Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

48 недель спустя. Как издатели Grazia приучали российских женщин к моде в еженедельном формате

Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines первым рискнул запустить в России федеральный журнал о моде в еженедельном формате. Оценила ли смелость издателей «примодненная» публика? Автор статьи: Сергей Суворов.

2008 год объявлен в Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) годом журнала Grazia. Неформально. В IMSM говорят, что причина особого внимания — успехи издания в 2007 году. Но когда речь заходит о конкретных цифрах, ограничиваются общими фразами. Почему?

Мандат Mondadori

Grazia — продукт лицензионный. С момента появления на свет в 1938 году журнал стал выходить в десятках стран мира. Владелец лицензии — итальянский Издательский дом Arnoldo Mondadori Editore — известен тем, что его возглавляет дочь экс-премьера Италии Марина Берлускони. В 2006 году Grazia Mondadori прописался и в России — IMSM и Mondadori договорились о создании СП. Член совета директоров IMSM Татьяна Шалыгина, участвовавшая в запуске журнала, не уточняет, кто был инициатором московского стартапа.


Девушка Grazia настолько нетерпелива, что надевает обновки прямо в магазине.

«Mondadori был интересен российский рынок. Наш Издательский дом в последнее время уделяет большое внимание развитию журналов еженедельного формата и имеет огромный опыт в создании глянцевых журналов. Поэтому интересы двух сторон совпали. Руководители Mondadori и IMSM встретились и договорились о запуске проекта», — говорит Шалыгина. В сентябре 2006 года вышел пилотный номер. До весны 2007 года было еще несколько пилотов, после чего в марте журнал о моде появился на прилавках. Его целевой аудиторией должны были стать «требовательные женщины» 25-40 лет. В запуск Grazia, по некоторым оценкам, было вложено не менее $ 10 млн. Это относительно небольшая сумма. Например, инвестиции в вышедший в конце 2007 года еженедельник о звездах StarHit Издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev составляют порядка $ 20 млн. Значительная часть из $ 10 млн. потрачена на рекламу и дистрибуцию (приоритетная выкладка и тому подобное).

В каждой из стран у Grazia своя концепция, основанная на особенностях локального рынка. В Италии сделан упор на моду и социальную тематику, в Англии акцент поставлен на звездах — медиаперсонах. Российская версия Grazia главным образом взяла пример с английского варианта. «Материалы о социальных трудностях народов Африки на российском рынке глянцевых журналов не пользуются популярностью, — поясняет издатель Grazia Елена Разумова. — Наши женщины любят читать о красивой жизни».

Однако глядя на первый российский номер журнала, сложно догадаться, что IMSM взял курс на английский вариант еженедельника. Девушка «в образе» на обложке номера от 27 марта 2007 года и аршинная надпись «Модный еженедельник № 1» — показывают как раз в сторону Италии. Вероятно, вначале равнение на звезд в Grazia подавалось недостаточно четко. IMSM больше заботил другой насущный вопрос: как переломить привычку российских женщин покупать в качестве модного чтива исключительно ежемесячники.

Сегмент модных ежемесячников, крепкий костяк которого составляют Elle, Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel, InStyle, складывался в России с начала 1990-х годов по 2000-е годы. Цена одного экземпляра такого fashion-глянца в рознице в среднем 90-120 руб. и выше. Рекомендуемая розничная цена Grazia — 40 руб. (плюс наценка киоскеров — 3-5 руб. и более). Четыре номера по 40 руб. = 160 руб. Разница в цене между одним ежемесячником и четырьмя Grazia есть. Станут ли за Grazia «переплачивать»?

В IMSM попытались оправдать и возместить «переплату», превратив периодичность из видимого недостатка в преимущество. Если журнал выходит раньше и чаще ежемесячников — тренды и новости оказываются более свежими. «Журнал для тех, кто не хочет ждать», — такой слоган вынесен на обложку Grazia. Под стать этому слогану была и реклама. Например, в одном из роликов девушка, «которая не хочет ждать», обновляет свой гардероб прямо в магазине, не дожидаясь возвращения с покупками домой.

Свет в окне

Заметил ли рынок весной 2007 года появление новаторского для России продукта с тиражом 120 тысяч экземпляров? Объективных данных нет. Оценили ли продукт читатели? Общий тон комментариев в Интернете по поводу журнала был скорее негативным. Приведем цитаты (с сохранением авторской орфографии): «Первый номер я пропустила, номер от 10 апреля совершенно не понравился», — фыркает goldenzaya. «Обложка — скучнейшая и не цепляет ни образ, ни модель. Российскому потребителю нужно что-то более определенное», — считает rechkalova. Елена Разумова соглашается, что потребители не любят артиобложек — им надо что-то земное.

В момент запуска (вверху слева) Grazia походила на итальянский вариант (вверху справа). Спустя 10 месяцев (внизу) «зазвездилась», стала ярче и гламурнее.

«Журнал втиснулся в категорию еженедельников «те, кто уже не читает «Глорию», но еще не дорос до «Харперс-базара»: Но в целом, нормальное вменяемое начало», — продолжает rechkalova. С этим заявлением Елена Разумова не соглашается: «Это в корне неверно. Сравнивать ежемесячник Harper’s Bazaar и еженедельную Gloria все равно что сравнивать кашу и суп». Но посетители глобальной сети думают по-другому. «Увидала рекламу по телеку журнала Grazia. Типа весь такой демократично-практичный! Ну, знач, купила. Цена вопроса 40 р. И шо вы думаете??? Модели в шмотках исключительно лагерфельда, бар-берри, шанель, etc. Товарищи! Если я купила журнал за 40 р, то уж наверняка я не одеваюсь в «Рублевском»!», — возмущается sento_mento. «Новый еженедельный журнал Grazia напоминает мне какой-то странный гибрид Hello, Ok и Cosmo», — резюмирует rysyatko.

Но, конечно, в Интернете редко встретишь положительные отзывы. Косвенные факты говорят в пользу того, что старт Grazia нельзя назвать гладким.

Первое. IMSM не предоставил в открытый доступ данные о размере читательской аудитории, регулярно измеряющиеся компанией TNS Gallup Media. Хотя обычно этот ИД не скрывает данные об аудитории своих изданий.

Второе. В Grazia сменился издатель. После запуска проект некоторое время вела Мария Зуева. Затем Зуева перестала быть издателем журнала. В IMSM ограничиваются лишь упоминанием о том, что ее перевели на другой, новый, еще не вышедший на рынок проект. О причинах перевода и новом проекте ничего узнать не удалось.

Третье. Заметные изменения в продукт внесли уже к осени 2007 года. Российскому потребителю дали «что-то более определенное», чего и просила rechkalova. Главное, что бросается в глаза при первом приближении обложки Grazia образца осени 2007-го по сравнению с весной, — врезы различной геометрической формы с фотографиями медиаперсонажей. Как в журналах о звездах.

Появление звезд на обложках — результат проведения IMSM качественных исследований. «Фокус-группы показали, что селебрити хорошо «продают» обложки», — подтверждает Елена Разумова. По мнению Татьяны Шалыгиной, для Grazia логично размещать на обложке селебрити: «Звезды, особенно западные, являются проводниками тенденций». Таким образом, в сентябре 2007 года на обложках стали появляться окна со знаменитостями, анонсирующие те или иные события. «Только в Grazia! Подробности о беременности Николь Кидман!» — такими слоганами стали зазывать покупателей журнала.

Николь Кидман, Алена Свиридова, Анжелина Джоли и прочих знаменитостей вроде бы логично размещать на обложке Grazia, поскольку, по мнению Елены Разумовой, на журнальных развалах издание конкурирует главным образом с изданиями о звездах: «Если твой глянцевый журнал выходит еженедельно, на полках он будет конкурировать с Hello! и Viva!»

Издатель Hello! Дмитрий Креславский при этом не считает Grazia конкурентом своему журналу ввиду разности концепций.

Вместе с тем вольно или невольно Grazia стала удовлетворять еще и требованию sento_mento о демократичности. Журнал приобрел большую, чем раньше, гламурность. А на обложках появились девушки в одежде таких марок, как Benetton.

Добавим, что в Grazia урезали «интеллектуальную» составляющую — убрали рубрику о культурной жизни — обзоры книг, музыкальных новинок. Фокус-группы показали, что «интеллектуальное» чтиво не пользуется спросом. Также в журнал были введены новые персонажи — ведущие рубрик. Время же для конкуренции с журналами о звездах Grazia выбрала не подходящее. В 2007 году один за другим вышли Viva!, «Биография», StarHit. В январе 2008 года «Интервью». Не стоит забывать и про OK!, стартовавший чуть раньше, в октябре 2006 года.

