Kotex — для стеснительных. Примечательная история прокладок, желавших остаться незамеченными

Реклама прокладок Kotex всегда была деликатной. В отличие от конкурентов Kotex никогда не показывал на экране лужи с голубой жидкостью, которой обычно поливают прокладки, чтобы продемонстрировать их впитывающие способности. В рекламе Kotex нет ни «опытных подруг», ни женщин в белых брюках, ни разрезаемого ножницами продукта. Kotex позиционируются не как обыкновенные прокладки, назначение которых — впитывание физиологических жидкостей. Kotex старается избегать всех скользких тем. Позиция бренда построена на женской стеснительности. С самого начала прокладки Kotex маскировались, чтобы не быть замеченными мужчинами.

Пароль: «Котекс»

Прокладки Kotex вышли на американский рынок во времена, когда говорить о женских циклах вслух было просто не принято. В 1920 году к знаменитому американскому рекламисту Альберту Ласкеру из агентства Lord & Thomas обратилась компания Kimberly-Clark. У владельцев компании была проблема. Они выпустили на рынок первые в истории одноразовые прокладки Kotex. Но сообщить потребительницам о своем изобретении не могли — слово «менструация» (не говоря уже о прокладках) в обществе табуировалось. Если все-таки удавалось убедить газету или журнал дать рекламу, она все равно была бесполезна. У простой американской женщины язык бы не повернулся сказать аптекарю: «Дайте мне прокладки!», хотя к идее одноразовых прокладок они, в принципе, отнеслись с энтузиазмом.

Ласкер разработал для Kotex девственно чистую упаковку, лишенную опознавательных знаков и надписей. В прессе была размещена инструкция по покупке товара. Теперь приобрести Kotex можно было, не говоря ни слова. На кассе каждой аптеки, в которой продавались прокладки этой марки, стояли две коробочки. Из одной женщина брала Kotex, в другую клала 50 центов, а затем выходила из аптеки с пакетиком без всяких надписей. «Если же в вашей аптеке на кассе нет наших прокладок, — продолжало мысль рекламное сообщение, — просто скажите продавцу слово «Котекс» — это будет паролем».

Одновременно Ласкер развернул широкую рекламно-просветительскую кампанию. Были выпущены книги для девочек о половом созревании. В них «ненавязчиво» сквозила мысль о необходимости использования гигиенических средств. Концерн Disney Pictures по заказу Kimberly-Clark даже снял просветительский мультфильм. Наконец, информационная реклама появилась на страницах женских журналов. Kimberly-Clark также снабдила образовательной литературой своих дилеров. Так, в одной из брошюр для аптекарей было написано: «Женщины не любят называть своими именами такие деликатные принадлежности. Не заставляйте их произносить «это» слово.

Kimberly-Clark долго пользовалась эзоповым языком. Постеры говорили о менструации как об «определенном затруднении» для женщины. А Kotex позиционировался как «страж против неприятных неожиданностей». Когда в 1928 году появились дезодорированные Kotex, в прессе вышла реклама, в которой учитель отчитывал свою ученицу. Ниже шел текст: «Даже среди честных между собой девочек есть темы, по которым они не откровенничают. В эти дни девочки немного агрессивны, беспокойны и испуганны. Но одновременно они испытывают чувство вины — нам непонятно, почему». Постер Kotex, появившийся в канадской прессе в 1932 году, развивает тему: «Только эта дезодорированная защита Kotex может спасти женщину от опасностей, рисков, смущения и даже унижений, связанных с менструацией».

Осторожная политика бренда довольно быстро привела к успеху. К 1940 году доля фетровых многоразовых прокладок уменьшилась до 20%, а к 1950 году — до 1%. Но даже сексуальная революция 1960-х не смогла снять все табу. Окончательная точка была поставлена только в 2001 году. В январе чикагское агентство Ogilvy & Mather (ведет Kotex по всему миру) опубликовало результаты своих исследований. Впервые за всю историю более 60% американских женщин сказали, что прямой язык в рекламе средств женской гигиены их нисколько не раздражает.

Бабушкины рецепты

Незадолго до публикации результатов исследований Kimberly-Clark начала глобальный ребрендинг. Причиной стало резкое падение продаж во всех категориях, за исключением тампонов. Целевая аудитория Kotex старела, а молодые потребительницы отдавали предпочтение продукции конкурентов.

В конце 2000 года Kimberly & Clark запустила глобальную кампанию «Красная точка», которая с небольшими изменениями по сей день идет по всему миру. Как и в 1920-х, она была в гармонии с темой женского стыда в отношении менструаций и средств гигиены.

Новая упаковка Kotex осталась такой же белой, но теперь на ней появились ярко-красные цветы — маки, хризантемы орхидеи и кафры. Упаковка выполняет одновременно три функции. Во-первых, отлично «маскирует» средства интимной гигиены от мужчин. В одном из своих сообщений (для тампонов Kotex) женщина использовала их как бигуди. Текст напоминал читательницам, «как это неудобно — потянуться в сумочку за помадой и выудить вместо нее тампон». Заголовок: «Только ты знаешь, для чего они действительно предназначены».

Оригинальная упаковка также выделяет Kotex на прилавке на фоне броской, разноцветной — «памперсной» — стилистики конкурентов. Фактически в упаковке Kotex Ogilvy & Mather повторило то, что сделал продюсер «Битлз» Джордж Мартин в 1968 году. Тогда «Битлз» выпустили «Белый альбом». На разляпистых полках с музыкой пластинка «Битлз» выглядела белой вороной.

