Северные аномалии. Чем питерцы отличаются от москвичей

Во все времена, с самого, пожалуй, основания Санкт-Петербурга, его жители гордились своей «особенностью». Питерские рекламисты — не исключение. «Наши рекламисты ощущают свою принадлежность к Питеру как некую особенность, причем не важно — реальную или мнимую», — считает Александра Товстик, генеральный директор «IQ Marketing Санкт-Петербург». «В работе питерских рекламистов больше творчества, чем коммерции, — продолжает Яна Зяблина, PR&Promo-специалист агентства Global Point. — Действует сама атмосфера, позволяющая воплощать и придумывать самые неожиданные идеи и проекты. Разумеется, сказывается и близость к Европе, возможность обмена опыта с западными коллегами».

Загадочная душа потребителя

Еще несколько лет назад исследовательские компании, проводя измерения в масштабах страны, объединяли Москву и Санкт-Петербург в одну группу. Основные характеристики потребительского поведения жителей этих городов практически совпадали. «Однако с 2004 года они стали расходиться, — отмечает Анна Хмелева, директор компании ««Ромир» Санкт-Петербург». — Например, по нашим данным, торговый формат «дискаунтер» пользуется в Санкт-Петербурге гораздо большей популярностью, чем в Москве (26% от ежедневно совершающих там покупки горожан против 17% москвичей соответственно)». Или, к примеру, по словам Хмелевой, многие популярные в средней полосе России строительные материалы в Питере практически не используются — высокая влажность приморского города делает невозможным их применение. Свою роль в убеждении горожан, разумеется, играет и реклама. Да, она раздражает подавляющее большинство жителей города (см. таблицу «Знаю, что люблю»), но смешная реклама им нравится. При этом горожане внимательно читают текст на этикетках (высокий образовательный уровень не может не сказываться) и просматривают бесплатные газеты и листовки, получаемые по почте.

Погода на завтра

По прогнозам АКАР, рост рекламного рынка России в 2005 году составит около 30%. Основными факторами его подъема специалисты называют рост далекого от насыщения потребительского рынка и увеличение рекламных расценок (медиа-инфляцию). Примерно такими же и даже несколько опережающими темпами растет и рынок Санкт-Петербурга. «Однако в структуре общероссийских затрат на рекламу доля Санкт-Петербурга невелика и составляет 6-7%», — отмечает Андрей Волков, директор по маркетингу и развитию компании «ИФ Гортис».

Читаем сами

«Рынок рекламы Санкт-Петербурга следует признать не растущим, а зрелым, — считает генеральный директор Издательского дома «Инфоол» Виталий Подлубный. — Основания для этого вывода есть: на растущем рынке темп роста расходов на рекламу опережает темп роста доходов бизнеса, на зрелом же рынке эти величины примерно соответствуют друг другу. Мы не чувствуем ни резкого подъема доходов местного бизнеса, ни характерного для растущего рынка опережающего роста рекламных расходов».

Есть и другие мнения. «Около года назад наметилась тенденция к заметному оживлению местного рынка, о чем свидетельствует постоянный интерес к нашей работе со стороны непосредственно петербургских компаний, — отмечает Александра Товстик». В том числе активность проявляет малый и средний бизнес, который ощущает потребность в реализации грамотной маркетинговой политики. Реклама перестает быть двигателем прогресса для избранных. Основная часть средств, получаемых местными рекламистами (в их число входят как агентства, так и СМИ), имеет федеральное, то есть московское происхождение. В силу этого будущее питерских фирм во многом зависит от того, насколько успешно они смогут работать в новых сегментах рынка (BTL, интернет-маркетинг и так далее), конкурируя с москвичами на равных, либо от того, насколько они сумеют вписаться в сложившееся распределение ролей. Положение компаний, предлагающих рекламные услуги, осложняется еще и тем, что им приходится бороться за место под солнцем еще и с местными СМИ, норовящими отхватить кусок побольше, обойдясь без посредников.

