«Пируэт» моей прекрасной няни. Product placement в телесериале — опыт Campina

Роман Торгашин, менеджер по маркетингу Campina LLC: В 2005 году мы столкнулись с проблемой, знакомой любому рекламодателю, — опережающим ростом инфляции по сравнению с ростом рекламного бюджета. Даже попытавшись собрать все рекламные бюджеты в одном месте (например, на телевидении), мы все равно не смогли бы адекватно конкурировать с ключевыми игроками в категории. По этой причине в рамках весенней компании мы попросили наше медийное агентство Optimum Media OMD Group поискать новые методы размещения рекламы на телевидении для линейки наших брендов (в том числе «Фруттис», «Пируэт», «Його-Його»), которые приближались бы с точки зрения количества контактов к прямой рекламе, но в то же время превосходили ее по эффективности.

Мария Жирова, Media Group Head Optimum Media OMD Group: Перед агентством стояла непростая задача поддержки продуктовой линейки Campina в условиях высокой активности конкурентов, ограниченности бюджета и отсутствии креативных материалов (новые ролики бренда ожидались только в конце мая). Мы столкнулись с необходимостью поиска новых эффективных методов воздействия на ЦА, не требующих креативных материалов и позволяющих выделиться среди конкурентов.

С точки зрения силы воздействия и возможности национального охвата наиболее интересным был product placement (PP) в телесериалах. Согласно исследованию, проведенному Fokus + Marketing Reseach по заказу агентства Tvin Product Placement, PP товаров и услуг, демонстрируемых в сериалах и фильмах, замечают 75% телезрителей, а 53% отмечают, что PP интереснее обычной ТВ-рекламы. В чем преимущества PP в сериале? Во-первых, он не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Во-вторых, зрители телесериалов — самая внимательная, доброжелательная и легко измеряемая аудитория. В-третьих, повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы, видеокассеты, DVD гарантируют большой и длительный охват ЦА. В-четвертых, ассоциации с главными героями и положительными эмоциями от любимой передачи оказывают положительное влияние на имидж бренда.

При всем богатстве выбора…

Оставалось выбрать подходящий проект. В качестве вариантов размещения мы рассматривали такие передачи, как «Кто хочет стать миллионером» и всевозможные блоки прогнозов погоды. PP в подобных программах уже давно существует на рынке, но, к сожалению, по количественной эффективности не совсем удовлетворял всем требованиям рекламодателя. Наше внимание привлек ситком «Моя прекрасная няня», показавший значительный рост целевых рейтингов с сентября по декабрь 2005 года (+110%) и стабильно высокий индекс соответствия ЦА (140). К тому же сериал выходил в хорошие временные интервалы — три раза в день (оригинальная серия в 19:30; ее повторы в 0:00 и 7:30).

Роман Торгашин: На момент принятия решения о размещении PP сериал уже шел, и можно было оценить результат кампаний других брендов, таких как Avon. Мы фактически пошли по его стопам и не совершили никакой революции, хотя для компании это был первый опыт PP на российском телевидении. После оценки медийной эффективности сериала нам оставалось лишь выбрать вариант интеграции марки, позволяющий наиболее четко показать сам продукт и процесс его использования.

Мария Жирова: Для Campina было важно, чтобы продукт не просто присутствовал в кадре, а чтобы его ели, причем ели с удовольствием и одобрительными репликами. То есть необходимо было акцентировать внимание зрителей на использовании продукта. Например, актер ест и говорит: «Вкуснятина. Теперь с кусочками фруктов». Таким образом происходило употребление с комментариями, эмоциями, подчеркиванием потребительских свойств, но в то же время без называния самого продукта. Или специально созданная сцена с присутствием продукта — актер озвучивает потребительские свойства и название продукта. Например: актер пробует его и говорит: «Мммм… Клубничный Fruttis — просто объединие».

Съемки проходили с марта по июнь 2005 года, причем «интеграции» (появление продукта в телесериале) выходили в эфир уже в течение недели после съемок фильма. Специальная брендированная серия снималась три дня, два из которых пришлись на майские праздники. В итоге мы сняли четыре специальных сцены, две интеграции и одну специальную серию, идея которой возникла в процессе работы и получилась наиболее удачной.

Я тебя поцелую. Потом. Если захочешь:

По сюжету няня Вика, придя в магазин, встречает известного рекламного режиссера Юрия Кремова. Более того, Прутковская буквально спасает Кремову жизнь, сделав искусственное дыхание «рот в рот» после сердечного приступа. Благодарный Кремов, восхищенный к тому же красотой няни, приглашает Викторию на роль главной героини в съемках йогуртного рекламного ролика. Естественно, в йогуртной роли выступает бренд «Кампина Фруттис». По сценарию Виктория должна целоваться со своим партнером, но продюсер Шаталин, влюбленный в няню своих детей, не может вынести мысли, что кто-то другой, а не он будет целовать ее. Максим всячески старается помешать участию Вики в съемках, а затем сам оказывается в роли ее партнера. Кульминацией этой серии становится тот самый поцелуй (продюсера и няни), которого зрители ждали на протяжении прошедших 150 серий. Сюжет фильма строится на том, как снимается реклама, конечно, в утрированном формате, обыгрывая стереотипы представлений людей о съемках. На протяжении всей серии было сделано 6-7 интеграций.

Шаг 1. Сколько вешать в граммах?