Наконец, яркие элементы упаковки свидетельствовали о том, что Kotex — бренд для молодежной аудитории. «Долгое время нашей целевой группой были женщины в возрасте 20–30 лет, — говорит Дон Клингсейсен, медиа-менеджер Kimberly-Clark. — Когда мы запускали кампанию, у нас были опасения, что возрастная часть нашей аудитории отвернется от нас. Но в данном случае целью были женщины до 20 лет. Мы хотели, чтобы все поняли, что Kotex — больше не старые бабушкины прокладки».

Красный день календаря

Тон, которым Kotex говорил с потребителями в рекламе на телевидении и прессе, стал более бойким. Впервые в рекламе Kotex появился визуальный элемент, символизирующий менструацию, — красная точка. Эта точка появлялась в неожиданный для женщины момент — во время отдыха или интимной встречи. Непременным атрибутом модулей в прессе также являлся красный предмет — помада или зеркальце. Сами прокладки не были показаны ни разу. Их место занял логотип.

Например, один из принтов — «Сила цветка» (вышел в 2004 году) — показывал женщину с цветком в волосах. Копирайт говорил о натуральных «природных» запахах, которыми обладают Kotex, и о том, что эти прокладки передают «телу и душе силу растений». Другой принт демонстрировал женщину, которая одевается на работу. Заголовок: «Выбор — лучший друг девушки. Поэтому Kotex производит прокладки, ежедневные прокладки, ночные прокладки и тампоны. Менструально говоря, никто не предоставляет вам столько опций».

Рекламные ролики дополняли общую картину. Все девушки были будто обведены контуром. Они двигались по белому экрану под легкую музыку — молодые, красивые, стильные и свободные. «Кампания показывает иллюстрации из мира молодых женщин — не мира вещей, а мира эмоций, — комментирует Кристин Шипке, руководитель творческой группы чикагского Ogilvy & Mather. — Свободное течение их жизни как запрещающий сигнал светофора тормозит красная точка. Kotex идет в ногу с молодыми женщинами и их потребностями».

Благодаря ребрендингу Kimberly-Clark сумела поправить свои позиции. По сравнению с 2000 годом общие продажи компании увеличились на 10% и составили в 2004 году около $ 15,5 млрд.

И никаких соплей

Другой продукт Kimberly-Clark — платочки Kleenex из того же целлукотона — в свое время был прохладно воспринят американским обществом. Kleenex были выведены на рынок в 1924 году. В те времена люди сморкались в тряпичные платки и, казалось, ничто не могло заставить их предпочесть «царапающую нос бумагу» (так отзывалась о Kleenex одна из американских газет). Реклама с упоминанием слова «сопли» вызвала гнев публики. В итоге Kimberly-Clark пришлось позиционировать Kleenex как «средство для очистки лица от остатков крема». Прошли годы, прежде чем люди поняли, что гораздо гигиеничнее выбрасывать использованные платки, нежели таскать их в кармане.

История

Вряд ли американец Джон Кимберли, открывая в 1872 свою бумажную фабрику, предполагал, что спустя 48 лет она будет производить женские прокладки. Сначала его фабрика выпускала высококачественную газетную бумагу. В начале XX века Kimberly-Clark начала выпуск нового материала — целлукотона. Этот материал был хорошим абсорбентом и использовался во время Первой мировой войны как перевязочное средство. По впитыванию он в пять раз превосходил обычную вату и был вдвое дешевле. Kimberly-Clark снабжала целлукотоном санчасти европейских стран, в том числе Франции. По легенде именно французские медсестры заметили, что целлукотон отлично впитывает менструальные выделения. До этого женщины использовали в качестве средств интимной гигиены старую одежду, тряпки, вату и многоразовые фетровые прокладки.

Открытие французских сестер милосердия пригодилось по окончании войны, когда руководители Kimberly-Clark задумались, куда им девать тонны выпускаемого целлукотона. В 1920 году были выпущены первые одноразовые прокладки под названием Cellunap. Через год для благозвучия они были переименованы в Kotex (от англ. KOtton — «хлопок» и TEXture — «текстура»). Вскоре Kimberly-Clark продала все свои целлюлозно-бумажные комбинаты и сконцентрировалась на производстве потребительских товаров на основе бумаги.

Первые прокладки лишь отдаленно напоминали современные. Это были прямоугольные салфетки — длинные и толстые. Для их ношения использовался специальный эластичный пояс, который надевался на талии. От пояса спереди и сзади спускались две лямки с металлическими зажимами. Эти зажимы держали прокладку, пропускавшуюся между ног. Впитываемость была низкой, чаще всего к поясу крепили по две прокладки. Прокладки с липким слоем, позволявшие обходиться без поясов, были изобретены лишь в конце 1960-х годов.

В 1930-х в дополнение к прокладкам Kimberly-Clark выпустила одноразовые платочки Kleenex, тампоны Fibs и менструальные пояса Kotex, а в 1970-х — бумажные платья, которые были весьма популярны у поколения хиппи.

В 2005 году у Kotex появилась собственная линия женского белья, разработанного британским дизайнером Джульеном МакДональдом.

На данный момент Kotex занимает 30% американского рынка прокладок, уступая лишь бренду Always (Procter & Gamble). По информации New York Times, в категории тампонов первое место также принадлежит проктеровским Tampax, второе — Playtex Gentle Glide. Kotex Security Tampons — лишь на третьем месте.