее акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Развитие бизнеса такого масштаба подразумевает большое количество долгосрочных и краткосрочных целей, многие из которых напрямую связаны с коммуникационной стратегией и попадают в «зону ответственности» медийного агентства. Постановка целей рекламной кампании в данном случае представляет собой результат совместной работы отдела маркетинга и бизнес-планирования клиента и агентства.

В настоящее время существует ряд стратегических задач, на решение которых влияет коммуникационная стратегия МТС. Они разнообразны и относятся к разным аспектам деятельности компании — от повышения тактических краткосрочных показателей до долговременных инвестиций в имидж марки. Очень трудно сказать, какая из целей самая важная, прежде всего потому, что они взаимосвязаны. В условиях динамично развивающегося рынка и крайне агрессивной конкурентной среды только комплексный подход может обеспечить наилучший результат.

За каждой из указанных задач стоит большое количество различных показателей, или, как их принято называть, KPI (Key Performance Indicators). Чтобы понять, какой из KPI под воздействием рекламы будет влиять на бизнес-показатели, необходимо проанализировать исторические данные и построить эконометрическую модель.

Например, на первый взгляд может казаться, что доходы компании не связаны с рекламой, но не стоит забывать, что доходы формируются за счет различных подгрупп потребителей. Это могут быть лояльные абоненты, давно пользующиеся услугами оператора, и люди, недавно подключившиеся. Будет ли влияние текущей коммуникационной кампании одинаково для обеих подгрупп? Ответы на эти вопросы помогает найти моделирование, которое проводит группа эффективного распределения инвестиций нашей компании.

Сотовая связь — массовый продукт. Люди практически всех возрастов и с любым уровнем дохода пользуются сотовыми телефонами. Однако движущие ими мотивы совершенно разные.

В огромной армии абонентов есть молодежь, заинтересованная в общении и развлечениях; бизнесмены, желающие всегда находиться на связи, работая в любой точке мира и в любое время суток; а также абоненты, испытывающие потребность общаться каждый день по житейским вопросам и платить как можно меньше. Для различных категорий потребителей существуют разные тарифы и предложения, удовлетворяющие их запросам. Очевидно, что эти группы вносят разный вклад в формирование доходов компании. Бизнесмены тратят на связь значительные суммы, но обычных людей гораздо больше. А в этом случае оператор должен точно понимать, кто важнее для повышения текущей доходности.

Очень важно на рынке сотовой связи учитывать влияние конкурентов. Может возникнуть ситуация, когда потраченного рекламного бюджета достаточно только для того, чтобы предотвратить отток абонентов в ответ на удачную кампанию конкурента.

Не стоит забывать, что усилия всех операторов направлены на одну и ту же аудиторию, тарифы и услуги очень похожи, распространение в точках продаж практически одинаковое, затраты на рекламу «большой тройки» растут, опережая темпы медиа-инфляции. В таких условиях учет влияния конкурентов просто необходим для оценки эффективности рекламы. Еще нельзя ограничиваться настоящим временем. Вряд ли те компании, которые живут сегодняшним днем, могут рассчитывать на успех на высокотехнологичном рынке сотовой связи. Поэтому для оператора важно получить ответы на вопросы: Как изменится спрос на услуги в ближайшем будущем? Кто будет основным источником дохода для компании? Как сегодня подготовить почву для будущего роста?

В итоге определение воздействия рекламы на имидж подразумевает анализ большого числа показателей из трекинговых исследований и исследований, направленных на определение «здоровья» марки. Это знание рекламы, восприятие марки определенным образом (например, как предлагающей наиболее широкий спектр услуг), изменение профиля потребителя и прочее. Очевидно, что разные аудитории реагируют на рекламу не одинаково. В связи с этим возникает вопрос, на какие предложения стоит делать ставку? Кроме того, как быть с совершенно необходимой составляющей коммуникации оператора — имиджевой рекламой? На кого она должна быть направлена?

Перед каждой компанией, работающей на рынке сотовой связи, стоит непростая задача: оповестить конкретную группу потребителей о предназначающихся для нее тарифных предложениях и услугах, подчеркнуть те аспекты имиджа марки, которые важны именно для этой аудитории (желательно в виде близкого и понятного именно для них рекламного сообщения). При этом надо избежать информационной перегруженности каждой группы и «развести» сообщения так, чтобы не запутать потребителя, не забывая о том, что конкуренты двигаются в том же направлении.

