Готовь сани летом. Рекламодатели не воспользовались похолоданием для увеличения продаж

Крещенские морозы ударили не только по населению, но и по бизнесу. Из-за возрастания нагрузки на электросети РАО «ЕЭС России» обесточило десятки предприятий, чтобы света и тепла хватило другим. Во вторник 17 января, когда столбик термометра показывал минус 25 градусов, в Москве стали закрываться уличные торговые точки, в том числе распространения прессы. К вечеру того же дня были закрыты все киоски печати в Центральном и Восточном административных округах. Из 3500 точек продаж прессы, включая киоски, ­павильоны и частных продавцов, до конца недели прекратили работу около 2 тысяч. Изменили график работы киоски, расположенные в подземных переходах метро, — они работали до 15.00.

В морозные дни поблекла и наружная реклама. По словам Сергея Железняка, генерального директора News Outdoor Russia, оператору поступило предложение отключать на период наибольшей нагрузки сетей (с 16 до 20 часов) конструкции мощностью более 3 кВт — экраны, подсветку конструкций крупного формата и установок на крышах зданий.

Ситуацией успели воспользоваться некоторые поставщики климатического оборудования и других «теплых» товаров. Кто-то поспешил усилить рекламную активность. «Несколько дней назад мы разослали более тысячи электронных писем с предложениями потребителям по нашей базе данных, — рассказала журналу «Индустрия рекламы» Елена Михайликова, менеджер по рекламе компании Ventrade (дистрибьютор импортного климатического оборудования Pyrox, Master, Dimplex. — Рассылку начали готовить до похолодания, ориентируясь на прогнозы. Пока трудно говорить о ее эффективности — ведь прошло совсем немного времени».

Эрнест Марчуков, креативный директор «Идальго имидж», рассказал, что с предложением немного изменить радиоролик обратился только один клиент — салон шуб «Второй Меховой». В ролик, который транслируется на радио, была сделана вставка: «Прямо сейчас, когда вы слушаете радио, скидки растут, а цены снижаются, как температура на улице».

Впрочем, большинство компаний не смогли воспользоваться моментом. «В конце декабря у нас завершилась очередная рекламная кампания, и мы не стали изменять свои планы в связи с наступлением холодов», — говорит Татьяна Ведяшкина, менеджер по рекламе компании «Русклимат» (поставщик климатического оборудования). Контекстная реклама в Интернете была запланирована на зимний период и идет без изменений, несмотря на рекордные морозы. Телевидение, пресса и outdoor, по мнению Ведяшкиной, слишком инерционны, чтобы оперативно реагировать на климатические изменения: «Мы заменили тему новостной заметки в одном из отраслевых журналов — вместо пароувлажнителя теперь там речь идет об обогревателе. Правда, журнал с этой заметкой выйдет из печати только в феврале».

Не увеличили свою активность авторы восьми адресных рассылок Subscribe.Ru, посвященных климатическому оборудованию. За исключением компании «Эксивент», сделавшей рассылку 16 января, последние выпуски датированы декабрем 2005 года.

Зато возросла активность спамеров. Как сообщил журналу «Индустрия рекламы» попросивший об анонимности менеджер одной из фирм — заказчиков спама, «на следующий день после выхода рассылки было не менее 20 звонков». Фирма распродала имевшиеся у нее складские запасы и сейчас отгружает продукцию непосредственно из демонстрационного зала. Никаких других инструментов, кроме несанкционированных рассылок, для того чтобы «поймать ветер» во время резкого похолодания, фирма не использовала. Впрочем, розница и без особой рекламной активности за эти дни увеличила объемы продаж.

В сети «М. Видео» также не зафиксировали увеличения рекламной активности поставщиков. «Даже в магазинах, которые находятся на юге страны, продажи и так выросли в три раза», — сообщили журналу «Индустрия рекламы» в «М. Видео».