Испытание глянцем. Чему учится на своих ошибках Издательский дом C-Media

Издательский дом C-Media, специализирующийся на выпуске entertainment-журналов, возник как одно из подразделений бизнеса предпринимателя Олега Чамина. В 2007 году C-Media привлек к себе широкое внимание СМИ запуском журнала Billboard. Общественность тогда крайне скептически оценила перспективы заокеанского бренда на российском рынке, назвав журнал в том числе средством для продвижения артистов лейбла «Стиль рекордс», принадлежащего Олегу Чамину. Развеять скепсис «Индустрия рекламы» попросила генерального директора C-Media Елену Ружицкую.

В 2007 году представитель вашего ИД не стал размещать рекламу в нашем журнале из-за появления на страницах «Индустрии рекламы» материала, в котором было сказано, что некоторые блоггеры назвали русский Billboard мертворожденным. Чем можно опровергнуть формулировку «мертворожденный журнал»?

Если журнал выходит ежемесячно, если контент журнала, не только по моему мнению, но и по мнению многих представителей музыкальной индустрии, становится от номера к номеру все лучше и лучше, как можно говорить, что журнал мертворожденный? В настоящий момент у нас утверждены планы по журналу на несколько лет вперед. Инвесторам и команде проект интересен.

В февральском Billboard порядка четырех полос рекламы. Это достаточный показатель для ежемесячного 128-полосного журнала?

Как человеку, который отвечает за коммерческую часть проекта, мне, конечно же, хотелось бы, чтобы рекламы было больше. Но наш журнал узкоспециализированный, ориентированный на представителей бизнес-индустрии, поэтому мы не можем рассчитывать на большие тиражи и вытекающие из этого большие объемы рекламы.

Судя по последнему номеру Billboard, из мейджоров в нем размещается только Sony BMG. Где остальные крупные лейблы?

Планируют зайти. Например, мы сейчас ведем переговоры с Universal. Но наша первичная цель — подписка. Именно на развитие этих доходов мы сейчас концентрируем все силы.

Сколько процентов от тиража распространяется по подписке?

Пока это незначительная часть. У нас около 500 подписчиков. Эта цифра постоянно растет. В наших планах — получить 5–10 тысяч подписчиков в течение трех лет. В декабре мы запустили собственный call-центр и начали серьезно работать с подпиской. Судя по первым результатам работы, за три года мы свои планы выполним. При этом часть нашего тиража рассылается бесплатно VIP-клиентам и еще часть уходит на промо. Около 20 тысяч экземпляров мы отгружаем в сети.

Сколько экземпляров из этих 20 тысяч продается?

Эти данные — коммерческая тайна. Но я скажу, что возвраты немаленькие. Мы охватываем премиум-сегмент и специализированные магазины. И там нам в первую очередь важна выкладка.

Я вынужден быть столь въедливым, говоря о распространении: на этапе стартапа у некоторых представителей музыкальной индустрии были сомнения по поводу того, что найдется аудитория, которая станет покупать журнал. Сокращается ли сейчас процент возврата из розницы?

Тираж оптимизируется путем распределения в те сети, которые продают журнал с наибольшей эффективностью.

Когда в конце 2007 года закрылся музыкальный журнал Play, на медиарынке возник спор о том, кто следующая жертва. Чаще всего называли Rolling Stone и Billboard. Как вы оцениваете подобные предположения?

Вы, вероятно, имеете в виду общение в блогах, вряд ли такие разговоры возникали на медиарынке. Play, Rolling Stone и Billboard объединяет только то, что эти журналы пишут о музыке. Реально же аудитории и позиционирование изданий очень разные. Billboard — это в первую очередь B2B-издание. И все наши действия мы направляем на то, чтобы быть полезными индустрии. Billboard — это не развлекательный и не массовый журнал.

Billboard — первый шаг к созданию нескольких проектов. В Америке успешно развивается сайт Billboard.сom. Это не B2B-инструмент, а портал с огромным количеством посетителей, рекламы и видеоконтента. Кроме сайта, развиты Billboard-конференции, проводится Billboard Awards, выпускаются книги Billboard и различные справочники по музыкальному рынку. Эти проекты охватывают все интересы музыкальной индустрии. То же самое мы хотим сделать и здесь. С помощью журнала мы создаем платформу, наращиваем постоянную аудиторию. Следующим шагом будут чарты. У нас уже есть договоренности с компанией Nielsen, по которым мы будем получать радиочарты. Затем мы будем проводить исследования, конференции, Billboard Awards. Все это будет делаться поступательно. Так что никаких пересечений с журналом Rolling Stone и другими массовыми журналами о музыке нет.

Когда вы планируете сделать эти следующие шаги?

Чарты будут уже весной этого года. Они будут более объемными и объективными, чем те, что сегодня предоставляют другие участники рынка. Чарты продаж музыкальных дисков получить очень трудно. Сейчас мы уже работаем с несколькими крупными сетями и готовим сводный чарт розницы. Но пробиться в маленькие магазинчики и палатки практически невозможно. Как только компании легализуют свои доходы, данные станут открыты рынку. Легализация может произойти и через полгода, и через год.

Во время запуска Billboard количество ляпов в текстах стало притчей во языцех, по крайней мере, в Интернете. В чем причины небрежности?

Журнал имеет очень большой объем. И материалов в нем в несколько раз больше, чем в стандартном журнале. Редакция, которая начинала работать над этим изданием, училась на собственных ошибках. Например, главный редактор журнала до Billboard никогда не занимал подобную должность. Он писал для журналов, хорошо разбирается в музыке, хорошо знает маркетинг.

