Заоконная лотерея. Как реклама Nestle стала делом рук потребителя

Заказчик: компания Nestle.

Исполнители: Progression, Lowe Adventa, ZenithOptiMedia.

Продукт: вся продукция под брендом «Россия — щедрая душа».

Цели проекта: протестировать новую идею и укрепить лояльность потребителей к бренду «Россия — щедрая душа».

Идея: Участники акции наклеивают стикер с логотипом «Россия — щедрая душа» на свое окно снаружи и получают возможность участвовать в розыгрыше денежных призов.

Задача: В 2003 году компания Orion провела в Чехии рекламную кампанию, по условиям которой каждый человек, наклеивший себе на окно логотип Orion — звезду, получал приз. Nestle решили проверить, как подобная механика сработает в России. Для этого было необходимо адаптировать ее к российским условиям. В Чехии призы получали все участники, в России подобный подход представлялся невозможным из-за большой численности населения. Разработка BTL-кампании, основанной на расклеивании логотипов на окнах домов, легла на плечи трех рекламных агентств — партнеров Nestle: Progression (адаптация, разработка программы и ее реализация), Lowe Adventa (разработка креативных материалов и съемки роликов) и ZenithOptiMedia (размещение).

География проекта: Самара и Самарская область (включая деревни, поселки и другие населенные пункты).

реализация проекта

Шаг 1. Поощрение верности:

Жители Самары и Самарской области хорошо знакомы с продукцией «Россия — щедрая душа», поскольку именно в этом регионе находится кондитерская фабрика «Россия», принадлежащая компании Nestle. На сладком производстве работает немало местных жителей. Продукцию «России» в Самаре любят и покупают достаточно активно. Рассказывать населению области о свойствах шоколада фабрики было бы просто смешно. Именно поэтому в основу рекламной кампании разработчики поставили идею благодарности жителям Самарской области за то, что они уже много лет выбирают эту марку из целой серии других. Кроме того, для бренда акция дала прекрасную возможность — очередной раз подчеркнуть важное качество, давно выбранное для позиционирования продукта, — щедрость русской души.

Необычность специфики кампании в том, что участники должны наклеивать логотипы «Россия — щедрая душа» на свои окна. Именно это и давало возможность получить приз. Призы разыгрывались следующим образом. У команды промоутеров, в течение акции ежедневно объезжающей Самарскую область в поисках логотипов на окнах, был список домов, обязательных для проверки. Он составлялся в результате проведенного розыгрыша среди всех домов Самарской области. Адреса аккумулировали в одну базу, и компьютер случайной выборкой отбирал маршруты. В каждом из них было по 100 адресов.

Приз получал лишь один участник из каждого выбранного дома. Если на окнах оказывалось несколько логотипов, проводился розыгрыш непосредственно перед домом, и появлялась одна квартира-победитель. Если ее владелец во время приезда команды отсутствовал, приз получал один из его соседей, также наклеивший логотип на свое окно, которое, согласно розыгрышу, выпадало следующим в списке. Словом, для получения приза необходимо было совпадение трех условий. Дому нужно было попасть в маршрут команды про-моутеров, окно квартиры должно было победить в результате розыгрыша, и к моменту прибытия команды участник акции должен был оказаться дома.

Шаг 2. Интрига и раскрытие:

Коммуникационная стратегия кампании включала в себя несколько этапов и задействовала все доступные каналы коммуникации с аудиторией. Сначала жителей региона информировали о возможности выиграть 100 тыс. руб. ежедневно. Основная цель этапа — заинтриговать людей, вызвать их интерес. Для этого задействовали региональное телевидение и наружную рекламу.

В «тизерной» части кампании — билборды, брандмауэры, пиллары, лайт-боксы в магазинах. В начале сентября вся наружка несла основное сообщение акции: «100 тыс. руб. ежедневно». B сентябре, за две недели до начала акции, произошло раскрытие — на уличных носителях появился логотип «Россия — щедрая душа», и кампания вступила в стадию объяснения условий. Нужно было донести правила до людей, чтобы к началу акции они ждали листовку с логотипом, которую должны были найти в своем почтовом ящике, и знали бы, что с ней делать. Во всей наружной рекламе сообщалось также, что данная кампания проводится исключительно для жителей Самары и Самарской области, что, по задумке организаторов кампании, должно было немало им льстить.

Шаг 3. Точно в цель:

За две недели до начала основной части кампании (1 октября — 4 ноября 2007 года), на региональных и федеральных каналах вышел ролик с объяснением правил. Ведущим акции выступал Павел Будянский — радио-диджей и известный в Москве шоумен и конферансье. Он рассказывал с экрана (на местном Самарском ТВ) условия. Объяснял, что по почте всем жителям Самарской области пришлют листовки с логотипом «Россия — щедрая душа». Логотип нужно вырезать и наклеить себе на окно так, чтобы был заметен с улицы. Далее украсившим свое окно красным силуэтом купола с надписью «Россия — щедрая душа» оставалось ждать команду, объезжавшую дома и вручавшую призы тем, на чьих окнах были листовки.

