Новая реальность. Может ли маркетинг решить задачи ребрендинга

Бренды и весь комплекс работы с ними, включая ребрендинги, принято относить к маркетингу. Между тем современный этап развития российской экономики являет растущую волну ребрендингов организаций, чью деятельность нельзя назвать в полной мере рыночной. Внутренняя структура таких организаций, их роль в обществе, аффилированность с государством, принципы формирования и управления дочерними бизнесами сильно отличаются от тех, про которые написаны книги по маркетингу.

В современном мире становится труднее и труднее проводить грань между «только бизнесом» и общественной ролью компаний. Это означает, что как минимум есть потребность методологического обоснования новых принципов и подходов к работе с брендами таких структур. Но для начала хотелось бы предложить профессиональному сообществу тот тезис, что ребрендинги уже давно и помимо воли маркетологов перестали быть маркетинговой категорией. Сразу оговорюсь — эта статья не подвергает сомнению квалификацию коллег по маркетинговому цеху. Они прекрасно делают свое дело, но этого уже недостаточно.

Конец «котлеровой» реальности

Тоталитарный стиль уходит в прошлое. Людьми и их поведением нельзя больше управлять посредством прямых приказаний — люди не очень любят приказы. То, что кажется нам иногда возвратом тоталитаризма, на самом деле зарождение новой формы управления для информационного общества. Причины изменения управленческой модели кроются в трансформации двух основных рычагов управления — угроз и обещаний. Угрозы регулируются необычайно развившейся за последние десятилетия во всем мире правовой системой и растущей прежде всего благодаря Интернету и телекоммуникациям информационной прозрачностью обществ. Сегодняшние угрозы в большей степени обращаются не к лишению жизни или свободы, а к отлучению от материальных благ и принудительной десоциализации. Обещания (а это нам гораздо интереснее, ибо бренд представляет собой именно концентрированное обещание) становятся все более разнообразными и наглядными, оттого у людей появляется иллюзия выбора. Наличие выбора — главная составляющая свободы.

Чем сложнее становится мир и живущие в нем люди, тем сложнее инструменты управления их сознанием и поведением. Вот почему мы присутствуем при бурном развитии гигантского рынка гуманитарных технологий, маленькой частью которого становится маркетинг.

Гуманитарные технологии — совокупность дисциплин, которые описывают разные аспекты ненасильственного управления группами людей. В старые добрые времена маркетинг являл собой прекрасный пример того, как людей можно индоктринировать и вполне гуманным внешне способом заставить делать то, что нужно. Сегодня маркетинг не то чтобы буксует, но стремительно вязнет во всем том многообразии форматов и способов коммуникации между обществом и человеком. Еще не найден единый стандарт интегрированных маркетинговых коммуникаций, который помог бы «поженить» различные виды маркетинговых коммуникаций, как появился новый вызов, и необходимо искать пути планирования и оценки эффективности интегрированных гуманитарных решений.

Задача, прямо скажем, непростая. Те понятия, которые прежде относились к маркетингу, давно переросли его и вышли за рамки «котлеровой» реальности. Традиционные коммерческие бренды получают все больше функций и смыслов, которые не могут быть созданы средствами маркетинга. Социальные и общественные функции брендов давно переросли маркетинг как дисциплину Их взаимоотношения и трансформации являются предметом не меньшего общественного внимания, чем спорт или политика, ребрендинги крупных компаний (типа «Билайна» и МТС) обсуждаются в курилках современных офисов ничуть не меньше, чем матчи футбольной сборной. Врастание брендов в информационную среду отчетливо видно во все возрастающей роли тех из них, которые не имеют отношения к товарам и услугам и для построения которых маркетинговый инструментарий вообще не очень полезен. Приведем пару примеров.

Премьер-министр Киргизии подписал распоряжение правительства об образовании экспертной рабочей группы для выработки предложений по созданию национального бренда «Кыргызстан». В сообщении пресс-службы правительства говорится: «Государства и территории предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и так далее. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом всем тем, что входит в понятие бренда».

