Рекламная Фемида. Почему жюри IPA оценивает фестивальные работы вслепую

Ричард Стори имеет к странноватой на первый взгляд традиции голосовать вслепую самое прямое отношение. На этом конкурсе он — Convenor of Judges, то есть в его обязанности входит формирование жюри. Сам фестиваль проходит под крылом британской организации IPA (Институт практиков рекламы), весьма авторитетной, поскольку на входящие в нее агентства приходится 80% всех медиазатрат в туманном Альбионе.

Ричард уверен, что по сравнению со строгостью IPA Effectiveness Awards, даже такой известный конкурс, как Effie, предъявляет просто детские требования. Для наглядности он прислал в редакцию журнала «Индустрия рекламы» образцы заявок, которые составляют агентства для участия в конкурсах. Действительно, в работе для IPA Effectiveness Awards оказалось в пять раз больше страниц, чем в заявке для Effie, кстати, получившей в этом году золото (мы сравнивали «Infinity In Black» (клиент Infinity), получившую золото Effie в 2007 году и «Organ Donor Recruitment» (Scottish Executive) — золото IPA Awards в том же 2007-м. — Прим. ред.)

Видимо, эта строгость многих отпугивает. В прошлом году на конкурс было прислано меньше пятидесяти работ — для любого, самого провинциального фестиваля рекламной креативности такой результат считался бы позором. Правда, в прошлом году был «ограниченный» вариант фестиваля, к участию в котором допускались только британские агентства, да еще и с определенным ограничением по бюджету. В этом году конкурс будет открытый, для всех желающих. Найдутся ли смельчаки в России?

Ричард Стори: Родился 3 июля 1964 года. Образование: В 1985 году окончил Кембриджский университет со степенью магистра гуманитарных наук. Профессиональная деятельность: 1985–1986 — Boase Massimi Pollitt, (сейчас — DDB London), trainee planner; 1986–1990 — BMP DDB Needham, Account Planner; 1990–1995 — BMP DDB Needham, Board Account Planner; 1995–1997 — M&C Saatchi, Global Strategic Planner; 1997–2004 — M&C Saatchi, Planning Director; 2004 — сегодняшний день — M&C Saatchi, Chief Strategy Officer.

Клиент всегда прав

В чем особенность вашего фестиваля? Например «изюминкой» фестиваля Golden Drum в Портороже является то, что зрители находятся в одном зале с жюри в тот момент, когда оно принимает решение.

Особенность нашего фестиваля заключается в том, что окончательное решение о победителе принимают представители клиентов. Об оценке креатива речи не идет — все баллы расставляются исключительно на основе данных об эффективности рекламной кампании. Более того, жюри вообще не видит самих работ вплоть до церемонии награждения. Только в последний вечер судьи имеют возможность посмотреть на работы, которые они наградили. Поэтому единственный документ, с которым агентство приходит на наш конкурс, — это особая заявка, составленная согласно нашим требованиям.

Как же в таком случае выглядят эти заявки?

Каждый участник присылает описание своей кампании, объем текста — около трех тысяч слов. Помимо этого, к работе должны быть приложены схемы, диаграммы, таблицы. Предполагается, что в присланных материалах участники описывают поставленную клиентом задачу, придуманное ими решение и, главное, результаты проведенной кампании. Анализ коммуникационного эффекта должен включать в том числе и исследование Return on Marketing Investment.

Помимо выполнения обязательных требований, каждый волен делать свою заявку более убедительной и другими способами. Например, многие агентства присылают сложные статистические выкладки и результаты моделирования, чтобы придать своей работе больший вес. В общем, я бы сказал, что на составление одной такой заявки у агентства уходит от недели до месяца. Затем все присланные работы отправляются на рассмотрение двух жюри.

Что это за жюри? Вы говорили о том, что окончательное решение принимают представители рекламодателей.

Если говорить непосредственно о фестивальной программе, то каждое жюри собирается на один день. В первый день обсуждение проходит среди профессионалов рекламной индустрии, во второй день — среди экспертов со стороны компаний-рекламодателей.

Однако каждая заявка, которую с такой тщательностью составляло агентство, требует достаточно долгого и вдумчивого рассмотрения. Расставить работы по своим местам за два дня просто невозможно. Поэтому еще до начала фестиваля каждый член жюри тратит не одну неделю на то, чтобы изучить присланные работы и расставить баллы. Непосредственно на фестивале индивидуальные оценки судей приводятся к общему знаменателю — и полученные цифры служат отправной точкой для дискуссий.

Могу сказать, что чем ближе члены жюри подбираются к основным наградам, тем жарче и ожесточеннее становятся их споры! Однако участникам ничего об этом неизвестно. Все, что они могут, — только скрестить пальцы и ждать церемонии награждения.