Сейчас ошибок стало меньше?

В последних номерах претензий уже меньше.

C-Media принадлежит предпринимателю Олегу Чамину. Он же владеет, например, сетью магазинов «Настроение». В последнем номере Billboard написано о том, что развитие сети «Настроение» иначе как стремительным не назовешь. Такие пассажи могут вызвать вопросы со стороны владельцев лицензии на журнал?

Вот так всегда, стоит нам хоть упомянуть о любой компании нашего холдинга, и нам сразу говорят, что мы ангажированы. Но что же нам делать, специально не писать об одной из сетей, искажая истинную картину на рынке? Я внимательно изучала этот материал перед сдачей и не считаю, что «Настроению» уделено больше внимания, чем другим сетям или о ней написано в особом благожелательном ключе. Тем более что у этой сети сейчас свыше 70 магазинов в Москве, а у «Союза», например, чуть больше 40.

Упрекать нас в ангажированности по отношению к другим подразделениям бизнеса Олега Чамина несправедливо. Февральский номер — десятый. И вышедший в нем материал про «Настроение» — первый материал об этой сети в Billboard. Текст даже не согласовывался с учредителями. А если сопоставить даты открытия сетей «Союз», «Хитзона», «Республика», «Настроение» и количество открытых точек, то вы поймете, почему мы пишем, что «развитие сети «Настроение» иначе как стремительным не назовешь».

Запустить журнал iVAN вы решились, потому что у вас был опыт в создании схожих проектов — Total DVD и «DVD Эксперт» в Издательском доме Gameland?

Это было одной из причин. Мы абсолютно четко прогнозировали результат. У нас есть глубокое знание рынка аудиовидеотехники. Команда, которая пришла, — это сотрудники с большим опытом и с пониманием потребностей людей, покупающих эту технику. Мы делаем журнал от профессионалов, но доступный для любого человека. Для простоты мы ввели в журнал персонажа Ивана, который беседует со спецами.

В апреле 2007 года вы планировали запустить журнал «Папарацци». Почему в итоге не запустили?

Редакция к запуску готова уже давно. Но журнал «Папарацци» требует больших инвестиций. Для еженедельного выхода и соответствующей рекламной кампании надо быть на 100% уверенными в сети распространения, в своем отделе продаж, в эффективности вложения денег в рекламу. К тому же именно в сентябре прошлого года, когда мы хотели стартовать, запускались еще несколько похожих проектов. Так жестко конкурировать стартапами мы не хотели. Поэтому было принято осознанное решение протестировать интерес аудитории к проекту на примере сайта Paparazzi.Ru, иметь больше времени на анализ рынка и отладить систему продаж для еженедельника. И у главного акционера, и у команды желание делать этот журнал очень велико. Но мы хотим максимально снизить риски к моменту запуска.

Не умерит ли пыл команды и главного акционера продолжающийся сейчас на рынке бум журналов о звездах?

Меня больше беспокоит ситуация, когда запускают журнал в нише, где никого и ничего нет, чем выход на рынок, где есть конкуренты. Это говорит о том, что мы мыслим в правильном направлении, не только нам приходят эти мысли в голову.

В 2006 году на рынок выходил папарацци-журнал «Мы плюс» (русскоязычная версия американского US Weekly), который спустя несколько месяцев после запуска закрылся. Учли ли вы опыт «Мы плюс»?

Да, учли.

Чем «Папарацци» будет отличаться от «Мы плюс»?

Это журнал наш, российский, не лицензионный. О наших звездах. Материалы в нем будут наши собственные, эксклюзивные, в меру скандальные, без экстрима, без жести.

Без желтизны в стиле газеты «Жизнь»?

Газета «Жизнь» сейчас публикует наши фото.

?

То, что делает наша редакция, редакция Paparazzi.Ru, востребовано и «Комсомольской правдой», и «Жизнью», и «Твоим днем». Но не наоборот, потому что не все, что делают они, подходит нам. Мы хотим, чтобы у нас была самая большая база, самые уникальные фото, которые снимают в том числе самые обычные люди. Такие, как снимки Ильи Лагутенко с девушкой в Новосибирске на морозе минус 35 градусов.

На какое время запланирован старт печатной версии «Папарацци»?

Запуск произойдет не позже чем через год.

Этот проект, кроме идентичного названия, как-то пересекается с программой «Папарацци» на «Муз-ТВ»?

Да, в этой программе показывают, как работает наша редакция.

Почему после запуска Billboard Издательский дом C-Media исчез из информационного поля — ни новостей, ни пресс-релизов?

Собственный PR всегда преследует какую-то цель — поиск кадров, инвесторов. У нас сейчас сформирована команда, инвестиции не требуются. Издательский дом не готовится к продаже. Мы сконцентрированы на внутренней работе. Своим пиаром мы займемся позже, когда будет чем хвастаться.

В C-Media вы перешли из Издательского дома Gameland, который позиционируется как мультимедийная структура. C-Media называет собственный ИД мультиплатформенной медийной компанией. Значит ли это, что вы строите ИД по образу и подобию Gameland?

Нет. В тот момент, когда я заканчивала работать в Gameland, идея интерактивности и мультиплатформенности там только возникала. Конечно, и я, и те люди, которые пришли со мной в C-Media после Gameland, многому там научились. Например, и у нас большое внимание уделяется обучению сотрудников и мотивации. Правда, с учетом ошибок. А интерактивность — это не какое-то ноу-хау. То, что нужно идти в Интернет, сейчас очевидно для всех.