Например, после завершения очередного флайта рекламной кампании представитель аудитории А не должен думать, что марка Х — это очень дорогой оператор, только для бизнесменов и элиты. А абоненту из более «премиального» сегмента в то же время не должно казаться, что, выбрав эту марку, он будет пользоваться массовым продуктом невысокого качества.

Ford Z — рекламные кампании и визиты

Бренд Х — вклад каждой кампании

В такой ситуации определение эффективности вложений в коммуникацию представляется особенно непростой задачей. Здесь необходимо учесть неоднородность аудитории, большое количество сообщений и их влияние на разные группы абонентов и потенциальных клиентов, активность конкурентов, региональную специфику, присутствие оператора в местах продаж и многие другие факторы.

Планирование коммуникации в соответствии со стратегическими целями компании, определение эффективности будущих вложений для операторов важно как никогда. Но его невозможно подсчитать без применения эконометрического моделирования.

До начала моделирования встает вопрос о данных, которые имеются в распоряжении. Чем больше ключевых показателей подвержено влиянию рекламы, тем более высокие требования предъявляются к системе сбора информации внутри компании. Поэтому чем более развита система, чем меньше изменений претерпела методика сбора данных за время существования компании и марки, тем больше возможностей открывается перед специалистом по эконометрическому моделированию. А значит, шире будет область применения будущей модели и точнее ответы на поставленные вопросы.

Итак, одна из основных задач, поставленных МТС перед ATG MindShare Russia, — оценка оптимального уровня инвестиций в СМИ для достижения определенного уровня динамики спроса на услуги компании. Клиент предоставил данные по изменению этого показателя и по затратам МТС на рекламу в разных каналах коммуникации за длительный период времени. Решение задачи состояло из трех основных этапов.

Этап 1. Показатель спроса:

Какая реклама лучше всего увеличивает ключевой показатель спроса на услуги МТС? На первом этапе построили три эконометрические модели, учитывающие все рекламные кампании МТС и конкурентов, которые влияют на данную величину. Показатель рассчитывался по группам, демонстрирующим разное потребительское поведение (далее для удобства — группы 1,2 и 3), чтобы учесть особенности принятия решения о покупке различных типов тарифов. Для каждого сегмента получили свою зависимость ключевого показателя спроса от рекламных инвестиций.

Результаты моделирования однозначно говорили о необходимости такой разбивки, поскольку степень влияния разных типов потребителей и негативное воздействие рекламы конкурентов не одинаково. Так, по данным 2007 года, показатели спроса на услуги МТС для групп 1 и 2 гораздо сильнее страдали от активности конкурентов, чем для группы 3.

Спонсорская реклама, напротив, эффективнее работала для группы 3 и практически не стимулировала спрос со стороны групп 1 и 2.

Коммуникация, поддерживающая предложения первого типа, оказалась чрезвычайно важной для третьего сегмента — она принесла ему большую часть ключевого показателя.

Но вклад — это не единственный важный показатель для оценки влияния рекламы. Известно, что рекламное сообщение может вызывать положительную реакцию ЦА на некоторое время или, напротив, вообще не отложиться в памяти и не реализоваться в покупке или знании марки. Причем долгая жизнь рекламы вовсе не обязательно выражается в детальном воспроизведении моментов ролика потенциальным покупателем. Реклама может просто создать впечатление, оставить некий образ, влияющий на восприятие марки позитивным или негативным образом.

Многолетний опыт ATG позволяет утверждать, что практически у любой рекламы есть такой «шлейф», тянущийся на протяжении некоторого времени. Если созданное впечатление было достаточно сильным и благоприятно повлияло на продажи, знание или на любой другой ключевой показатель, то такая реклама поддерживает и формирует базовый уровень марки. В него входит запас «доброй воли», то есть количество потребителей, абонентов лояльных или знающих уже не зависит от коммуникации в кратко- и среднесрочном периоде.

Предложенная клиенту модель учитывала это свойство коммуникации. Так называемый decay rate (коэффициент «забывания» или «срок жизни» рекламного сообщения) был рассчитан для каждой группы коммуникаций. Оценка этого коэффициента с помощью модели без использования каких-либо прямых вопросов считается наиболее корректным и часто применяемым способом в международной практике.

Бренд Z — вклад каждой кампании

Так на данном этапе удалось сделать вывод, какой спрос обеспечили коммуникации каждого типа с учетом негативного влияния конкурентов.