Но поскольку члены жюри не видят ни ТВ-роликов, ни промосайтов, а ограничиваются только скупыми цифрами из отчетов, не превращаются ли все заявки в однообразную массу?

Нет. В присланной заявке должна содержаться исчерпывающая информация О’кейсе. Эти данные должны быть красноречивы, поскольку судьи будут основывать свое решение только на них. Случается, что авторы заявок по какой-то причине не раскрывают один из пунктов первостепенной важности, например рост продаж продукта после рекламной кампании. Что ж, эта недоработка сослужит им плохую службу.

Разные агентства представляют данные, собранные по разным методикам, не так ли? Не является ли это проблемой для жюри?

Действительно, методов, которые используют наши конкурсанты, великое множество. В кейсах содержится различная информация, различными способами представленная. Невозможно доказать, что только один из существующих подходов является правильным. В этом многообразии методов и кейсов задача жюри — прийти к консенсусу. Именно поэтому для нас так важна компетенция членов жюри, способных сравнить все эти кейсы между собой и определить их относительные достоинства. Жюри должно вынести решение об эффективности кампаний на основе именно той информации, которую представили участники. Победитель выявляется путем выставления баллов и старого доброго метода — спора во имя истины.

А как вы определяете, что описываемый кейс взят из жизни? Даже на крупных творческих фестивалях проблема «фейков» стоит весьма остро.

В нашем случае проблема решается достаточно просто. Гарантию подлинности мы получаем из двух источников. Во-первых, все заявки обязательно подписываются топ-менеджером со стороны компании-заказчика. Во-вторых, свою подпись на работе ставит генеральный директор агентства. В-третьих, мы не делаем секрета из присланных заявок, все они находятся в открытом доступе, и, следовательно, агентствам, которые рассчитывают на победу, нет смысла подделывать работы.

Заявка за счет рекламодателя

Ваш фестиваль существует уже 28 лет. За это время критерии жюри и организационные моменты как-то изменились?

В целом структура фестиваля остается прежней. Правда, первоначально он проходил раз в два года. Вследствие этого мы решили ввести The Limited Awards, что сделало наш фестиваль ежегодным. Фестиваль 2007 года был как раз «Limited».

Единственная существенная перемена в идеологии фестиваля вполне органично следует из истории индустрии. Так, если на заре конкурса мы просили агентства присылать нам рекламу, то теперь речь идет о маркетинговых коммуникациях. Я хочу сказать, что термин «реклама» обычно используется для обозначения видеороликов на ТВ и в кинотеатрах, радиороликов, макетов в прессе и наружной рекламе. В то же время «маркетинговые коммуникации» могут обозначать абсолютно любые формы рыночной активности, которые используются для достижения маркетинговых целей. Это значительно расширяет нашу область: в нее входят и PR, и упаковка, и продвижение сайтов через оптимизацию или наполнение интересным контентом, использование POS-материалов и так далее. Вот, собственно, и все.

А в чем заключается суть The Limited Awards? По какому критерию происходит ограничение?

В 2007 году участвовать в фестивале могли только агентства с выручкой до £20 млн. Кроме того, есть и географическое ограничение — на The Limited Awards мы приглашаем только агентства из Великобритании, хотя обычно на фестиваль приходят заявки из многих стран.

Этими двумя пунктами список ограничений исчерпывается. Мы принимаем работы от любых агентств, работающих в коммуникационной индустрии, будь то медийные, цифровые или PR-агентства. В частности, триумфаторами последнего конкурса были медиа-агентства.

Счет работ на ведущих фестивалях креативности идет на тысячи. Сколько заявок, учитывая все сложности, получаете вы?

В прошлом году — 48 работ. В 2006 году на «Open» Awards было немного больше заявок. Однако это не значит, что наш конкурс находится на периферии. Напротив, это одно из главных рекламных состязаний в Великобритании. Агентства делают все возможное, чтобы победить в нем, потому что это очень престижно. Но из-за высоких требований к заявкам далеко не все из них находят достаточно времени и сил, чтобы составить всю необходимую документацию. В итоге получается своеобразная ситуация: желающих больше, чем участников.

Как вы можете описать отличие вашего фестиваля от другого конкурса, кстати, более известного и распространенного, чем ваш, — Effie?

IPA Effectiveness Award также проводится не только в Великобритании, но и еще в восьми странах. Что касается сети Effie, то, действительно, эта награда существует везде в мире. Однако могу вас уверить, что по уровню строгости в отборе она значительно уступает нашей премии.

Работы, которые приходят на конкурс IPA, требуют гораздо большей тщательности в подготовке. Во-первых, заявки на Effie оформляются в режиме онлайн и, следовательно, не содержат подробной аналитики. Как я уже отмечал, работа конкурсанта IPA состоит из трех тысяч слов, тогда как типовая заявка на Effie — это всего несколько сотен слов. Кроме того, стандартная заявка на наш конкурс содержит от 10 до 40 схем, диаграмм, таблиц и так далее. Работа-победительница Effie в среднем содержит всего два-три подобных вреза.