А вот пример с другого конца света. После сильного землетрясения многие страны направили в Перу спасателей, врачей, медикаменты и гуманитарную помощь. На банках консервированного тунца, прибывших из соседней Венесуэлы, обнаружены наклейки с портретами венесуэльского президента Уго Чавеса и лидера перуанских националистов Олльянте Умала. Между двумя портретами размещен символ Перуанской националистической партии «O».

Вернемся в старушку Европу. В 2003 году правительство Германии начало длительную серию кампаний по борьбе с укоренившимися в европейских странах стереотипами восприятия немцев. «Мы должны сделать акцент на новых, современных аспектах жизни Германии, которые до сих пор игнорировались, таких как гедонизм Love Parade», — заявил BBC Ульрих Сакер, исполнявший обязанности председателя на проходившей в Лондоне под эгидой института Гете конференции, посвященной имиджу этой страны. Именно «сексуальный имидж немца» должен вытеснить устаревшие образы и стереотипы времен Второй мировой войны, а Love Parade — стать символом раскрепощенности жителей Германии и открытости по отношению к сексуальным меньшинствам.

Причины и эффективность ребрендингов

В современной российской экономике, по крайней мере во многих ее отраслях, нет никакого смысла говорить об экономической эффективности маркетинга и маркетинговых усилий и подсчитывать экономическую эффективность ребрендингов.

На эффективность всего бизнеса драматически влияют многие нерыночные факторы, такие как цены и ценообразование, которые часто регулируются слухами или государственными политическими решениями, стоимость сырья и материалов, которые зависят также от политической конъюнктуры и от административных решений, стоимость недвижимости и аренды, рабочей силы. Не в последнюю очередь экономика бизнесов определяется совершенно нерыночными взаимоотношениями хозяйствующих субъектов, неустойчивым фондовым рынком и неопределенным статусом национальной валюты. Но российский бизнес вырос, сама страна изменилась, появились новые медиа, выросли новые поколения — те, кто уже не помнит Советского Союза. В этой ситуации бренды, созданные в девяностые годы «на коленке», просто обязаны меняться.

Мне не удалось найти ни одного внятного свидетельства того, что проведенный ребрендинг напрямую повлиял на результаты бизнеса. Высказывания должностных лиц, как правило, весьма неконкретны. Генеральный директор «Системы Телеком» Сергей Щебетов: «Буквально в первые месяцы после запуска нам удалось привлечь небывалое число абонентов, такого мы давно не видели. Но еще больше нас радует, что существенно снизился их отток». При этом вопрос, какая именно часть этих абонентов МТС попала под обаяние нового бренда, а какую заинтересовали новые тарифные планы, все-таки остается открытым. Директор по развитию бренда S 7 Airlines Сергей Топилин: «Запуск ребрендинга удачно совпал с началом реализации стратегии по модернизации парка, в которой основная ставка делалась на иностранные самолеты». Так за счет чего же выросла на 1,5 процентных пункта заполняемость мест?

Истинные причины многих ребрендингов, как я уже неоднократно писал, часто далеки от маркетинга. Это справедливо даже для небольших компаний и тем более справедливо для гигантов. Ребрендинги вполне можно признать разновидностью социального эксгибиционизма, особенно если речь идет о цепной реакции на действия конкурентов. Ребрендинг — прекрасная возможность обнулить ошибки в управлении или в маркетинговом планировании. Кто вспоминает неудачные рекламные кампании, когда внимание приковано к переменам? Немаркетинговая причина — личные амбиции менеджеров. Строчка в резюме, описывающая причастность к шумному общественному действу, — хороший аргумент для повышения ставок при смене работы.

Классический ребрендинг в рамках маркетинга начинается с брифа, который получает агентство. Хороший бриф (большая редкость!) содержит только маркетинговую информацию, описывает желаемые действия и результат только в терминах маркетинга и никогда не отражает истинные причины перемен. Никто и никогда не отразит в брифе свои личные амбиции или амбиции своего руководства.

Маркетинговая информация, которая содержится в брифе, не идеальна с точки зрения понимания ситуации, даже если она профессионально собрана и изложена. Вне зависимости от типа (кабинетные, качественные, количественные исследования, экспертные выводы и заключения, которые сделаны менеджерами) маркетинговая информация описывает только часть внешней среды, в которой функционирует компания. Из брифа вы сможете узнать, каковы рынки сбыта, получить информацию о самом бренде и его коммуникациях, потребителях и потреблении, конкурентной среде и действиях конкурентов.

