Фоновый режим. Почему лаунж-радиостанции не попадают в ТОП-20

К концу 2007 года в московском FM-эфире определился квартет радиостанций, играющих легкую фоновую музыку, — «Радио Classic», «Джаз», Relax FM и «Радио Монте-Карло». Ниша оформилась? Не совсем. Уже в начале 2008 года настроившихся на волну «Монте-Карло» ожидал сюрприз: вместо привычных умиротворяющих композиций играла бодрая хауз-музыка. Причина метаморфоз — низкие рейтинги релакс-эфира. Таким образом, увеличение числа лаунж-станций в Москве оказалось явлением временным. Радио «Монте-Карло», лишь несколько месяцев до этого внезапно полностью перешедшее на фоновую музыку, вышло из неформального фонового союза.

Чисто французское убийство

До лета 2007 года в московском FM-пространстве было три станции, формат вещания которых можно было охарактеризовать словом «лаунж» — легкая, фоновая музыка от джаза до спокойной электроники. Это «Радио Джаз», Relax FM и «Радио Classic».

Нарушителем спокойствия в августе 2007 года неожиданно оказалось радио «Монте-Карло». Эта станция еще с 2000 года оправдывала свое название ориентацией на аудиторию, у которой «деньги есть», и «модной музыкой» (electronica, downtempo, electro, acid jazz и easy pop). Одномоментно «Монте-Карло» фактически отказалось от «модности», встав в один ряд со «спокойной волной» (Relax FM), «интеллигентной инструментальной музыкой для солидных граждан, уставших слушать ретро» («Джаз») и станцией с «красивой музыкой красивых людей» («Радио Classic»).

Сетку «Монте-Карло» резали по живому — из эфира исчезли диджеи. Продюсером станции был назначен Александр Нуждин, плодотворно работающий на станции Maximum. На одной из радийных тусовок на вопрос о том, куда РМГ девает деньги, предназначающиеся диджеям станции, представитель компании полушутя ответил: «На зарплату Нуждину». Следующую минуту зал лежал от смеха.

Причины смены формата «Монте-Карло» на РМГ официально не назывались. С весны 2007 года в «Русской медиагруппе» вслед за изменением состава топ-менеджмента бурные события — кадровые рокировки и ломка форматов — происходили не только на волне «Монте-Карло». Поэтому, вероятно, история с «Монте-Карло» — следствие «смены вех» на РМГ.

Нуждин продюсировал эфир станции недолго. «Благодаря обновлению формата мы планируем увеличить долю аудитории станции с 0,9% до 2,5%», — заявлял он летом. Но ощутимого продвижения станции в рейтингах не последовало. «Превосходный и популярный клубный или радио-диджей не всегда становится сильным продюсером или программным директором. Это разные профессии», — отмечает Михаил Эйдельман, генеральный директор компании «М-пул +» (управляет радиостанциями «Газпром-Медиа»).

В январе 2008 года Нуждина заменил Илья Ефимов, пришедший с DFM, еще одной станции РМГ. Он также не отказался от резких движений при программировании эфира. Только в обратную сторону — от спокойствия к танцевальности. Новым форматом «Монте-Карло» стала смесь из «хауза, вокального хауза, хауз-ремиксов известных хитов». «Текущие затраты на «Монте-Карло» (в сравнении с другими проектами РМГ) невелики — можно позволить себе: эксперименты», — улыбается Михаил Эйдельман. В РМГ обсуждать эксперименты «Монте-Карло» отказались.

Волны спокойствия

История с летним форматированием «Монте-Карло» с целью достичь прогресса с лаунжем в списках популярности показательна своим финалом. По данным КОМКОН, в декабре 2007 года доля ежедневного слушания «Монте-Карло» среди аудитории 12 + составляла 1,2%, то есть немногим больше, чем до форматирования.

Есть мнение, что появление «Джаза», Classic и Relax FM — это следствие как интереса аудитории к лаунжу так и сегментации московского радиорынка. Последний видимый всплеск интереса к лаунжу в России в виде моды на easy listening наблюдался в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Впрочем, Михаил Эйдельман считает, что никакого специального, а тем более массового, интереса аудитории к лаунжу нет и не было в России никогда: «Для такого громадного мегаполиса, как Москва, появление FM-станций относительно «легких» форматов естественно — слишком некомфортна и агрессивна внешняя среда, с которой ежедневно приходится сталкиваться москвичам».

В московском FM-эфире первыми станциями, претендующими на звание лаунж-радио, стали Classic и «Джаз» (лицензии обе получили 5 марта 2001 года). К созданию станций причастен бывший генеральный директор компании «Медиа-социум» Олег Киселев. В 2002 году Киселев расстался с радийными активами. Кнопки были проданы медиа-холдингу Arnold Prize Group Арнольда Уварова. После продажи формат радио кардинально не изменился. Уваров без особых затрат на купленные станции — на «Джаз» и Classic нет диджеев — получил лакомую для рекламодателей аудиторию — мужчин в самом расцвете сил с доходами выше среднего.

В 2006 году фоновым форматом заинтересовался «Газпром-Медиа». Пришедший с радио Maximum и назначенный генеральным директором компании «М-пул +» Михаил Эйдельман посчитал нерациональным держать радиостанцию «Тройка», которая конкурировала с лидерами эфира «Русским радио» и «Шансоном». Вместо популярной русскоязычной музыки в эфире зазвучали soft pop, smooth jazz, Ambient, New age. При этом Эйдельману пришлось «разводиться» с «Джазом» и Classic. Возможно, поэтому при стартапе в «М-пул +» заявили, что Relax FM рассчитана на женскую аудиторию 25–45 лет. Бывший коммерческий директор «М-пул +» Дмитрий Солопов в то время отмечал, что доля аудитории Relax FM в Москве достигнет 3,5-4%.

Так и получилось. По объему ежедневной аудитории доля Relax FM в декабре 2007 года (данные КОМКОН) была 3,8%. Ровно столько же и у «Джаза». У Classic чуть выше — 4,4%. Отличить, например, эфиры идущих нога в ногу «Джаза» и Relax FM обывателю непросто. По словам Михаила Эйдельмана, слушатели считают, что «Джаз» является «специалистом» по тому, что в России считается джазом, а Relax FM — по спокойному позитивному настроению, не связанному с конкретным музыкальным стилем.

Нелегкая доля легких

В одном из материалов журнала «Индустрия рекламы» в июне 2006 года Михаил Эйдельман отмечал, что имеющие узкий музыкальный формат станции — Maximum, «Наше радио», «Мегаполис», «Джаз», Classic, Next — уверенно держались в первой двадцатке рейтинга. Сейчас ситуация в корне поменялась. Лишь «Наше радио» держится в двадцатке относительно уверенно — в середине второй десятки. Maximum плетется в хвосте двадцатки. Classic из двадцатки перешло в тридцатку. «Мегаполис» и Next — в четвертом десятке. «Джаз» (как и Relax FM) штурмует тридцатку. Налицо тенденция: нишевые станции, в том числе формата релакс, теряют аудиторию и доли в рейтингах. О причинах можно спорить. В 2007 году на рынке ходили упорные слухи о желании Арнольда Уварова продать собственные активы, а в предпродажный период проекты обычно страдают от недоинвестирования.

«Газпром-Медиа», напротив, на собственные СМИ средств не жалеет. Однако по данным КОМКОН, ежедневная доля Relax FM среди аудитории 12 + в Москве стабильна и не испытывает резких колебательных движений вверх или вниз. «Если станция «нишевая», то ее мало беспокоят показатели слушания среди «всех», ибо это противоречит самой идее нишевого программирования», — замечает Михаил Эйдельман. Слова Эйдельмана подтверждает Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио компании КОМКОН. По мнению Глушковой, рейтинг среди всего населения не может служить показателем успешности нишевых проектов, нацеленных на удовлетворение интересов узких целевых групп. «С точки зрения позиционирования и реализации маркетинговой стратегии лаунж-станции нельзя назвать неуспешными. Продолжительность прослушивания этих радиостанций традиционно высока, слушателей не раздражает реклама, велика доля слушателей, называющих «Джаз», Relax FM, Classic любимыми. Эти показатели намного убедительнее свидетельствуют в пользу правильно выбранных стратегий развития радиостанций, чем рейтинг среди населения Москвы в целом».

Выходит, место, которое сейчас занимают нишевые кнопки, справедливо и адекватно для этих проектов? Но ведь было и совершенно по-другому: в 1999 году, когда в эфире появилось узкоформатное «Наше радио», оно стремительно ворвалось в ТОП-10. «Посмотрите, сколько станций в Москве было еще пару лет назад и сколько сейчас, — восклицает Дмитрий Солопов, ныне креативный директор компании «Объединенные медиа» (станция Business FM). — Появилось много новых форматов. А доли существовавших ранее радиостанций в той или иной степени упали». По оценке Солопова, предельная доля «качественной аудитории» в столице — 4-5%.

Татьяна Глушкова отмечает, что по силе конкуренции, по количеству радиостанций, вещающих сегодня в столице, Москва опережает Нью-Йорк и Лос-Анджелес. «Наш рынок радио можно назвать одним из самых конкурентных в мире, — говорит Глушкова. — «Наше радио» занимает свою нишу, передавая близкую и понятную для московского слушателя русскую рок-музыку, в то время как «Джаз», Relax FM и Classic делят между собой «эстетствующую» аудиторию, лояльную к лаунж-музыке и джазово-блюзовым музыкальным форматам».

Дмитрий Солопов считает, что усиливающим компонентом для фоновых станций могли бы стать диджеи, но профессионалов с соответствующим для этих кнопок культурным бэкграундом найти сложно: «Диджеев в московском FM я называю трещалками. Было бы приятнее слушать лаунж-станции с диджеями, потому что без живых людей в эфире станции становятся похожими на безликий компакт-диск». «Судя по показателям лояльности и продолжительности прослушивания этих радиостанций, отсутствие диджеев в эфире «Джаза» и Relax FM ни в коем случае не является недостатком», — считает Татьяна Глушкова.

Вполне вероятно, что уже в 2008 году может вырасти «общая» аудитория Relax FM. Если Арнольд Уваров все же решит продать медиа-активы (в Arnold Prize Group не комментируют судьбу кнопок), не исключено, что новый владелец пойдет на форматирование «Джаз» и Classic либо одной из этих станций. В таком случае Relax FM окажется в нише в одиночестве. И сможет оттянуть часть слушателей «Джаз» и Classic. Но одновременно сегмент осиротеет.

Релакс-станции, как и остальные нишевые FM, находятся примерно в том же положении, что и мягкий эротический журнал Playboy в эпоху разнузданного порноИнтернета.

Музыкальная основа лаунж-станций — музыка, не рассчитанная на широкую аудиторию. Такую аудиторию эфир Relax FM или «Джаз» сможет привлечь на время. Но о лояльности речи не идет. Слушатели джаза, легкой электроники в связи с доступностью Интернета в поисках музыки оседают в сети, а не на радиоволнах, где их любимцы либо представлены недостаточно полно, либо, что гораздо чаще, вообще отсутствуют. Постепенно происходит расслоение аудитории на тех, кого FM-эфир удовлетворяет, и на тех, кого он удовлетворить не может. Наглядное тому подтверждение — опубликованный топ в одном из популярных музыкальных сообществ LiveJournal — Best of 2007 (ранее — Best of 2006, Best of 2005). Здесь в декабре-январе любой жежист мог выложить собственный топ лучших, на его взгляд, музыкальных альбомов 2007 года. В феврале результаты сводились и подсчитывались. Итоги Best of 2007 любопытны. Лишь единицы исполнителей, чьи альбомы вошли в ТОП-50, звучали в 2007 году в регулярном московском FM-эфире. Для станций «не для всех», в том числе релакс, это не лучшая новость. Какой уж тут ТОП-20.