Этап 2. Динамика спроса:

Насколько увеличивается показатель единицы спроса на дополнительно инвестированный доллар в рекламу каждого типа. Количественная оценка эффективности для спроса (по каждой группе потребителей) производилась с помощью построения response functions — функций отклика. В данном случае функция отклика — это эконометрическая модель, связывающая инвестированный бюджет и отклик в виде изменения ключевого показателя спроса для каждого сегмента. Этот подход широко известен в мировой практике анализа рекламы. Также функция отклика дает ответ на вопрос, сколько нужно потратить на рекламу данного типа, чтобы избежать избыточных инвестиций.

Результат второго этапа работы — оценка оптимального месячного уровня инвестиций в конкретный тип коммуникации, максимизирующий спрос по каждому из сегментов.

Этап 3. Расчет годового бюджета коммуникационной кампании:

Однако знания среднемесячного объема инвестиций недостаточно для планирования кампании. Здесь важно, чтобы затраты в конкретный месяц не превышали минимально необходимого уровня. В соответствии с планами клиента ключевой показатель спроса на услуги компании от месяца к месяцу должен достаточно сильно колебаться. Причем по каждому сегменту он демонстрирует свою собственную динамику.

В такой ситуации на помощь приходят оптимизационные методы. Они реализуются в виде программы, рассчитывающей уровень инвестиций, необходимый в данный месяц, чтобы выполнить цели, поставленные клиентом. В нашем агентстве этот оптимизационный алгоритм разработан в виде системы Budget Allocation Tool. Ее необходимо настроить в соответствии с результатами, полученными на первом и втором этапах моделирования. Корректно обозначить стартовые значения и запустить процесс. Итогом станет расчет минимально возможного годового бюджета и распределение его по месяцам в соответствии с планами клиента.

Budget Allocation Tool подходит для рассмотрения разных сценариев. К примеру, когда изменился маркетинговый план или существуют сомнения, стоит ли использовать определенный канал коммуникации. Также если появился прогноз об увеличении активности конкурентов в следующем году или когда компания хочет понять, что будет, если вдруг потребители второй группы станут в несколько раз хуже реагировать на рекламу. Впрочем, на размере годового рекламного бюджета способны отразиться и многие другие варианты развития событий.

Описанный подход будет соответствовать реальности, если пересмотр моделей первого и второго этапа выполняется не реже, чем раз в полгода. Нельзя забывать, что данный пример представляет собой только один аспект системного подхода к анализу влияния рекламы на бизнес и коммуникационные результаты деятельности компании.

Ford в поисках оптимальной схемы

Рассмотрим пример из другого сектора. Это проект, созданный группой ATG рекламного агентства MindShare для компании Ford.

Отклик для имиджевой кампании

Оценка отдачи инвестиций в автомобильном секторе — нетривиальный вопрос. Автомобиль — долгосрочная покупка. На его выбор влияет множество факторов: предложения конкурентов, время ожидания машины, динамика курса доллара и евро, собственные впечатления от тест-драйва, пакет предложений дилеров, а также ощущения, сформированные рекламной кампанией.

Весь комплекс очень сложен, но в компании Ford считают, что в дилерский салон приводит реклама, а дальнейший комплекс факторов определяет покупку. Поэтому компанией создана очень эффективная система замеров — сколько людей приходит посмотреть на ту или иную модель машины во всех дилерских центрах Российской Федерации.

Нужно отметить, что подобной системы, охватывающей все дилерские центры страны, нет нигде в мире. Данные собираются еженедельно, являясь вводными мониторинговыми показателями для оценки работы каждого дилера. Эти же данные — плодотворный источник оценки эффективности рекламы.

Важной задачей Ford считает не только оценку эффекта каждой из проведенных рекламных кампаний, но и вычисление оптимального соотношения между так называемыми имиджевыми кампаниями (коммуницирующими ценности марки) и traffic builders (тактическими кампаниями, где указано конкретное торговое предложение). Например «Переход к доллару» — кампания, оповещающая, что все марки Ford продаются в долларовом эквиваленте. Ранее считалось, что продают в основном traffic builders. Но так ли это на самом деле?

Ответ на этот вопрос дает эконометрическое моделирование, дополнительно отвечающее еще на ряд вопросов. Первый — каков эффект от рекламы конкретной марки машины на другую марку компании Ford (например как реклама Ford Focus влияет на визиты к Ford Fiesta)? Второй — каким должен быть эффективный уровень инвестиций в ту или иную марку?

Разработанная нашим агентством модель существует уже четвертый год и очень эффективно используется клиентом.

Отклик для тактических кампаний

Для примера рассмотрим модель, созданную для одной из марок Ford, условно названную нами маркой Z. Вот, например, на диаграмме «Ford Z — рекламные кампании и визиты» изображено многообразие рекламных кампаний, проведенных в 2005 и 2006 годах для этой марки. Нашей задачей было оценить работу каждой из них, а именно сколько визитов они принесли и как долго продолжался эффект от каждой.