Занимаются исполнением брифа специалисты маркетинговой (чаще — просто рекламной) компетенции. Не секрет, что некоторые решения не являются результатом долгого и скрупулезного анализа, а представляют собой всего лишь озарение, которое потом формулируется командой и задним числом аргументируется. Добрых три четверти хороших презентаций написано «обратным ходом» — сначала идея, а потом уже все то, как и почему она возникла. Сами презентации обильно сдобрены инструментарием — диаграммами, таблицами и схемами, которые именуются «собственным инструментарием агентства» Пирамиды и ДНК бренда, матрицы, круговые диаграммы — они довольно разнообразны внешне, но достаточно одинаковы по сути. А главное, все они представляют собой инструментарий наглядного изложения информации, а не инструментарий анализа. Идеология далее преобразуется в творческий бриф, и начинается совершенно интуитивная работа творческих специалистов. Как правило, такая деятельность не сопровождается дальнейшим развитием содержательной части, и, честно говоря, она обычно мало взаимосвязана с исходной маркетинговой информацией.

Формулируем сомнения

Самое время сформулировать все те многочисленные сомнения, которые порождает традиционный маркетинговый подход к ребрендингам. Первое и главное из сомнений можно сформулировать так: если истинные причины ребрендинга не маркетинговые, то решает ли маркетинг задачу?

Следующее сомнение адресовано качеству информации. Традиционный инструментарий маркетинговых исследований разрабатывался, когда мир был несколько иным. Сегодня исследования дают все меньше ответов и все меньше «откровений», но обходятся все дороже. Небольшие, нишевые группы потребителей, а также потребителей с высоким уровнем дохода иногда просто невозможно исследовать традиционными инструментами. В условиях, когда достоверность информации обеспечивается большими технологичными и затратными исследовательскими программами, индустрия маркетинговых исследований все больше ориентирована на нужды и потребности больших, глобальных брендов, действующих на масс-маркете потребительских товаров. При этом максимальная полезность достигается в динамике, при проведении серии однотипных или даже панельных исследований и отслеживании тенденций. Это совершенно неприемлемо для среднего бизнеса и совершенно бессмысленно для крупных структур, решающих задачи, не связанные с конкурентной борьбой.

Маркетинг не изучает большую часть внешней среды: рынок труда на котором компания приобретает рабочую силу, рынок поставщиков, на котором компания закупает необходимые ей для работы сырье и оборудование, рынок финансовых услуг и фондовый рынок, на котором компания закупает банковские услуги, производит заимствования и размещает свои ценные бумаги. Наконец, маркетинг совершенно не затрагивает также сферу государственного регулирования, что критично для любой крупной российской компании. Навскидку можно назвать еще десяток областей, которые жизненно важны для любой компании, но совершенно недоступны маркетинговым умам. Назовем еще политику и политологию, экологию, историю, инновации, право и так далее.

Наконец, маркетинг не изучает компании, сам предмет ребрендинга. Маркетинговые специалисты не работают с организационными культурами, не рассматривают взаимоотношения компании с акционерами, не учитывают управленческие модели (в том числе и управленческие сценарии в организациях, унаследовавших свои структуры от государственных предшественников), формальные и неформальные внутренние коммуникации. Процедура оценки корпоративной культуры единого стандарта в мире не имеет, но для нее уже есть сложившееся сравнительно недавно название — cultural due diligence — которое идет, разумеется, от необходимости оценки корпоративной культуры предприятий, прежде всего при сделках слияния и поглощения. Поскольку каждая из компаний предельно индивидуальна, сам по себе факт оценки является сложным и творческим процессом, требующим познаний в разных областях — от психологии до права. Прямым следствием непонимания организационных особенностей являются, увы, сложности с внедрением результатов ребрендингов.

