Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Итоги рекламного года: «Слоган года»

В одной из своих миниатюр юморист Ян Арлазоров говорил, что «все будет хорошо, хуже не будет». МТС пошел дальше, он уверил, что у его клиентов все отлично, а сами они — лучше всех! Ответ МТС на наступление «желто-черных» из ребрендированного «Билайна», заключенный в простую фразу «Ты — лучше!», получил высочайшую оценку у специалистов по маркетингу и рекламе.

Рекламная кампания МТС с победившим слоганом стартовала 1 октября. Предшествовала ей крайне серьезная подготовка. Летом FCB MA приступила к разработке новой имиджевой концепции оператора, пригласив для этого ведущих креаторов из офисов FCB с трех континентов для проведения так называемого creative rumble (это уникальная технология сети, используемая при работе с самыми крупными клиентами). Благодаря этой методике, по словам креативного директора FCB MA Алексея Голикова, разработчики смогли «в короткие сроки с головой погрузиться в проект». На основе полученного материала команда агентства и разработала творческую концепцию, «которая отражает лидирующие позиции МТС на рынке». Ролик и слоган «Ты — лучше!» должны были укрепить доверие и лояльность абонентов к сети.

Правда, креативную мысль поняли не сразу и не все. Нередкими были отзывы на рекламу в духе: «Кто лучше? Девушка, целующая молодого человека? Накачанный спортсмен, управляющийся с тренажером на раз, или его «коллега», кое-как подтягивающийся на брусьях?» (Все они — персонажи ролика МТС. — Прим. ред.)

Но медиавес МТС вопросы снял. Чем чаще компания говорила «Ты — лучше!», тем понятнее становилось — кто конкретно и почему. «Сильные, а тем более безапелляционные заявления всегда рискованны, — отмечает Алексей Андреев, президент Depot WPF. — Один неверный шаг, и все может превратиться в фарс. Поэтому коммуникация с таким высоким эмоциональным зарядом под силу только лидерам. Бренды первой величины могут позволить себе и глобальный охват, и монументальные слоганы типа «Ты — лучше!». Имиджевая рекламная кампания МТС, без сомнения, запускалась как лидерская. Подразумевалось, что никто не должен даже усомниться в объективности этого лаконичного слогана. Хороший пример, когда смелость, амбиции и авторитет марки вместе дают прекрасный результат».

«Основная заслуга разработчиков МТС в том, что они не предлагают потребителю улучшиться или улучшить свою жизнь, решив с помощью услуги какую-то свою проблему, — говорит PR-директор Новосибирского фестиваля рекламы «Идея!» Ирина Шмакова. — МТС просто говорит своим потребителям, что они — УЖЕ! — лучше. Эмоционально это очень поднимает имидж компании, ведь люди подсознательно любят тех, кто их хвалит». Вместе с тем Шмакова не считает этот слоган лучшим с точки зрения маркетинга: «В нем нет никакой привязки к рекламируемой услуге, это могли бы сказать производители чего угодно: маргарина, шоколада, шампуня».

Признаки желания «умаслить» потребителя в новой кампании МТС заметил и владелец РА Amlinsky Андрей Амлинский. «Сам слоган ничего не значит, — говорит он, — несовременная, пустая и бесталанная вещь». Но, по мнению бывшего директора по маркетингу компании «Тинькофф» Самвела Аветисяна, и ролик, и слоган просто «светятся оптимизмом», а его в повседневной жизни так не хватает! В ролике есть момент, где двое мужчин смотрятся в проносимое мимо них зеркало с уже известной надписью и радуются, как дети. «Наверное, если любоваться собой в зеркале и говорить, что «ты — лучше», это уже поможет смотреть на мир с оптимизмом», — предполагает Аветисян.

Похоже, Арлазоров все-таки в чем-то прав. «Если слоган «Ты — лучше!» признан лучшим, то хуже быть уже не может», — заключает Андрей Амлинский.

Номинанты — «Слоган года»

Слоганы, набравшие как минимум 3 балла (по убывающей):

  1. Овип Локос. Во имя добра
  2. 10 баксов-то не лишние (МТС)
  3. Все придумано, все продумано (ИКЕА)
  4. Клинское. Совсем другая тема
  5. BEERka. Доставляется к пиву
  6. Перейдем на Т
  7. Балтимор. Овощная культура
  8. Управляй мечтой (Toyota)
  9. Ретро FM. Подпевай
  10. Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…
  11. Нежнее, еще нежнее. Nestle Classic
  12. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе
  13. Цены ниже («Евросеть»)
  14. Stimorol Ice «Ы»
  15. Два цента — это просто
  16. Когда хочется чего-нибудь вкусненького
  17. Open your i
  18. Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer)
  19. Либо она у тебя есть, либо будет (American Express)
  20. Где наслаждение — там Я
  21. Искренне Ваш — Аэрофлот
  22. Все будет Coca-Cola
  • Рекламная персона года — Сергей Коптев, Председатель Совета директоров Leo Burnett Group и Publicis Groupe Media
  • Лучший рекламный ТВ-ролик — «Сокол Изольда»
  • Лучшая маркетинговая концепция — ребрендинг «Билайна»
  • Лучшая рекламная кампания — «Билайн»
  • Лучший PR-повод — приезд Кустурицы для съемок ролика кетчупа «Балтимор»
  • Лучший бренд — «Билайн»
  • Лучший слоган — «Ты — лучше!» (МТС)
  • Самое значимое событие в области рекламы и маркетинга — уход Юрия Заполя
Источник: Итоги рекламного года: «Слоган года». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 01–02. URL: https://adindustry.ru/doc/81
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи