Женская логика. Как понравиться и блондинкам, и брюнеткам

Выбирая ролики для участия в исследовании, мы старались обеспечить максимально широкий ассортимент стилей. Респонденты посмотрели как <звездные> ролики (с Жанной Фриске, Гариком Бульдогом Харламовым, Ренатой Литвиновой), так и обычные. Последние были выполнены как в традиционном для современной рекламы гламурном стиле (шоколад Сote d’Or), так и в народном (майонез Ряба). Разумеется, рекламисты пытались заинтересовать зрительниц необычным, креативным подходом (ИКЕА, косметика Artistry). Чей подход казался самым привлекательным? Удивительно, но все оцениваемые ролики, несмотря на широкий спектр представленных стилей, получили оценки на уровне выше среднего (см. таблицу). Однако различия все же есть.

В тройку лидеров, получивших средние оценки выше 7 баллов, вошли кондитерские бренды: бельгийский шоколад Сote d’Or, шоколад фабрики имени Крупской и печенье Счастливый день (СладКо). Но если первые два ролика выполнены в ярко выраженном гламурном стиле, то третий стремится быть ближе к народу, обращаясь к ностальгическим <советским> ценностям. Проще говоря, он теплый, простой, не требующий сложной дешифровки.

Правда, необходимость домысливания не слишком испугала зрительниц. На четвертом и пятом местах мы видим ролики Artistry и ИКЕА, сделанные необычно, явно стремящиеся удивить зрителя, заставить его думать и: запомнить ролик. Присутствие в рекламе селебрити мало повлияло на ее привлекательность: середина рейтинга занята именно звездными роликами.

Нижние позиции занимают ролики, сделанные в ожидаемом для каждой из товарных категорий стиле: если торговый центр (Lotte Plaza), то активные юноши и девушки, если косметика, то ее рекомендует заместитель директора компании-разработчика. Интересно, что степень единодушия респондентов, выражаемая средней величиной отклонения в оценках, не зависит от стиля. Только реклама шоколада Сote d’Or не только больше других понравилась зрителям, но и была наиболее бесспорной. Причина подобных предпочтений может находиться за пределами телеэкрана. Средняя оценка роликов коррелирует с долей указавших, что продукт попробовали недавно, и он понравился, причем лидером по этому показателю стал именно шоколад Сote d’Or (40%).

Впрочем, так ли важно, чтобы реклама нравилась? Главное, чтобы запомнилась марка. А вот тут возникают проблемы: как выяснилось, память женщин весьма избирательна. Что же им запомнилось? Из десяти роликов, по которым проводилось тестирование (по мнению специалистов OMI, увеличивать их число, перегружая тем самым анкету, нецелесообразно), лидером стала реклама «Снежной Королевы» (см. таблицу «Помнишь ли ты»). Мало того, что марку запомнили почти 90% респондентов, почти все назвали ее правильно.

Между тем вероятность ошибки весьма велика. Неприятнее всего даже не то, что марку не запомнят, а то, что вместо нее назовут конкурента. Именно так случилось с нравящимся зрителям роликом Счастливый день: лишь 27% опрошенных запомнили марку, 73,5% из них назвали ее правильно, но 10,8% назвали марку-конкурента. Обидно! А вот по «Снежной Королеве» не было ни одной ошибки. Помогло привлечение звезды? Вряд ли. Ролик ИКЕА добился практически того же результата без всяких звезд, а бренд 2Bio перепутали 6% респондентов, несмотря на звездного Харламова. Так есть ли универсальное решение? Скорее всего, нет. Исследование показывает, что стандартная реклама сегодня не имеет шансов. Надо рисковать, и результат будет так же непредсказуем, как и поведение женщины.

Бренд: Cote d’Or. Агентство: Euro RSCG Moradpour. Здесь никто никому ничего не объясняет и ничему не учит. Просто показывают красивую женщину, которая красиво ест красивый шоколад. И все. И этого достаточно.

Бренд: «Снежная Королева». Агентство: BarkStel. Кристина Орбакайте ищет «шубу своей мечты». Найти непросто, приходится пересмотреть массу вариантов. Получается одновременно и «звездная», и продуктовая реклама.

Бренд: SensoTerapia «Шоколадный соблазн» («Красная линия»). Агентство: Art-Com/WP. Рената Литвинова моется новым гелем с экстрактом какао. Шоколадный запах, по замыслу авторов ролика, соблазнителен. Модель тоже. Однако соблазнов в небольшом ролике немало: тут не только суббренд, но и бренд («Красная линия»), да и сама Литвинова способна отвлечь от геля кого угодно.

Бренд: ИКЕА. Агентство: Instinct. Темный мрачный подъезд. «Скоро все изменится», — говорит подросток своим родителям. И действительно, вторая часть ролика — светлая, в ней показаны возможные изменения. Все они отображены в каталоге магазина.

Бренд: 2Bio. Агентство: «Родная речь». «Звездный мальчик» Гарик Бульдог Харламов пытается усидеть на двух стульях. Он белый и пушистый, когда объясняет как не-е-е-е-жен новый йогурт. И привычно разбитной, когда ближе к концу ролика наконец можно побыть самим собой. Что можно поймать, погнавшись за двумя зайцами, известно.

Бренд: «Ряба». Агентство: AMK Znamenka. Тайна майонеза «Ряба» находится в яйце, точнее, в желтке. Чтобы в этом никто не усомнился, за яйцами отправляют массовку в народных одеждах. Картина сюрреалистична: по опушке леса идет несколько десятков женщин, каждая несет корзинку с яйцами и все хором поют про майонез.

Бренд: Artistry. Агентство: «Коммуникационная группа LBL». Ролик стилизован под боевик. Девушка работает в спецслужбе и пришла на встречу с коллегами. Но войти не может: система не пускает, так как она изменила внешность, воспользовавшись антивозрастным кремом. Осторожнее надо с подобными спецсредствами, так недолго и работу потерять.

Бренд: «Счастливый день» («СладКо»). Агентство: «Соус». Печенья катаются по полкам, высыпаются из пакета, словом, веселятся от души. Все происходит под песенку, словно взятую из советских времен юмористической программы типа «Опять 25». Лавры «Финской польки» явно не дают спокойно спать авторам. Ролик понравился, но сам бренд запомнился плохо, хотя слова «счастливый день» повторяются в песенке 5 раз.