Маркированый глобус. Рейтинг крупнейших мировых брендов среди стран 2005 года

Исторически человек воспринимает другие страны как места, куда можно было бы совершить путешествие, — отдохнуть или поработать. Та или иная страна может вызвать в душе потребителя шквал эмоций — от интереса до ностальгии — и побудить собрать вещи и отправиться в путешествие.

Рейтинг Country Brand Index компания FutureBrand выпустила к открытию ежегодной туристической выставки «Всемирный рынок путешествий» в Лондоне. В обзоре мировые страны оценивались с точки зрения туриста. Для этого была использована статистика торговых, правительственных и туристических организаций. В ходе исследования было опрошено около 700 респондентов со всего мира в возрасте от 21 до 55 лет. Все они имели высшее образование и регулярно ради отдыха или по делу ездили за границу.

Прагматики и романтики

Исследование выявило, что при планировании будущего отдыха потребитель руководствуется в первую очередь двумя факторами — практическим и эмпирическим. Практическая составляющая включает: погодные условия в стране, криминальную и эпидемиологическую обстановку, гостеприимность местных жителей и доступность отдыха по средствам. Эмпирические факторы — это то, чего ждет человек от отдыха: релаксации, посещения памятников старины, экзотической пищи и прочее.

В соответствии с воззрениями потребителей сначала были определены рейтинги стран по категориям: «Страны с лучшими пляжами», «Страны с лучшими пейзажами», «Лучшие страны для бизнеса», «Лучшие страны для семейного отдыха» и прочее. Также был опубликован общий рейтинг, учитывающий как ответы респондентов, так и статистику посещений той или иной страны. Несмотря на то что США стали лидером в большинстве категорий, в общем рейтинге эта страна заняла лишь третье место. Первые два достались Италии и Австралии. Среди других, чаще всего упоминающихся в рейтинге, стран — Китай и Багамские острова. Россия в рейтинг не попала. Наши рекреационные и культурные богатства оказались далеки от идеалистических представлений мировых путешественников.

Стратеги и тактики

К сожалению, в отличие от потребительских товаров бренды стран мира менее развиты. Чаще всего их имидж формируется политической, социальной и экономической конъюнктурой в стране. «Брендинг стран плохо развит и соответственно страны недооценены как бренды, несмотря на свой необыкновенный потенциал, — отмечает Жан-Луи Дюмо, Председатель Совета директоров FutureBrand. — Мы надеемся, что исследование побудит правительства и жителей стран посмотреть на себя со стороны. Сильный брендинг дает конкурентные преимущества для развития бизнеса, туризма, экспорта и инвестиций».

Для раскрутки страны недостаточно придумать логотип, слоган и дать рекламу. По аналогии с транснациональными концернами в подходе к брендингу странам необходимо построить сложную платформу, создающую ассоциативную связь между маркетингом, предложением и конечным опытом.

«Если слово «бренд» воспринимать как опыт, тогда самыми заметными и сильными мировыми брендами будут страны, — говорит Рене Мэк, директор туристического отдела Weber Shandwick. — Мы должны понимать, что увеличить количество туристов и вызвать приток иностранных инвестиций возможно, лишь переключившись с тактического маркетинга на полноценный стратегический брендинг».