План охвата. Чем GRP Showing отличается от GRP Viewing

Доля наружной рекламы в общих затратах рекламодателей неумолимо уменьшается. Если в 2006 году, по данным АКАР, доля outdoor составляла 18,2%, то в 2012 году она прогнозируется на уровне 12,6%. Одна из причин падения интереса к наружной рекламе — несовершенство измерения аудитории конструкций. Не случайно в последнее время все чаще слова GRP и outdoor стали звучать в одном контексте. Переход на единую медиавалюту — хороший способ удержать деньги рекламодателей на этом рынке. В прошлом августе «Индустрия рекламы» (№ 15-16, 2007) писала о первой в России кампании, в которой продажи осуществлялись в соответствии с пунктами рейтинга. Однако тогда у медиабаеров и рекламодателей возникло много вопросов к методике измерений. Но кто сказал, что методика не может быть другой?

С декабря 2007 года компания News Outdoor начала предлагать клиентам продажи outdoor-поверхностей на основе GRP. Рейтинги рассчитываются на базе данных «ЭСПАР-Аналитик». Вы предлагаете альтернативу этим данным. Какую?

В основу расчетов, которые производит News Outdoor, положены данные о транспортных потоках. На базе информации о том, сколько людей проехало мимо конструкции, делается попытка определить число тех, кто эту конструкцию увидел. Но это невозможно, ведь число проехавших не равно числу увидевших, и прямой взаимосвязи между этими двумя параметрами нет. Показатели, которые использует News Outdoor, — это так называемые GRP Showing, известные под этим именем во всем мире. То, что предлагает наша компания, называется GRP Viewing.

Любопытная разница в терминологии: Вы хотите сказать, что GRP Viewing является аналогом единой телевизионной валюты, а GRP Showing — нет?

Если вы хотите купить именно контакты аудитории, конечно. Ведь вначале надо определиться с тем, что вы хотите купить: рекламные щиты, транспортные потоки или реальную аудиторию. Если вы хотите купить просто поверхности вдоль дороги, вам будет достаточно риелторской оценки: например, одна зона является престижной и потому стоит дорого, а другая — наоборот. Если вы хотите купить транспортные потоки, используйте GRP Showing. Но если ваша цель — аудитория рекламного сообщения, вам нужен GRP Viewing.

А при подсчете GRP Viewing учитываются продублированные впечатления, когда один человек видит конструкцию более одного раза?

Наша методика позволяет их также измерить и учесть. Ведь именно продублированными впечатлениями и определяется результат кампании. Если у нас высокий индекс дублирования, значит, охват не растет. Иными словами, движение может быть очень интенсивным, но мы будем постоянно «ловить» одних и тех же людей. Непонимание этой тонкости приводит к типичным ошибкам: например, рекламодатель полагает, что его сообщение охватывает 90% аудитории, а в действительности речь идет всего о 20%.

Есть какой-то разумный предел по числу показов, после которого демонстрация рекламы уже неэффективна?

Все зависит от сложности сообщения и нюансов его подачи. Однако в целом запоминание происходит в диапазоне от трех до пяти повторений. На уровне семи повторений уже находится порог восприятия информации, то есть после семи контактов с рекламным сообщением человек попросту его не видит. С этим явлением я лично столкнулся во время полевых исследований. Когда мы опрашивали людей, то серьезные ответы получали только в пределах семи экспозиций. Все, кто видел рекламу большее число раз, либо не могли ответить на вопрос, либо просто шутили. Например, «видел 158 раз».

Как вам удалось подсчитать число тех, кто увидел рекламный щит? Вы предлагаете какую-то революционную технологию?

Вовсе нет. Если обратить внимание на типологию исследований, мы следует отметить, что к настоящему моменту в мировой практикевыработаны всего два основных подхода для получения рейтинга в outdoor. Первый способ — это тот самый мониторинг транспортных потоков, который в России осуществляет «ЭСПАР-Аналитик». А второй — это проведение социологических исследований. Решение, которое предлагает наша компания, относится ко второму типу.

Другими словами, чтобы узнать, что человек видел во время перемещения, вы просто задаете ему соответствующий вопрос?

Да, действительно так. Это не только самый простой, но и самый надежный способ. И я далеко не первый, кто пошел по этому пути. За рубежом уже проводились весьма любопытные социологические исследования. Стоит вспомнить хотя бы самую известную попытку в этой области — методику выявления стандартных маршрутов. Респондентам раздавали специальные карты, на которых они отмечали свои постоянные пути перемещения, а заодно и припоминали, какую рекламу видели по пути. Однако перевесили недостатки метода — его сложность и приблизительность. В итоге как основа для составления рейтинга он не прижился.

Чем же проще и точнее ваш метод?

Вначале мы определяем величину репрезентативной выборки. Затем опрашиваем людей, делая это непосредственно на улицах. Причем важно, чтобы все исследование прошло в течение одного дня — иначе данные будут недостоверны. Естественно, одной волны недостаточно.