Далее, IPA предполагает работу двух независимых команд жюри. При этом второе (и более важное) целиком состоит из клиентов. Да и цели перед собой оба конкурса ставят разные: жюри IPA оценивает эффективность рекламных коммуникаций, очищенных от посторонних факторов, что не является обязательным требованием для Effie. Также на Effie обычно не идет речи о возврате маркетинговых инвестиций.

Вы затронули интересную проблему. Как очистить коммуникационную составляющую рыночного успеха продукта от сопутствующих факторов?

Собственно, этот вопрос и является одним из тех, для прояснения которых создан наш фестиваль. Для того чтобы очистить результаты, участники используют различные методы: исключение из подсчетов других переменных, методы пробного маркетинга, pressure testing (сопоставление различных уровней медиавеса и уровней отклика) и эконометрическое моделирование. Пожалуй, именно последний метод является самым продвинутым с научной точки зрения. Однако описывать все эти подходы сложно: чтобы по-настоящему хорошо их понять, стоит посмотреть несколько работ-победительниц.

И во сколько такое исследование в среднем обходится агентству?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Исследование может стоить как копейки, так и обойтись в десятки, а то и сотни тысяч фунтов. Важно и то, что агентствам далеко не всегда приходится самим заказывать исследование: они используют информацию, собранную их клиентом в соответствии с множеством различных параметров (уровень продаж, уровень знания марки населением, уровень лояльности и так далее). Большинство агентств с небольшими бюджетами именно эти данные и используют.

Тому, кто платит за исследование, оно может стоить £20 тыс. — £40 тыс. За эти деньги можно выяснить уровень осведомленности о марке среди населения и получить данные об имидже бренда у потребителей. Столько же стоит полное эконометрическое моделирование. Таким образом, общая «стоимость» нашей заявки достигает £100 тыс., а то и £200 тыс. Однако надо понимать, что клиенты на эти цифры смотрят совсем по-другому: они с готовностью потратят 1% медиабюджета на исследование, которое позволит оценить, как будут работать оставшиеся 99%.

Возможны варианты

Когда заходит речь о креативе, мы переходим в зыбкую область вкусов: мне нравится один ролик, вам — другой. Вроде бы в случае с эффективностью математика и логика должны одерживать верх. Однако всегда ли есть рациональное объяснение экономическому успеху той или иной кампании, ведь людьми движет именно обращенное к ним креативное сообщение?

Знаете, когда 28 лет назад была учреждена наша награда, в воздухе витало ощущение того, что объяснить принципы работы рекламы невозможно. Однако за последние годы индустрия в целом и наш фестиваль в частности значительно продвинулись в понимании того, почему одна реклама работает, а другая — нет. И уж совсем не вызывает вопросов тот факт, что экономическую отдачу от рекламной кампании можно достаточно точно измерить. То, что разумное объяснение успеху рекламы можно найти далеко не всегда, абсолютно верно. Ведь эмоциональная мотивация в сообщении гораздо более важна, чем рациональная.

Однако все ли упирается исключительно в рост продаж? Скажем, агентство подняло лояльность потребителей к марке, но к увеличению продаж это не привело. Имеет ли такой кейс шансы на победу в вашем соревновании?

Думаю, имеет все шансы. Разумеется, при условии, что агентство сможет привести доказательства того, что повышение лояльности не произошло само по себе, а привело к реальной финансовой отдаче. О чем я говорю? Например, это может быть увеличение цены продукта вследствие придания ему премиального статуса — в результате то же количество проданного продукта приводит к большей выручке компании-производителя. Другой пример: сравнение продаж продукта на рынке, где прошла рекламная кампания, с рынком, где коммуникации были заморожены. Если на первом рынке реклама смогла сохранить продажи на прежнем уровне, в то время как на втором он потерял свою долю, то это успех.

Возьмем еще один пример. Такие гиганты, как Procter & Gamble и Mars, могут годами транслировать по телевидению рекламу, сделанную по одному лекалу. Такая реклама имеет шансы на победу в IPA Effectiveness Award?

Безусловно. Наша награда может только поощрить кейсы, в которых речь идет о долгосрочных коммуникациях. Ведь, как я уже говорил, никакой речи о качестве и нестандартности креатива не идет. Другое дело, что именно Procter & Gamble и Mars едва ли захотят открыть свои данные о продажах, коммуникационных стратегиях и прочем.

Но вы же говорите, что ваш конкурс — это взгляд клиентов на индустрию? Предполагается открытость с их стороны.