Если кампания не новая, то необходимо сначала оценить, каково ее остаточное действие и сколько принес новый флайт, поскольку эффект каждой кампании продолжается и после ее окончания.

Важно, что весь поток рекламы и каждая кампания в частности создают впечатление о той или иной марке машины, нередко неосознанное. В задачи исследователей из агентства входила оценка всех аспектов влияния каждой кампании. К ним относятся остаточный эффект, вновь созданный, а также временной промежуток, когда он будет продолжаться (диаграмма «Бренд Х — вклад каждой кампании»). Из флайтов с одним креативным сообщением на базовый уровень накладывается вновь созданное количество визитов, которое постепенно сходит на нет, а потом поддерживается новой кампанией.

Суммируя найденные эффекты, мы можем показать, сколько визитов принесла та или иная кампания в целом и отдельно по каждому СМИ (диаграмма «Бренд Z — вклад каждой кампании»). Интересно, что разные сообщения в разных СМИ работают неодинаково. Посмотрите на кривые отклика для имиджевых кампаний — на маленьких бюджетах пресса работает лучше, чем ТВ (график «Отклик для имиджевой кампании»), а для кампаний тактических пресса работает хуже, чем радио, Интернет и даже PR (график «Отклик для тактических кампаний»). Однако обобщать, конечно, нельзя: все зависит от характера креативного сообщения. И данные примеры тоже сделаны для конкретных кампаний.

С помощью непохожих друг на друга кривых отклика для разных каналов коммуникации СМИ и разных кампаний определяется эффективный уровень бюджета. То есть бюджета, который нужно потратить, для того чтобы выработать максимальный ресурс кампании по увеличению визитов в дилерские центры.

Утвердившаяся марка Х — рост базовых визитов

Интересна ситуация с базовым уровнем визитов каждой марки. Понятно, что даже если никакой рекламы не будет, поток визитов в дилерские центры не иссякнет совсем, а останется на некотором уровне, называемом базовым. Позитивные экономические условия, хорошая экономическая конъюнктура, рост доходов населения приводят к тому, что базовый уровень растет — так показывает логика модели. Поэтому по договоренности с компанией Ford мы решили оценивать базовый уровень каждой модели с периодичностью раз в полгода.

Взаимные вклады кампании 2006 года (HALO эффект)

Например мы можем посмотреть на динамику базовых визитов к модели Z и увидим, что с 2004 года к концу 2006-го она выросла в 10 раз. Как показало моделирование, не только экономические факторы определяют этот рост. Базовый уровень увеличивается и благодаря хорошей работе имиджевых кампаний. Обычно они обладают более долгосрочным эффектом, чем тактические.

Показательна история с одной из очень распространенных марок компании Ford. Назовем ее X. Востребованность модели, в силу разных причин, привела к тому, что уровень базовых визитов за один год вырос более чем в три раза. Каждую неделю посмотреть на модель X приходит гарантированно более 5 тысяч человек. Эффект от рекламы здесь уже достаточно мал, практически маргинален, поскольку эта модель настолько утвердилась на рынке, что ее можно почти не рекламировать (диаграмма «Утвердившаяся марка Х — рост базовых визитов»). Но, как показало эконометрическое моделирование, все не так просто.

На визиты к каждой модели оказывают влияние не только свои рекламные кампании, но и кампании других моделей Ford (схема «Взаимные вклады кампании 2006 года (HALO эффект)»). Например, кампания марки Х приносит визиты не только ей самой, но и марке V, а также Y и Z. В свою очередь кампании марок Y и R влияют на визиты друг друга. Это связано в том числе c близостью класса машин. Новая марка T дополнительно привлекает внимание к X и Z. Есть марки-доноры, как X, и марки-реципиенты, такие как V. Есть модели-одиночки, как, например, K в 2007 году.

Эти взаимосвязи дают хорошие практические выводы. Марку X рекламировать все-таки нужно, поскольку она добавляет значимую долю визитов к другим маркам. А для реципиентов бюджет может быть несколько сокращен. К ним и так придут люди под влиянием рекламы других марок.

Все многообразие моделей и подходов, которые применяются для увеличения эффективности отдачи инвестиций в рекламу, невозможно описать в рамках одной статьи. Но эконометрический анализ в совокупности позволяет оценивать действие будущих кампаний, эффективно распределять инвестиции и оптимизировать общий коммуникационный бюджет. Причем оптимизация инвестиций в этом случае достигает 25%.