Напрямик, как ночью по тайге

По данным «Видео Интернэшнл Тренд» («ВИ Тренд»), расходы местного бизнеса на ТВ-рекламу в 2005 году составили 30%. До 35% местного рекламного времени в окнах «России» и Первого канала. Однако в зависимости от «происхождения» бюджета порядок его поступления разный. «Если московская (федеральная) реклама почти полностью поступает от московских же агентств, то местные, петербургские, рекламодатели стараются работать без посредников, — отмечает Алексей Южанов, генеральный директор «ВИ-Санкт-Петербург». — Только 10-15% размещений на рынке идет через местные агентства».

«Более чем в половине случаев рекламодатели предпочитают работать со СМИ напрямую, не привлекая в качестве посредников рекламные агентства», — подтверждает Валерия Кузнецова, корреспондент интернет-журнала AdLife.Spb.Ru. Это характерная особенность рекламного рынка Санкт-Петербурга. Поэтому, например, селлер «ВИ-Санкт-Петербург», телеканалы «СТСанкт-Петербург», «СТО», ряд глянцевых журналов и радиостанций имеют довольно сильные отделы по работе с клиентами, специалисты которых способны компетентно консультировать рекламодателей по вопросам медиа-планирования. «В связи с такой ситуацией в большинстве РА практически отсутствует практика комплексного обслуживания рекламодателей», — утверждает Кузнецова.

И швецы, и жнецы

Рекламные агентства Санкт-Петербурга, разумеется, не собираются мириться с участью пассивных наблюдателей процесса распределения бюджетов. Адаптируясь к условиям местного рынка, они максимально расширяют спектр предлагаемых услуг. В результате складывается ситуация, когда «все делают все» — со всеми вытекающими последствиями.

«Так сложилось исторически: клиент не хочет платить агентству, следовательно, агентства не развиваются, — размышляет Алексей Южанов. — Креатив — это единственное, за что платят, ведь сам не нарисуешь… Размещение, планирование за науку не считают большинство клиентов и платить за это не хотят. Поскольку на агентских условиях почти никто не работает, то агентство прячет скидку и тем живет. Поэтому-то клиент и стремится к прямому размещению. Хотя квалификация агентств достаточно высока, она в этих условиях не всегда полностью востребована клиентом. Объективно получается, что агентство не столько решает задачи клиента, сколько пытается заработать любой ценой».

У рекламодателей своя точка зрения. «Брендом нужно жить, досконально знать производственные и технические возможности, чтобы понимать, что необходимо делать. Если же сотрудничать с агентством, придется очень долго передавать информацию, чтобы специалисты находились «в теме», — говорит региональный менеджер по маркетингу и рекламе холдинга «Юнимилк» Андрей Глазенко. Возможно, такая ситуация возникла потому, что на рынке существует большой «информационный шум» — не ясно, «кто есть кто». На рынке работает большое количество небольших агентств, называющих себя рекламными, но не способных справиться с комплексными заказами.

Отсутствие специализации приводит к стремлению расширять заявляемый спектр услуг и размыванию позиционирования. Но в широкой специализации агентств есть и своя логика. «Зачастую к нам обращаются крупные агентства, специализирующиеся на одном из направлений рекламной деятельности, поскольку они своими силами не в состоянии «потянуть» проект своего постоянного клиента, — рассказывает Александра Товстик. — Обычно клиент долго и придирчиво выбирает исполнителя, когда он наконец останавливает свой выбор, то, естественно, хочется предложить ему максимум услуг». В ситуации, когда инструменты рекламы более-менее подобны, особую роль в их выборе начинает играть «маркетинг отношений». «Если у рекламодателя складываются позитивные отношения с тем или иным СМИ или агентством, то он стремится сохранять их», — продолжает Виталий Подлубный. — Сочетание бизнеса с человеческими отношениями между людьми — характерная черта нашего города».