За наклеенный на окно стикер участник получал 20 тыс. руб. Если же плюс к логотипу у него дома была нераспечатанная продукция «Россия — щедрая душа», то размер приза автоматически увеличивался на 5 тыс. руб. за каждую единицу продукции. Максимальную сумму для победившего участника определили в 100 тыс. руб. Несложно подсчитать, что для этого надо было предъявить команде промоутеров 16 упаковок кондитерских изделий под маркой «Россия — щедрая душа».

Примерно в одно время с выходом ролика всем жителям Самарской области путем безадресной почтовой рассылки (более миллиона почтовых ящиков) отправили листовки формата А3 с логотипом «Россия — щедрая душа». При этом и на ее обратной стороне напечатали условия акции. У тех, кто по какой-то причине не нашел листовки в своем почтовом ящике, была возможность получить ее в крупных торговых центрах Самары и Тольятти. На улицах разместили указатели, помогающие найти места распространения листовок.

Юлия Соколова, старший эккаунт-менеджер РА Progression: «Большое достоинство и отличие этой механики от остальных акций с розыгрышем призов — простота. Люди сейчас начинают уставать от банальной схемы «пришли три штрих-кода и получи приз по почте». Им не хочется прилагать какие-то усилия, куда-то идти, покупать конверт и так далее. Здесь же все очень легко, поскольку человеку присылают все необходимое для участия. И ему остается всего лишь приклеить логотип «Россия — щедрая душа» на окно, купить побольше любимого продукта и ждать промокоманду».

Шаг 4. Легко поверить:

Перед началом реализации акции Самарскую область поделили на 25 частей по количеству дней проведения, чтобы ни один уголок региона не остался в стороне. Таким образом, по будням с 1 октября по 4 ноября специальная команда со съемочной группой объехала всю Самарскую область.

В деревнях маршруты были длиннее (в силу меньшей плотности населения) и преодолевались за 8-10 часов. В городах — короче. Ежедневно съемочная группа с представителями BTL-агентства, компании Nestle и с ведущим на специальной машине, оформленной соответственно стилистике всей акции, отправлялась на поиски новых победителей. А в телеэфир с такой же регулярностью выходили ролики с визитами к победителям акции.

Татьяна Сергеева, эккаунт-директор Lowe Adventa: «Кроме ежедневных отчетов, в выходные дни в эфире появлялись недельные репортажи, где показывали победителей за неделю и еще раз напоминали правила. Съемочная группа на протяжении 25 дней навестила всех победителей, чтобы взять у них интервью, вручить сертификат и поздравить».

Во время остановок у домов, если обнаруживали, что стикеров на окнах нет, это фиксировалось в протоколе, и команда продолжала путь. Каждый ее приезд, особенно в деревнях, становился причиной большого ажиотажа и бурной радости не только победителей, получивших сертификаты, но и детей, сбегавшихся посмотреть с соседних улиц. В то время как ведущий шел награждать счастливца, на улице аниматор (человек из промокоманды) устраивал с детьми игры, связанные с брендом «Россия — щедрая душа» и дарил им пазлы.

С 1 октября ежедневно перед вечерним выпуском новостей на ТВ выходил ролик с визитом Павла Будянского и съемочной группы в квартиру участника и вручением сертификата. В еженедельных отчетах подводились итоги за прошедшую неделю: в каких местах Самарской области команда уже побывала и сколько выиграли победители.

Зрители видели обычных людей, обычные квартиры, настоящую радость. В результате — их доверие возрастало. Они понимали, что могут также купить еще 16 шоколадок или коробок конфет, произведенных фабрикой «Россия», и выиграть 100 тыс. руб. Эффект кампании усиливался новостными репортажами о промоакции на местном радио и в программе «Вести-Самара», где детально рассказывалось о визите ведущего и съемочной группы.

Юлия Соколова: «Победители оказались очень разными — и пожилые, и молодые семьи. Были и дети, наклеивающие логотипы из интереса. И для тех, и для других акция оказалась простой и понятной». 4 ноября вышел последний ролик с благодарностью участникам, где показали всех победителей. Список призеров дополнительно опубликовали в местной прессе как подтверждение реальности врученных призов.

Результаты

За время кампании по Самарской области было расклеено около 84 480 стикеров, и на каждом доме Самары в среднем оказалось от 5 до 10 логотипов. 89 участников получили призы номиналом от 20 до 100 тыс. руб.

Алеся Якушина, менеджер по торговой марке департамента кондитерских изделий компании Nestle Россия: «Основной целью данной акции было повышение лояльности жителей Самарской области к шоколадной продукции «Россия — щедрая душа». Для ее реализации и была разработана эта необычная акция. Мы убедились, что людям интересно наше предложение и выбранная механика показала хорошие результаты. Многие победители говорили, что их раньше никогда не привлекали подобные мероприятия. А в данном случае заинтересовала возможность получить значительную сумму денег, которую они могут потратить на свое усмотрение. Удобство и легкость условий также способствовали привлечению большого числа участников».