Новый русский ребрендинг

Совершенно очевидно, что разговор о новом брендинге следует начинать с расширения горизонтов. Кто сказал, что разрабатывать бренды можно исключительно в рамках маркетинговой информации? Управление знаниями существует на рынке как отдельная дисциплина и призвано реализовать ряд функций. Прежде всего назовем системный поиск, экспертизу и пакетирование разнообразных источников — электронных и обычных библиотек, обеспечивающих доступ к огромному массиву информации, появляющейся в СМИ, базам данных, а также к научным работам — диссертациям, выступлениям и так далее. Этот объем сам по себе настолько велик, что для работы с ним требуется и программное обеспечение, и квалифицированные специалисты. Отметим еще работу с блогосферой во всех ее проявлениях, экспертные сообщества, комплексный поиск знаний и регламентирование доступа к той или иной информации. Уже только одно перечисление функций вполне оправданно свидетельствует о том, что сегодняшние представления об управлении знаниями позволяют создать многофункциональный и мощный инструмент по сбору и выдаче на-гора самой разнообразной информации, которая не обязательно к тому же обойдется дороже маркетинговой.

Раздвигать горизонты можно бесконечно, и быстро становится понятно, почему маркетинг — всего лишь «одно из», а работа со знаниями — не менее творческий процесс, чем создание сценариев рекламных роликов.

Еще бы, ведь оперировать можно весьма интересными дисциплинами! Это поиск и анализ трендов, как российских, так и мировых, футурологические гипотезы и анализ антропотоков — общественно значимых явлений, таких как векторы движения этносов, цивилизаций, социальных слоев и групп, направления миграций и смены национальной идентичности. Пример антропотока — развитие негритянской культуры от Литтл Ричарда через Мартина Лютера Кинга до современных глобальных негритянских брендов типа Тommy Hilfiger или DKNY. Развитие «черной» идентичности имеет все возрастающее влияние на формирование восприятия спортивных, одежных и других брендов. Сегодня бум черного цвета переживает Япония — в Стране восходящего солнца сейчас можно купить черную туалетную бумагу, зубную пасту и так далее. Интересно, насколько связаны эти два тренда и не стоит ли пересмотреть ваши фирменные цвета? Вдруг черный цвет придет в Россию через пару лет?

Далее упомянем религиоведение — понимание многообразия не только заложенных религиями социальных и этических кодов, но и принципов построения коммуникации. На очереди анализ лексики узких профессиональных и общественных групп, поиск и использование тенденций развития языка и культурологический анализ: герои и антигерои, современные и традиционные, этические нормы, ожидания и интересы различных групп, формируемые литературой, кино, телевидением, политикой, религией, экологическими и геополитическими процессами.

Увлекательным занятием является метафорический анализ — поиск в публичном информационном поле различных устойчивых смысловых метафор, связанных с интересующей нас категорией продуктов или нужным нам эмоциональным рядом. Упомянем далее эмоциональный анализ вторичных источников (главным образом, публикаций, блогов, форумов) с выявлением эмоционально окрашенных тем и проблематик. Поиск «эмоциональных конкурентов» и «эмоциональных партнеров» — брендов, поставляющих для выделенной нами потребительской аудитории тот же эмоциональный заряд, что и наш бренд, но не обязательно в нашей категории.

На очереди — страноведение и влияние образов различных стран, привлекательные черты этносов и территорий. Наконец упомянем такие дисциплины, как семиотика и геральдика, нумерология, кабалистические и даосистские значения чисел.

Мы плавно подходим к тому, что организациям, работающим с брендами, понадобятся новые компетенции и новые люди. Первая и главная из компетенций, способная обеспечивать эффективность, — работа с экспертами. Умение найти и оценить экспертов, мотивировать их на общение и сотрудничество, включить их в работу — вопрос не только технологии, но и изобретательности. «Майнинг» этих знаний требует нелинейного, несоциологического, творческого подхода.

Совершенно особый вопрос, кто может быть признан экспертом. В современном обществе существует бесчисленное множество носителей экспертных знаний — от фриков до академиков. Их поиск не всегда состоит из очевидных действий: группы носителей знаний мигрируют в обществе.

