Итоги рекламного года: «Бренд года», «Маркетинговая концепция года», «Рекламная кампания года»

Ребрендинг «Билайна» затмил собой все остальные маркетинговые программы и рекламные кампании года. Комплекс желто-черных мероприятий не только значительно повысил уровень полосатости окружающего мира, но и позволил «Билайну» стать лучшим брендом 2005 года.

Всероссийская кампания по изменению фирменного стиля «Билайна» стартовала в апреле 2005 года. Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от прежнего позиционирования «С нами удобно», позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров. «Слоган «С нами удобно» был разработан в 2001 году для решения определенных бизнес-задач, в частности привлечения клиентов, но тогда емкость рынка была совсем иной — 8 миллионов абонентов против сегодняшних 80 миллионов, — рассказывал о причинах ребрендинга Александр Изосимов, генеральный директор «ВымпелКома». — Поскольку телекоммуникационный рынок — практически единственный, где можно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода. Поэтому нам нужен был новый — не рациональный, а эмоциональный бренд».

С весны мир, окружающий российского потребителя, заполонили желто-черные танцующие люди, тапочки, бабочки, наушники и, кажется, тысячи других предметов, прежде не отличавшихся полосатостью. А в октябре «ВымпелКом» подвел первые итоги ребрендинга. «Обновленный стиль сработал даже лучше, чем мы ожидали», — отметил Изосимов. По данным аналитического агентства «Ромир», позитивно или нейтрально оценивают изменения образа компании 98% респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. По данным TNS Gallup Media, за три месяца после запуска нового стиля «Билайна» в среднем на 12% увеличилось количество респондентов, которые считают оператора успешным, жизнерадостным, выделяющимся и стильным.

Изменение восприятия на эмоциональном уровне повлияло и на функциональную составляющую. Тех, кто считает, что «Билайн» — оператор с хорошей репутацией, с широкой зоной покрытия, с простыми и понятными тарифами, а также качеством сервиса, в среднем на 5% стало больше, чем до ребрендинга. На вопрос: «Услугами какого оператора вы пользуетесь?» 42% респондентов отвечали: «Билайн». В апреле этот показатель был равен 39%. Доля «приверженных» абонентов (преданных бренду, выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям, коллегам, деловым партнерам) постоянно растет. Если в январе 2005 года их доля составляла порядка 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в июне этот показатель достиг 26% (наиболее высокий показатель среди российских операторов сотовой связи).

Судя по опросу журнала «Индустрия рекламы» и Sostav.Ru, не только потребители, но и профессиональные рекламисты и маркетологи оценили перемены в «Билайне» как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. «Несмотря на кликушество разнокалиберных индивидуалов-рекламистов и отдельных рекламных сообществ, совершенно очевидно, что ребрендинг был отличным и своевременным маркетинговым ходом, позволившим еще раз «выйти вперед» в высококонкурентном сегменте и в высокобюджетных гонках мобильных операторов, — отмечает Галина Савина, генеральный директор рекламного агентства «Rose креативные стратегии». — Да, денег потрачено немерено, но инвестиции, уверена, сделаны не зря». Она отмечает и эстетику кампании. «Грамотные макеты и ролики — именно с тем редким «кислородом», который обычно «перекрыт» клиентами (извините, господа клиенты, мы вас любим, но этот грех водится за большинством из вас). Плюс — отличный кастинг и запоминающееся, но не надоедающее музыкальное сопровождение. Правда, «вдохновились», видимо, рекламой Gap — но лучше это, чем то, чем изобилует наша родная реклама», — говорит Савина.

Блиц-интервью: Кирилл Обух, бренд-менеджер «Билайна»

Какими личностными качествами должен обладать бренд-менеджер?

Назову три, на мой взгляд, основополагающие, но, скорее всего, неожиданные, так как, к сожалению, они редко являются критериями, применяемыми к бренд-менеджеру.