Стремление петербургских РА к многопрофильности и предложению максимально широкого спектра услуг имеет и оборотную сторону. «Клиенты не верят в «специалиста широкого профиля», — говорит Кузнецова, — и пытаются распределить работу между несколькими РА. В итоге нередко получается так, что дизайн, созданный одним агентством, в конечном итоге не соответствует стратегии, которую разработало для этого же заказчика другое агентство». В результате у крупных агентств, позиционирующих себя как «брендинговые», клиентура во многом совпадает, независимо от сферы деятельности компании-рекламодателя. Пересекаясь друг с другом, каждое РА все же имеет круг клиентов — представителей компаний определенных отраслей. Неудовлетворенность ассортиментом и качеством услуг местных исполнителей приводит крупных рекламодателей Санкт-Петербурга к мысли о необходимости работать с московскими агентствами, имеющими опыт проведения комплексных кампаний «федерального масштаба». Некоторые из крупных московских агентств пришли к мысли о целесообразности открытия в Санкт-Петербурге своих представительств.

«Появление «LBL Media-Петербург» было обусловлено тем, что к тому времени (2002 год) уже появился ряд клиентов на полный комплекс, которые требовали постоянного присутствия менеджеров по ведению их проектов, — говорит Наталия Смирнова, PR-директор рекламного агентства LBL Media. — Кроме того, стали появляться клиенты, которым было необходимо продвижение в рамках только Северо-Западного региона, и таких клиентов неэффективно было обслуживать из Москвы. По нашему мнению, рынок Санкт-Петербурга сегодня по-прежнему остается растущим и перспективным с точки зрения появления «маркетинго-ориентиро-ванных производителей».

Особенная реклама

Особая ситуация сложилась на рынке новых услуг, который начал складываться недавно. К ним прежде всего относятся интернет-маркетинг и BTL. Хотя специальных исследований объема рынка BTL в Санкт-Петербурге и Ленинградской области не проводилось, по данным РАМУ, от 50 до 70% бюджетов петербургских маркетинговых агентств составляют заказы крупных сетевых московских агентств. Однако питерские постепенно набирают обороты.

«Историческая» специализация рекламного рынка Питера на BTL-услугах на глазах уходит в прошлое, — считает Александра Товстик, — поскольку она была обусловлена прежде всего территориальным признаком: большинство крупных компаний, сосредоточенных в Москве, предпочитало работать с московскими же рекламными агентствами». Петербуржцы привлекались на стадии реализации проектов при проведении промоакций. «Однако сейчас «московские проекты» составляют не более 10-15% нашего «портфеля», — продолжает Товстик. — Реально, мы работаем не только на Санкт-Петербург, но и на весь Северо-Западный регион, включая Псков, Мурманск, Архангельск, Череповец. Для агентств этих городов мы выполняем фактически ту же роль, что и крупные московские агентства для петербургских».

Период: январь — сентябрь 2005 года Регион: Санкт-Петербург Тип рекламы: ролик, спонсорский ролик, Анонс: спонсорский ролик

Источник: TNS Gallup AdFact.

По общему мнению, самый быстрорастущий сектор рынка рекламных услуг — это интернет-реклама. По данным компании «Яндекс», только за 2005 год рынок вырос примерно в два раза. Общий объем этого рынка с учетом контекстной рекламы составляет, по оценке Михаила Мартьянова, генерального директора компании «Интернет-проекты» (наиболее известный проект — информационный канал Subscribe.Ru), чуть меньше $ 100 млн. Значимая часть бюджетов проходит мимо агентств напрямую к рекламным площадкам. «Компаний, представляющих малый и средний бизнес, с небольшими рекламными бюджетами в $ 300-500 в городе очень много — несколько сот или даже тысяч, — полагает Андрей Добрый, директор по маркетингу компании Molinos.Ru, руководитель порталов CitySpb.Ru и Restate.Ru. — В большинстве случаев такие организации проводят рекламные кампании самостоятельно».

Но возможность заработать и тут у агентств все-таки есть. Поскольку значимая и быстрорастущая часть интернет-рекламы представляет собой контекстную рекламу, то рекламодатели нуждаются в услугах по оптимизации сайта под определенные запросы. «Здесь позиции петербургских агентств как минимум не слабее московских, — считает Добрый. — Большинство спе-циалистов в этой области сконцентрировано в столицах, и в последнее время наметилась интересная особенность — все больше московских компаний приходит в питерские фирмы, заказывая услуги для оптимизации. Это чуть дешевле при том же или даже лучшем качестве работ».