Конечно, клиенты крайне заинтересованы в существовании подобной награды. Потому что только здесь они имеют возможность наградить агентство за то, в чем они сами заинтересованы, — за способность обеспечить хороший возврат инвестиций.

Более того, ни одна хорошая заявка не может быть составлена без участия клиентов. Многие менеджеры со стороны рекламодателей активно вовлечены в процесс подготовки работы к конкурсу.

И последнее. Мне не раз приходилось слышать речи клиентов, чьи кампании побеждали на IPA Effectiveness Award. Обычно они говорят о том, что именно этот конкурс способен пробудить боевой дух и показать необходимость серьезных инвестиций в маркетинг. Именно так сказал представитель M&S — нашего победителя 2006 года.

Тем работам, которые получают признание на креативных фестивалях, случается ли с триумфом покидать и ваш фестиваль?

А как же. Опыт показывает, что очень и очень часто (но в то же время не всегда) сильные креативные работы имеют высокую экономическую отдачу для клиента. Отличный пример 2007 года — кампания Trident (см. иллюстрации). Среди победителей прошлых лет, которые имели превосходную креативную составляющую, — это реклама для Honda, 118 118, M&S, Travelocity, VW.

Победители конкурса IPA Effectiveness Awards

Золото и Гран-при, 2007: Бренд: Trident Кампания: Stop the Guns. Клиент: Metropolitan Police Service. Агентства: Miles Calcraft Briginshaw Duffy и MediaCom. Работа рассказывает о том, как лондонская полиция использовала коммуникации, чтобы справиться с преступлениями с применением огнестрельного оружия. MCBD и MediaCom разработали трехлетнюю стратегию, нацеленную на уличных чернокожих молодых мужчин 14–24 лет из определенных районов Лондона. Используя машины, из которых доносилось «Stop the guns», бензоколонки и другие креативные медиа, агентства побуждали людей сообщать о случаях применения оружия. Как результат, звонки о возможных преступлениях с применением огнестрельного оружия увеличились на 86%. Повсеместно в отношении со стороны общества произошла большая перемена, позволившая сократить преступления с применением оружия на 15%.

Золото и специальный приз за лучшее медиа, 2007: Бренд: E 4 Skins. Кампания: Skins Launch, How generation «Why should I care?» came to care about E 4’s Skins. Клиент: ТВ-канал E 4. Агентство: 4 Creative. Пример правильной кампании, нацеленной на «поколение «Какое мне дело?». Это молодые люди, не мыслящие своей жизни без современных технологий, которым не до вас и которые будут вас игнорировать. Кампания не только продвигала сериал Skins, но и оживила персонажей, использовав для этого социальные сети, вирусные ролики, таргетированный outdoor, ТВ, прессу и PR. В короткий срок кампания принесла £1,6 млн. выручки. В долгосрочной перспективе ожидается £4,6 млн. выручки. ROI: £1,8 с каждого потраченного £1

Золото, 2007: Бренд: Waitrose. Кампания: Quality Food, Honestly Priced. Клиент: Waitrose. Агентство: Miles Calcraft Briginshaw Duffy. Ранее коммуникации Waitrose были сосредоточены на качестве продукта. Однако кампания сумела развить эту идею, включив в нее этическую составляющую. Например, при продвижении цитрусовых от Waitrose подчеркивается поддержка, которую покупатели оказывают южноафриканским фермерам, вырастившим эти фрукты. Кампания размещалась на ТВ, радио, в прессе и indoor. Этот коммуникационный подход позволил достигнуть £99,2 млн. выручки за пять лет. ROI составила £5,57 на каждый потраченный £1

Золото и Гран-при, 2006: Бренд: Marks & Spencer. Кампания: Your M&S Клиент: Marks & Spencer. Агентство: Rainey Kelly Campbell Roalfe Y&R. Весной 2004 года неуклонно снижающиеся продажи Marks & Spencer и негативное освещение в прессе могли привести к продаже компании. Однако кампания «Your M&S» смогла повернуть ситуацию вспять. Были привлечены 18 миллионов новых посетителей. Весной 2006 года Marks & Spencer объявил о росте продаж в IV квартале 2005 года на 9,1%. Одновременно M&S имел самый высокий мультипликатор среди всех ритейлеров, входящих в индекс FTSE-100

Золото и специальный приз за лучший маленький бюджет, 2007: Бренд: Scottish Executive. Кампания: Organ Donor Recruitment. Клиент: Scottish Executive. Агентство: The Union Advertising Agency. Большинство людей одобряют идею донорства органов, но немногие из них согласны стать донорами. Кампания показывает, что шотландцы записываются в число доноров быстрее, чем жители других частей Великобритании. Одновременно с медиапокрытием роуд-шоу донесло кампанию до провинциальных городов. ROI — £1,9 млн. на потраченные £340 тыс.