Основных вопросов в анкете всего два, и они максимально просты: «Видели рекламу или нет?» и «Видели один раз или больше?» То есть мы даже не интересуемся, сколько именно раз человек увидел данное сообщение. Нам просто важно узнать, имело место дублирование или нет. Естественно, мы задаем еще несколько вопросов, позволяющих определить социально-демографические характеристики респондента, но эти два относятся к категории принципиально важных. Затем данные поступают в обработку.

Это стандартная процедура?

В основу расчетной формулы положены несколько известных из теории вероятности теорем, однако в профессиональной литературе ничего похожего я найти не смог.

Но важно то, что мы говорим не только о формуле, но и о полноценной модели, отражающей процесс построения охватов в наружной рекламе. Она предполагает некоторые новшества, в частности, такой широко известный на телевидении термин, как «потенциальная аудитория». Ведь у каждой сети конструкций непременно есть своя потенциальная аудитория, поскольку разные категории граждан имеют различные транспортные предпочтения и перемещаются, используя в основном постоянные маршруты.

Вы уже проверили работоспособность своей модели?

Мы провели несколько пилотных исследований в Екатеринбурге и получили данные, подтверждающие эффективность методики.

И все же рынок сегодня живет по данным одного измерителя — «ЭСПАР-Аналитик». Вы уверены, что вам удастся продать клиентам свои услуги?

Дело в том, что Андрей Березкин (генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик». — Прим. ред.) был в числе первых, с которыми я серьезно обсуждал нашу модель. По моим ощущениям, Андрей согласился с предложенными мною аргументами. Это не значит, конечно, что он тоже станет заниматься только опросами и перестанет измерять транспортные потоки. Просто мы будем работать параллельно. Это две принципиальные позиции, каждая из которых имеет право на существование.

Однако выше вы критиковали данные о транспортных потоках как основу для получения GRP.

Критика чего-либо не означает его отрицание. Наша основная задача сегодня — предложить рынку надежный и прозрачный метод получения данных. Также необходимо дать ему возможность использовать понятную математическую модель, которая способна описать целиком весь процесс построения частотных охватов в наружной рекламе без каких-либо допусков и натяжек.

Конечно же, нельзя исключить того, что рынок будет по-прежнему пытаться применить данные о величине транспортных потоков в качестве медиавалюты. Однако я уверен, что рассчитывать эффективность он станет другим, более корректным с точки зрения медиапланирования способом. Тем более что новый подход может быть использован в качестве серьезного конкурентного преимущества при проведении кампаний в наружной рекламе.

Как именно вы намерены продвигать свой метод?

Создана компания Outdoor Metrix Group, которая в данный момент занимается проектированием программы, созданной на основе разработанной модели. В настоящее время софт находится на стадии испытаний. Также мы ведем переговоры с несколькими медийными агентствами и другими участниками рынка о партнерстве в рамках продвижения метода.

И все-таки до какого предела продажа по GRP в наружной рекламе может быть сравнима с телевизионной? Прайм-тайм, плавающее размещение: Напрямую сравнивать методы оценки эффективности на ТВ и в outdoor, наверное, все же не стоит. Если и пытаться это делать, то только опосредованно, при помощи комплексных характеристик восприятия и отклика целевой аудитории. Хотя бы потому, что по характеру воздействия различные СМИ сильно отличаются. Рекламное сообщение на ТВ — это картинка, она разговаривает и двигается. Информационная составляющая здесь предельно высока. В то же время в наружной рекламе главный козырь — это лаконичность сообщения и продолжительное время его экспозиции в течение всей рекламной кампании.

Продажа прайм-тайма в наружной рекламе, действительно, возможна, однако для этого требуются несколько другие технологии. Важно понять, что в outdoor прайм-тайм должен иметь то же буквальное значение, что и на ТВ. Это реальное время, когда люди передвигаются по городу, а не условный термин, означающий географическую привязку конструкции к престижному району.

Драйв-тайм (этот термин использовать удобнее) не совпадает для разных аудиторий. Например, студенты активно перемещаются по городу утром и вечером. Другие категории жителей могут наиболее активно путешествовать в другое время суток и иметь какие-то им одним присущие особенности перемещения и так далее. Есть и общая закономерность: драйв-тайм имеет место, когда на телевидении не прайм, и наоборот. В общем, дело за технологиями, когда появится достаточное число сетей, состоящих из мультипанельных конструкций, тогда рекламное сообщение можно будет доставить аудитории в любое актуальное для нее время.