Источник: «КОМКОН-СПб», первое полугодие 2005 г.

Нужен ли московскому агентству офис в Санкт-Петербурге?

Карина Оганджанян, вице-президент Twiga Communication Group:

Мы открывали офисы в столицах стран СНГ (Киев, Бишкек, Ереван, Алматы), потому что знали — работа из Москвы в этих странах невозможна: слишком разные страны, менталитет, рекламное законодательство, медиапространство. Чтобы создавать качественный рекламный продукт, все это нужно знать и понимать, быть действительно локальным агентством в каждой стране.

Санкт-Петербург в этом смысле не имеет настолько ярко выраженной специфики, хотя мы очень хорошо понимаем индивидуальность этого города, но это город России. Создавать креатив в Питере актуально для локальной компании. Почти то же самое можно сказать и о медиасервисе — планировать и размещать рекламу вполне можно из Москвы. Что мы успешно и делали все 12 лет существования агентства, а затем и группы Twiga. Единственное направление нашей работы, для которого офис в Питере мог бы стать актуальным, — BTL. Специфика такова, что координировать работу промопрограмм, организовывать мероприятия и прочее удобнее, имея офис непосредственно в городе проведения промо.

Два года назад мы серьезно рассматривали целесообразность открытия офиса BTL-агентства InTown Promotion (Twiga Group) в Питере. Однако, просчитав все существующие обороты, предполагаемое развитие нового бизнеса, мы решили, что вложения будут окупаться недостаточно быстро, и отложили эти планы на неопределенное время. Сегодня около 70% BTL-проектов (consumer & trade promotion) агентства InTown Promotion имеют «питерскую часть». Большинство клиентов, не готовых к выходу на национальный уровень, тем не менее включают Санкт-Петербург в сферу своих интересов. Пока в Питере успешно работает представительство InTown Promotion, но мы надеемся, что к 2007 году мы серьезно вернемся к вопросу открытия офиса агентства InTown Promotion или представительства группы Twiga в Санкт-Петербурге.

Спорный вопрос

Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing (Москва), Александра Товстик, генеральный директор IQ Marketing (Санкт-Петербург):

Петербургская компания IQ Marketing открылась спустя полгода после московской — в том же 2001 году. Было понятно, что в Санкт-Петербурге торговая марка IQ Marketing должна присутствовать. Мы уверены в правильности этого решения и теперь. Взаимодействие московской и петербургской компаний (это два независимых юридических лица с частичным перекрестным владением) с финансовой точки зрения не так велико. Доля московских бюджетов составляет лишь около 15% доходов петербургского IQ.

Возникшая сама собой специализация питерцев на продвижении товаров и услуг показала большой потенциал этого сектора рынка. Работа именно в этой сфере для требовательных и образованных петербуржцев создает уникальную квалификацию, которая может быть востребована при работе с национальными брендами. А этим, от создания концепции бренда до реализации в федеральном масштабе, занимается как раз московское IQ. Если говорить о концептуальном начале, то частенько москвичи черпают вдохновение и идеи из культурной столицы. И не только из дворцов-музеев… а от самих петербуржцев, особенно молодых.

Когда речь идет о новых разработках в области товаров и услуг для молодежной аудитории, то очень важно «поймать из воздуха» тренды. Так случилось, что воздух северной столицы ими больше насыщен. Молодая аудитория Санкт-Петербурга не имеет себе равных. Это наиболее «продвинутая» группа в том смысле, что она «опережает» аналогичные группы других городов, включая и Москву. Можно с уверенностью утверждать — то, что сейчас нравится ей, через некоторое время будет иметь спрос в национальном масштабе. Поэтому в таких крупных проектах, как вывод на федеральный рынок дезодоранта Axe или пива «Т», московское IQ отрабатывало концепции на петербургской аудитории. Сделать это, не имея своего подразделения в городе, невозможно. Таким образом, дело не в переливаниях финансовых потоков, а в необходимости использования питерского интеллектуального и культурного потенциала. Не использовать его, будучи концептуальным креативным агентством, просто нельзя.