Разноплановую информацию необходимо подвергнуть талантливому междисциплинарному анализу, а это не только аналитические навыки, но и философская интуиция. Кто и как может делать такого рода работу? Обычный маркетинговый формат мыслительного процесса или «креативное озарение» не подходит для решения новых задач. Маркетинг не разобрался даже с кросс-анализом данных внутри себя, а тут речь идет о междисциплинарном кросс-анализе. Известна также предельная догматичность современного маркетинга, который стоит на нескольких столпах, таких как фокусировка, отстройка и так далее. Догматизм же, как известно, — не лучшая основа для творчества. Нужно, на мой взгляд, говорить о поиске, селекции и воспитании людей с эффективной для решения новых задач культурой и навыками мышления и развитой философской интуицией. По выражению Артура Шопенгауэра, «истинная сущность вещей иррациональна по своему характеру и может познаваться лишь иррациональной философской интуицией как выражением запредельной воли к познанию».

Кто может сделать это?

Фактически, как мы уже выяснили выше, работа с брендами (в частности, ребрендинг) является комплексной гуманитарной задачей. Часто речь идет не только о гуманитарных разработках, но и об управлении процессом изменений. Подобная проблематика на макроуровне (экономика, глобализация, образование, экология, международные отношения и так далее) является прерогативой исследовательских центров, которые называются think tanks (в русском переводе это название часто звучит как «фабрики мысли» или «резервуары мысли»). Такие организации обычно не афишируют себя и практикуют вместо кичливой саморекламы то, что называется stealth marketing. В числе самых известных можно назвать британские The Adam Smith Institute и Demos, японский NIRA (National Institute for Research Advancement), Канадский институт Фрейзера. Основное предназначение таких организаций — поиск приближающихся вызовов современности и ответов на них. Одна первых и самых известных в мире американская «фабрика мысли» RAND Corporation на самом деле готова работать на очень низких бюджетах по тем темам, которые ей интересны. В RAND рассчитывают, что через несколько лет эти темы войдут в мировую повестку дня. Даже если финансовые вложения не окупятся, компания сможет подтвердить свой интеллектуальный статус.

«Резервуары мысли» нужны в обществе кому-то, кроме мыслителей, только тогда, когда существует спрос на постановку и достижение стратегических целей. Такие цели всегда декларируются и редко, увы, на практике рассматриваются в рамках работы с брендами.

Задачу создания «резервуаров мысли» в России с управленческой точки зрения осложняет тот факт, что большая часть «мозгов», необходимых для реализации описываемого подхода, невозможно встроить в организации, управляемые традиционным образом. Современная HR-индустрия не очень охотно взаимодействует с такими «мозгами». Как правило, это нестандартно мыслящие люди — философы и ученые, разнообразные консультанты и эксперты, которые имеют нетривиальный и потому ценный набор философских, религиозных, этических взглядов, многогранные способности и опыт в разных областях, высокую степень личной свободы и отличную от офисной практику организации работы (место, график, интенсивность). Некоторые имеют негативный личный опыт работы в крупных системных компаниях и чаще всего не заинтересованы в карьере. Для мобилизации такого интеллектуального ресурса необходимо предложить не только необычную и интересную задачу, но и достаточно гибкую управленческую модель.

В связи с тем, что брендинг, как мы уже говорили, становится комплексной задачей гуманитарного порядка, логично предположить, что осуществить новый подход можно, создавая экспериментальные структуры, построенные по образу и подобию «фабрик мысли», но только для работы с более узкой проблематикой. В быстро меняющемся мире, при постоянно появляющихся и умирающих товарных категориях, при глобализации рынков и прогрессе общества потребления перспективных вызовов предостаточно. Проактивный подход к решению гуманитарных задач по плечу только крупным игрокам, поэтому можно предположить, что создавать в своем штате интеллектуальные структуры нового типа будут прежде всего коммуникационные группы, которые однажды захотят поднять качество содержательных разработок на новый уровень и предложить принципиально иную работу с брендами для новых условий. Одним из важных факторов, который мог бы повлиять на создание подобных структур в рамках коммуникационных групп, является спрос именно со стороны крупных российских компаний, проблематика коммуникации для которых давно не решается узким маркетинговым инструментарием. Для коммуникационных групп наличие собственных интеллектуальных центров может служить источником долговременного конкурентного преимущества именно на российском рынке, а также на рынках постсоветских стран.