Уже сейчас достаточно много конструкций, использующих технологию Prism Vision. Но сообщения на них меняются не один раз в несколько часов, а каждые несколько секунд: Это только один из возможных вариантов использования такого типа конструкций. Период одного зрительного контакта — это достаточно короткий отрезок времени. Поэтому очень важно тщательно отнестись к подбору периода демонстрации изображения. Ошибка может привести к тому, что потенциально возможное количество контактов не только не увеличится, а наоборот, серьезно упадет. Думаю, что в скором времени наряду с уже имеющимися алгоритмами размещения рынок начнет использовать и другие, более продвинутые варианты. Полагаю, что для нас это вопрос ближайшего будущего, хотя на Западе, похоже, этот этап благополучно миновали — там уже внедряются интерактивные панели.

Еще один момент: на телевидении есть детские, спортивные и другие каналы. В идеале оператор должен обладать набором узко таргетированных программ?

Сеть должна быть стандартной и обеспечивать максимальный охват аудитории. В Москве, например, нет такой ситуации, когда все люди с высоким уровнем дохода живут в одной части города, будь то Рублевка или центр. Все ездят по всем дорогам, поэтому базовые сети должны покрывать территорию равномерно. Хотя, конечно, в городе есть зоны, которые наиболее часто посещают те или иные категории его обитателей. Это в первую очередь связано с их транспортными предпочтениями, привычками и образом жизни. Поэтому наряду с базовыми сетями в некоторых случаях необходимо использовать таргетированные сети, которые при совмещении с базовой программой помогут достичь значительных результатов и заметно повлиять на Affinity Index (индекс соответствия, определяется как отношение целевой аудитории к аудитории в целом. — Прим. ред.)

Еще раз повторюсь: без базовой программы хорошую кампанию построить не удастся. Любая попытка охватить несколько лучших магистралей будет перекосом и приведет к далеко не лучшим результатам. Вы можете задействовать множество билбордов, но охват будет микроскопическим, потому что большая часть контактов будет продублирована.

Не в первый раз в нашем разговоре звучит слово «маршрут». Почему они так важны?

Конечно, важны, ведь броуновского движения в городе нет. Люди в основном перемещаются по стандартным маршрутам, у каждого они свои. На основании данных о транспортных предпочтениях и путях перемещения целевой аудитории должны строиться кампании — это такой же фактор, как социально-демографические показатели: пол, возраст, уровень дохода. Данные необходимо проанализировать в процессе формирования сети, которую в дальнейшем можно сохранить и использовать для проведения последующих рекламных кампаний. Если же на основании полученного рейтинга удалось построить хорошую сеть, ее не надо ломать, ее надо хранить как произведение искусства.

Логичнее было бы считать произведением искусства не сеть, а сами рекламные щиты, точнее, изображения на них.

И они тоже. Предлагаемая система измерений и расчета эффективности в наружной рекламе позволяет понять, какую роль в достигнутом результате сыграли сила творческого подхода и качество дизайна. Например, при одинаковом медиавесе люди могут прекрасно помнить одну кампанию и совершенно не помнить другую. В моей практике особенно ярким примером была кампания «Аэрофлота», состоявшая из двух равноценных адресных программ и двух различных плакатов. В результате обработки полученных данных стало понятно, что охват и частотность обеих программ в течение кампании были приблизительно одинаковыми, но уже через две недели один постер люди вспоминали легко, а второй практически нет. Запомнили они тот, который им понравился и показался интересным.

Но ведь разницу между результатами двух кампаний, имеющих одинаковый медиавес, всегда можно списать на худший креатив в одной из них. Это применимо к любой рекламе, хоть на телевидении, хоть в прессе.

Это не так. Рейтинг сети — это совершено самостоятельная величина, которая измеряется и рассчитывается отдельно от показателей восприятия рекламного сообщения и отношения к твор-ческой концепции. Даже вопросы для определения этих величин задаются отдельно. Конечно, одного замера явно недостаточно, для того чтобы «в лоб» получить надежные значения, и это усложняет задачу. С другой стороны, мы имеем уникальную возможность в рамках одного исследования измерить эффективность кампании и соотнести ее с другими характеристиками, потому что в outdoor носитель и сообщение — единое целое.

Андрей Дерюгин: Родился 11 сентября 1961 года. Образование: Московский государственный институт электронной техники (МИЭТ). Профессиональная деятельность: 1988–1991 — начальник редакционно-издательского отдела информационно-рекламного агентства ADA; 1991–1993 — начальник отдела рекламы группы страховых компаний «АСКО»; 1993–1997 — медиа-директор рекламного агентства Friedmann & Rose; 1997–1998 — старший медиапланер РА DMB&B; 1998–2000 — медиа-директор рекламного агентства C-Pro; 2000–2003 — медиапланинг и медиабаинг супер-вайзер компании Philip Morris Sales & Marketing B. V.; 2004–2005 — специалист по маркетингу и исследованиям компании Gallery; 2005–2006 — эккаунт-директор рекламного агентства MediaCom CIS; 2007 — настоящее время — генеральный директор Outdoor Metrix Group.