Итак, для меня первое качество успешного бренд-менеджера — смелость. Прошу не путать с «безбашенностью». Смелость — это способность делать то, что ты считаешь целесообразным, и так, как ты это видишь, невзирая на сомнения окружающих. Это стремление делать каждый раз по-новому и зачастую вопреки устоявшимся стереотипам и подходам, но всегда во благо стоящей перед брендом цели. Только так можно двигаться вперед и эволюционировать. Ведь если ты делаешь то, что ты уже сто раз делал, или так, как ты уже делал, ты получишь лишь то, что у тебя уже есть и всегда было. И хорошо, если у тебя до этого был рост. А если стагнация или спад?

Во-вторых, вера. Вера в успех и в то, что, что бы ни происходило, оно к лучшему. Приняв решение и выбрав направление, нужно пройти путь до конца даже с закрытыми глазами, если вдруг становится страшно или окружающие заваливают своими сомнениями, но дойти. Оценить результат. Что-то подправить. И идти дальше… Начав сомневаться в пути, можно на месяцы погрязнуть в страхах и желании все 100 раз перепроверить, но так ничего и не вынести из этого опыта, никогда не придя к изначально задуманной цели. Если жизнь — это увлекательное путешествие, то мы здесь для того, чтобы пробовать, экспериментировать и выносить максимум опыта — в том числе и из своих ошибок, но даже их нужно делать «честно» и смело, чтобы никогда не совершать в будущем.

И третье, как говорят британцы, last but not least: бренд-менеджер — это любовь, любовь как к тем, ради кого ты создаешь бренды, так и к тому, что ты делаешь каждый день. Без любви еще не было создано ничего стоящего. Все хотят иметь бренд, как Nike, Apple, iPod, Ferrero Roches. Хотят иметь такую лояльность к своим брендам, как у Harley Davidson. Но посмотрите: с какой любовью сделаны эти бренды. Когда нет любви, бренды родятся от ума, механическим путем, и, как дети, выросшие в семье в постоянных ссорах или борьбе за свой рост, они никогда не будут счастливыми и уверенными в себе — вряд ли они будут обладать харизмой и поведут за собой людей.

А как быть с общепризнанными качествами. Такими, как способность анализировать, стратегическое мышление, здравый смысл, наконец?

Безусловно, эти качества являются атрибутами успешного бренд-менеджера, они жизненно необходимы, так как не любое начинание оправданно или сообразно цели бренда. И для того, чтобы определить список мер, нужно понимать и анализировать истинные первопричины, лежащие в основе проблем или барьеров, мешающих росту бренда. Они (качества) жизненно необходимы, но недостаточны, и без Любви, Веры и Решимости правильно посеянное семя просто не прорастет.

Что нужно для успешной раскрутки бренда?

Давайте для начала договоримся, что бренд нужен только для того, чтобы строить долгосрочный бизнес. Если вы решили заработать денег за пару лет и весело встретить старость, инвестиции в бренд просто не оправдают себя. А если бренд — это надолго или даже навсегда, то продолжительность жизни зависит от того, какая идея заложена в основу бренда. Очень важно при любом выходе на публику — будь вы бренд или оратор — иметь что сказать залу. Это должно быть как минимум уместно и желательно — полезно. Если вы расскажете анекдот — люди улыбнутся, запомнят анекдот, возможно, на пару недель, но вряд ли вспомнят вас, если вы не затронули глубинные струны их души. Чем ближе ваша идея или мировоззрение людям, чем больше оно помогает им стать немножко счастливее или улыбнуться лишних пару раз в течение тяжелых и напряженных будней, тем больше людей это оценят и пойдут за вами.

Дальше, если у вас есть идея — то есть мысль, ее нужно правильно произнести (донести до вашей аудитории), но еще более важно, чтобы эта идея буквально сочилась из всех щелей и дверей вашего бизнеса. То есть чтобы всеми своими словами и действиями вы действовали в соответствии и на благо вашей идеи (хороший пример «M&M’s» — «В любом месте веселее вместе» — идея серий на упаковке). И вам не просто поверят, но и найдут обещанное вами во всем, что формулирует ваша идея.

В то же время я знал американца, который говорил — Do not speak with both sides of your mouth at the same time. Если вы неискренни и делаете то, что вам сказали, не веря в это до конца, если вы считаете, что ваша аудитория глупа и не узнает того, что на самом деле вы глубоко циничны и не верите в свой бренд, вы заблуждаетесь. Даже если не узнает, то интуитивно почувствует, появится необъяснимый внутренний конфликт, который со временем перерастет в ссоры и неминуемый разрыв с вами, как в семье. Люди подумают: «Складно говорит, но что-то не так, то ли глаза бегают, то ли постоянно противоречит самому себе».

Насколько харизма и мировоззрение бренд-менеджера влияют на сам бренд и его коммуникации?

Мировоззрение — это как раз ваше глубинное видение и понимание истинных причин человеческих поступков и нашего (потребительского) поведения. Не то, что вы слышите от людей на фокус-группах — они зачастую не хотят признаваться самим себе в каких-то проблемах, бывает, и не осознают причин тех или иных своих поступков, — а то, что на самом деле стоит за их поведением — страхи, комплексы, иллюзии, заблуждения, неверие, недостаток любви, уверенности в себе и так далее.

А вот харизма, на мой взгляд, — это вера, увлеченность и passion к тому, за что ты взялся, ко всему, чем ты живешь, бредишь и дышишь. Только с этими качествами, выйдя на публику, ты сможешь повести за собой как совет директоров, так и проектную команду, отвечающую за воплощение проекта внутри компании и за ее пределами, пропитать всю кампанию своей идеей и, наконец, убедительно звучать, выйдя к массам, а их миллионы.

Существуют ли общие законы раскрутки и построения коммуникации бренда?

В нынешнем мире все больше фундаментальных вещей ставится под сомнение и все меньше область «комфорта», на которую можно с уверенностью полагаться.

Сейчас все чаще и чаще мы говорим о том, что в современном мире люди — мы с вами — ежедневно получают такое количество сообщений, что уже не в состоянии их усвоить и запомнить, не говоря уже о том, чтобы сделать что-либо. Мы часто просто «замыленным» взглядом скользим по половине встречающихся нам хедлайнов, кричащих билбордов и телероликов. Сообщения — это вовсе не реклама, это то, что мы слышим от родных, коллег, людей по пути на работу, находим в наших почтовых ящиках, читаем в газетах, и так далее, и тому подобное. В этом состоянии критической перегрузки человеческого мозга достучаться и донести до человека наши «коммерческие» предложения становится все сложнее. Законы, установленные в 1980-е и 1990-е годы, по медиа и коммуникационной эффективности работают уже не «как правило», а скорее «как исключение». Количество размещений не помогает компенсировать отсутствие качества.

С одной стороны, здесь помогают сильные идеи в основе бренда, цепляющие человека за глубинные струны его души. Чем сильнее сообщение, чем сильнее креатив, тем проще достучаться до человека и получить от него обратную связь или реакцию. Но также появилось понятие креативности в каналах коммуникации и создания нестандартных медианосителей. Правило этой игры таково: «Размещать сообщения бренда надо там, где они имеют наибольшие шансы быть услышанными, увиденными, понятыми и тем самым приведут к ожидаемому нами результату и поведению человека». Или еще проще: «Правильное сообщение правильным способом в нужное время в нужном месте». И вот именно в этом и заключается работа и искусство бренд-менеджера.

Это именно то, и ничто иное, за что вам, уважаемые работодатели, стоит платить бренд-менеджерам, потому что кроме них с этим не справится никто в вашей организации. А вот обсчетом бизнес-кейсов, гарантиями десятилетних планов развития, созданием эффективного взаимодействия между разными функциями вашего бизнеса должны заниматься другие, хотя и не менее вдохновленные и влюбленные в свою работу люди.