Интрига, расследование

Выведать в IMSM информацию о том, как Grazia конкурирует на полках с Hello! и прочими печатными продуктами, нет возможности. Издатели отказываются раскрывать цифры. В TNS Gallup Media данные о размерах аудитории журнала до сих пор под замком. По словам представителя TNS, обычно данные скрываются, если издатель не уверен, что нужно показывать цифры рынку. В «Центре дистрибуции прессы», распространяющем Grazia, данные о продажах назвали коммерческой тайной.

Привет, Grazia, или «Найдите 10 отличий».

Можно лишь привести оценки экспертов. «Полагаю, что издатели уже достигли неплохих продаж и приобрели некоторую лояльную аудиторию, хотя вряд ли читательницы покупают этот журнал каждую неделю», — считает Рэм Петров, совладелец «Прогрессив Медиа» (журнал InStyle). Другой эксперт в неформальной беседе с журналом «Индустрия рекламы» заметил, что, по некоторым данным, у журнала либо нет постоянной лояльной аудитории вообще, либо она крайне мала.

Можно ли сделать вывод о продажах журнала из этого? Нет. Журналисту «Индустрии рекламы» пришлось искать правду в самих точках продаж. Дабы пощадить нервы издателей, в эксперимент не были включены районы станций метро «Выхино», «Марьино» и тому подобные. В ходе «инспекции» в окрестностях метро станций «Китай-город» и «Лубянка» выяснилось, что, по словам продавцов периодики, журналу далеко до уровня продаж еженедельников о звездах типа Hello! и OK!. Якобы на одной точке еженедельно покупается 1-2, максимум 3 экземпляра Grazia. В то же время, по словам продавцов, за неделю журналов о звездах уходит куда больше — и 10, и 20 экземпляров.

В актив Grazia можно разве что привести другую статистику. Со слов распространителей журналов, ежемесячный модный глянец — Elle, Vogue, Harper’s Bazaar, InStyle, L’Officiel не пользуется высоким спросом — около 3-7 экземпляров в месяц. Но это может служить слабым утешением, ведь с данными журналами Grazia, по словам представителей IMSM, конкурирует в большей степени в рекламных сборах. А в них журнал, по мнению Татьяны Шалыгиной, преуспел: «Рекламные сборы превзошли наши ожидания. В среднем по году мы собрали на 50% больше рекламы, чем планировали». Во время запуска в Grazia было более 20 полос рекламы на 100 «общих» полосах. По состоянию на первую половину февраля 2008 года объем рекламных полос балансирует на грани 20. Общий объем издания за 10 месяцев не увеличился.

Участники рынка отмечают, что «первопроходец» Grazia (как, например, еще один журнал IMSM, первый женский российский ежемесячный глянец Cosmopolitan, появившийся в 1994 году) мог своим появлением в 2007 году взорвать журнальный рынок. Но, по общим оценкам, не взорвал. Может быть, российский рынок не готов к fashion-еженедельникам? «Давайте не будем обвинять рынок, — говорит Яна Лепкова, главный редактор журнала OK!. — Grazia могла самостоятельно задать правила игры, поскольку была первым еженедельным изданием о моде и стиле. Но увы. Журнал, безусловно, симпатичный, но его концепции, на мой взгляд, не хватает целостности. То мода, то звезды».

В качестве примера, подтверждающего нехватку целостности, Яна Лепкова приводит интересное исследование. На одной из фокус-групп, проводимой OK!, респондентов попросили разложить предложенные журналы по группам. У фокусников вышло несколько групп — журналы о звездах, женские журналы, телегиды и тому подобное. Журнал Grazia оставался лежать в стороне от всех изданий. «Респонденты просто не понимают, что это за журнал», — делает вывод Яна Лепкова. По ее мнению, появление на обложке Grazia окон со звездами лишь еще больше запутало читателей.

С момента появления на рынке СМИ Grazia новых модных еженедельников федерального масштаба больше не запускалось. Представители IMSM утверждают, что из-за трудоемкости и сложности подобных проектов. Генеральный директор медиа-компании Creative Media (ежемесячник о знаменитостях «Интервью») Ирина Силаева в последнее время разочаровалась в перспективах еженедельных журнальных проектов в России в целом: «Ни читатели, ни рекламодатели пока не готовы финансировать еженедельные проекты в том объеме, который необходим для финансового благополучия».

Источник: 48 недель спустя. Как издатели Grazia приучали российских женщин к моде в еженедельном формате. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/915
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи