Что сибиряку хорошо, то уральцу — смерть. Особенности регионального восприятия СМИ

Мы оставляем вне рассмотрения сферу регионального измерения рейтингов. Здесь мы будем говорить о качественном восприятии рекламы в различных СМИ, а точнее, о том, на что обращает внимание, что читает, смотрит, слушает, какие каналы коммуникации любит больше всего региональный потребитель. Ответ на эти вопросы важен, поскольку в любимых СМИ реклама воспринимается позитивнее и с большим вниманием.

Описанные выше вопросы были изучены в рамках исследования 3D сети MindShare («Индустрия рекламы» № 23, 2005). В рамках исследования было опрошено более 3 тысяч респондентов начиная с 16 лет, репрезентативно распределенных по городам с населением более 100 тысяч. Изучалось потребление различных категорий, а также отношение к всевозможным каналам коммуникации. Кроме того, задавалось множество социопсихографических вопросов для того, чтобы в полной мере представить себе портрет интересующих нас целевых групп.

Журнал — в Питер, газету — в Ростов

В этой статье мы детально рассмотрим один аспект этого исследования — потребление СМИ — и сделаем это с региональной точки зрения. Размер выборки позволяет репрезентативно оценивать регионы в целом и отдельные города-миллионники в частности.

Как мы знаем, кампании на национальном телевидении обычно не добирают рейтингов в Санкт-Петербурге. Что с этим делать? Забудем на время опцию локального телевидения, будем решать эту задачу с точки зрения расширения возможных каналов коммуникации в медиаплане.

Исследование 3D дает ответ на вопрос, какие еще СМИ, кроме телевидения, могут оказаться особенно полезными в рекламной кампании. Из ответов на два простых вопроса: «Рекламу в каких СМИ вы замечаете?» и «Реклама в каких СМИ вам нравится?» уже можно извлечь многое.

Как мы видим (см. график «Россия. Выбор СМИ»), телевидение остается самым замечаемым СМИ (суммарный столбик выше всех), но наименее любимым — баланс между «нравится — не нравится» отрицателен. Если посчитать аналогичным образом ответы жителей Санкт-Петербурга и сравнить их со всей Россией, то результат сравнения можно отобразить на карте (см. рисунок «Санкт-Петербург. Карта СМИ по отношению к России»). По оси Х — индекс силы, по оси Y — индекс соответствия (affinity) ко всей российской аудитории.

Те СМИ, что оказываются в верхнем правом сегменте — с большим индексом силы и высокой аффинитивностью, — мощное подспорье в поддержке национальных кампаний. В случае с Питером — это наружная реклама, радио, журналы, транспортная реклама. Понятно, что журналы в Санкт-Петербурге работают лучше, чем по всей России, поскольку дистрибуция изданий лучше и количество наименований больше, чем в среднем российском городе. Но лучше ли они работают, чем в Москве? Если сравнить Санкт-Петербург с Москвой и нарисовать аналогичную карту, но уже по отношению к Москве, то помимо телевидения в наиболее благоприятный сегмент попадает наружная реклама — щиты (билборды) и автобусные остановки. Позитивное отношение к рекламе на этих рекламоносителях действительно отличает петербуржцев.

Что в Санкт-Петербурге работает не очень хорошо, то есть характеризуется низкими показателями замечаемости и хорошего отношения, — так это реклама в кинотеатрах (которых там просто крайне мало для такого большого города) и реклама в салоне общественного транспорта. К примеру, в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге этот канал коммуникации, напротив, воспринимается позитивнее, чем в среднем по городам России.

Не такая ситуация, например, в Ростове-на-Дону — там в верхнем сегменте появляются газеты и листовки в почтовом ящике — на них обращают большее внимание и относятся вполне снисходительно.

Южный базар

Перейдем на более масштабный уровень и сравним СМИ на уровне регионов.

Телевизионная реклама особенно позитивно воспринимается в Центральном, Приволжском и Уральском регионах, наружная — в Северо-Западном, Приволжском и Южном. Газеты оказались в самом сильном сегменте в Сибирском, Приволжском и Южном округах. Журналы вопреки распространенному мнению о том, что их читают только в столицах, сильны в Дальневосточном, Сибирском и Южном регионах. Здесь много локальных изданий в различных сегментах — от глянца до деловых.

Что касается радио, то здесь вновь возникают Центральный, Сибирский и Южный регионы. Интернет, конечно, не попадает в сектор с высоким индексом силы, но оказывается в аффинитивном секторе в Южном, Дальневосточном и Центральном регионах, в остальных округах Сеть — в нулевом сегменте (с низким индексом силы и с низкой аффинитивностью). Реклама в кинотеатрах особенно эффективна в Южном, Дальневосточном, Сибирском и Центральном регионах. Что касается объявлений в салоне общественного транспорта, то они получили наиболее высокие оценки респондентов в Приволжском, Южном, Сибирском и Уральском районах.

Реклама в торговых залах магазинов и супермаркетов попадает в самый сильный сегмент только в Южном округе, в аффинитивный — в Сибирском и Центральном регионах. На юг большие торговые сети двинулись раньше всего.

Реклама в метро лучше всего воспринимается в Москве и Новосибирске. Новосибирск — единственный из шести крупных городов с метрополитеном, где разрешается наносить изображения на поезда метро и установлены плазменные панели в вагонах, демонстрирующие рекламные ролики.

Как мы видим, Северо-Западный, Уральский и Приволжский регионы практически не упоминаются. Что же там?

В Приволжском регионе транспортная реклама может улучшить медиаплан, состоящий из традиционно сильных там телевидения, наружной рекламы и газет.

В Уральском регионе помимо ТВ в самый сильный сегмент попадает реклама на транспорте, в сегменте с сильным индексом силы оказываются также газеты, а в аффинитивном сегменте — реклама внутри транспорта и реклама на такси.

В Северо-Западном регионе в самый сильный сегмент попадают только билборды, в сегменте с сильным индексом силы, но невысокой аффинитивностью — ТВ, журналы, газеты и реклама на щитах на остановках, листовки и купоны, приложенные к прессе, листовки в почтовом ящике, реклама на спортивных стадионах. Все это коммуникационные каналы с небольшим охватом, но поскольку реклама в них воспринимается без особого раздражения, мы рекомендуем обратить на них внимание.

Телепрограмма

Помимо популярности каналов как таковых, мы пытались оценить и отдельные телепрограммы, издания, радиопередачи — просили респондентов выбрать самые любимые («Какой канал и какую передачу вы бы выбрали в первую, вторую, третью очередь, оказавшись на необитаемом острове?»).

На уровне каналов в Центральном регионе по сравнению с Россией чаще остальных выбирают НТВ и «Культуру» (не стоит забывать, что доля Москвы и Московской области в Центральном регионе составляет более 40%), меньше всех — канал ТНТ. Канал НТВ предпочитают смотреть в Северо-Западном и Южном регионах, меньше всего — в Сибири и на Дальнем Востоке. Первый канал чаще всего упоминался на Урале, реже остальных — в Дальневосточном регионе. «Россию» смотрят на Дальнем Востоке, во всех других регионах этот канал называют примерно с одинаковой частотой. У СТС была равномерная картина по всем регионам. Ren TV оказался сильнее всех по этому показателю на Дальнем Востоке, ТНТ — в Сибири и Поволжье. MTV любят в Сибири, «Муз-ТВ» — в Южном регионе и на Дальнем Востоке. Аналогичную картину можно составить для радиостанций.

Например, «Европа Плюс» — наиболее популярная станция, судя по нашему опросу. Особенно она сильна в Южном регионе и в Сибири, а в Северо-Западном регионе и на Урале ее выбирают несколько реже. На Урале предпочтения аудиторий смещены в сторону радиостанций, передающих рок-музыку.

Такой анализ можно провести для различных СМИ, вплоть до названий передач и программ, и даже до видов промоакций. Например, акции, где нужно собирать этикетки и крышки в обмен на подарки, лучше всего пройдут в Северо-Западном регионе и на Урале — там больше потребителей выражают желание участвовать в них по сравнению со всей Россией. Более негативно такие мероприятия воспринимаются на Дальнем Востоке и в Сибири (возможно, потому, что крышечки приходится высылать слишком далеко). Зато в этих регионах потребители позитивно относятся к идее купонов, дающих право на скидку, чем отличаются от Южного и Северо-Западного регионов, где доля пользовавшихся этими купонами ниже среднего. Что касается бесплатного тестирования различных марок, то к этому виду промоакций позитивно относятся везде.

Конечно, все описанное выше — это макроуровень, поскольку рассматриваются все жители данного региона, независимо от отношения к категории и марке. Для каждого отдельного продукта мы рекомендуем посмотреть на региональные пирамиды. Например, на графике «Региональные пирамиды сока Rich» мы видим, что пирамиды в разных регионах имеют разные размеры. Например, в Южном регионе количество преданных потребителей этой марки сока меньше, чем в остальных регионах. Чтобы понять, какие СМИ им нравятся, мы бы рекомендовали составить карту предпочтений специально для них и затем провести более детальный анализ возможных каналов коммуникации.