Роман Торгашин: Первым и, пожалуй, самым сложным моментом в этом проекте был бриф, вернее его написание. Я никогда не писал бриф для PP и, собственно, не являлся большим экспертом в этой области. Он, по сути, должен был сильно отличаться от креативного брифа агентству… Когда идет речь о креативе для рекламного ролика, у нас есть четкий хронометраж. То есть для передачи сообщения о продукте целевой аудитории у нас есть 15-30 секунд. В случае с product-placement для каждой интеграции у нас есть максимум 1-3 секунды — по большому счету, никакого развернутого сообщения мы передать не можем. Поэтому фактически бриф сводился к описанию желаемых целей и состоял из одного предложения, которое формулировало single minded proposition — грубо говоря, суть сообщения.

Также возникала сложность с креатурой рекламного сообщения — в случае с агентством понятно, кто отвечает за его создание — копирайтер. Но в телесериале эту функцию несет на себе сценарист, именно он должен был придумать и интегрировать в сюжетную линию продуктовое сообщение. Объяснять сценаристу маркетинговые стратегии было делом неблагодарным, да и, скорее всего, он бы не понял, чего от него хотят. Поэтому брифовать приходилось так — в каждой сцене в одном предложении мы описывали суть того сообщения, которое хотели донести до потребителя. Например, что «Пируэт» — это два вкуса в одном стакане, которые не смешаны, а закручены в виде спирали. И опять же, это сообщение формулировалось так, что «Пируэт» очень вкусный, потому что в нем два вкуса в одном стакане закручены в виде спирали. После чего сценарист отправлялся прописывать сцену, и на выходе мы получали фактически причмокивающую героиню в кадре, которая с ложкой во рту констатировала: «Вот попробуйте — он такой вкусный!» А черно-белые полосы обыграли репликой «Вся наша жизнь — полоса белая, полоса черная». Фактически этими короткими репликами и ограничился весь PP. И, по большому счету, сколько бы мы в брифе ни написали, самое важное — в процессе создания такой интеграции написать очень простое, заключенное практически в одной фразе творческое задание на каждую конкретную сцену.

Шаг 2. Тише едешь — дальше не будешь:

PP в телесериалах существенно отличаются от PP в кинофильмах — в первую очередь из-за разности в технологиях съемки. Сериал по сравнению с кино больше напоминает фабрику, где все поставлено на поток. В павильоне стоят 4 камеры, плейбек режиссера также поделен на четыре части, и он видит все происходящее на площадке с четырех углов обзора. Все сцены снимаются с двух-трех дублей, а некоторые за один раз. Актеры одним глазом смотрят в камеру, а вторым в подсказки. Отснятый материал сразу «сгоняют» на компьютер и монтируют с лета. Весь технологический цикл занимает один день на серию. То есть на написание сценария, съемки и монтаж уходит не больше двух недель. Поэтому второй и немаловажный фактор в работе в PP — это скорость принятия решения рекламодателем. Принимать решение, утверждать интеграции нам приходилось очень быстро — скажем так, иногда в течение дня. К сожалению, производители в силу специфики процесса производства оставляли неприемлемо мало времени для того, чтобы доводить какие-то сцены до ума. Нам, как рекламодателям, приходилось с этим бороться. А зачастую просто идти на риск, поступаясь привычными процедурами.

Шаг 3. Я не понимай по-русски:

Вторая трудность, ожидающая рекламодателя, причем это относится к любому PP, — взаимоотношения с творческой группой. Когда заказчик снимает прямую рекламу, то все понятно — последнее слово остается за ним. Но когда речь идет о PP, то акценты расставлены иначе: заказчик платит деньги, но творческая команда убеждена в том, что производит художественный продукт, который обладает собственной художественной ценностью. И если бренд хочет разрушить их видение этого художественного решения, то PP неприемлем. И как итог — творческие прения со стороны создателей сериала и заказчика. Самое сложное здесь — в какой-то момент пойти на компромисс и отбросить свои привычные установки, что реклама должна быть снята так, как она должна быть снята, и смириться с мыслью, что твое мнение может не совпадать с мнением режиссера. Помнить, что кино и телесериалы — это другой жанр и его авторы будут прибегать к этому аргументу постоянно: «мы знаем, как его делать, чтобы люди смотрели и смеялись. И не надо нас учить. Не надо менять вещи, которые являются требованием жанра». И здесь нужно себя как-то заставить согласиться, что на жизнь имеет право другое мнение, а не только твое.

Постфактум:

Поскольку я не являюсь целевой аудиторией этого сериала, мне даже сложно судить, хороший или плохой PP вышел в итоге. На мой вкус, все, что там снято, ужасно. И оценить эффективность PP достаточно непросто, привычные фокусные группы здесь не соберешь и нет возможности спросить зрителей, заметили ли они рекламу и понравилась ли она им. Поэтому единственный источник обратной связи, который у нас был, — это форум официального сайта сериала «Моя прекрасная няня». И, по большому счету, только оттуда мы и черпали обратную связь, там люди писали, что они заметили рекламу, и высказывали о ней свое мнение. Конечно, были негативные отзывы, кто-то говорил: «Вот, опять эта реклама, которая влезла в наш любимый сериал». Но самое интересное, что по поводу специальной серии (я даже не ожидал) отзывы были очень позитивные. Люди писали: «впервые вижу 20-минутную рекламу, которая меня не раздражает». И таких отзывов было гораздо больше, чем негативных. Насколько я понимаю, главное преимущество ситкома в том и состоит, что жанр позволяет такой нарочитый РР. В целом мы довольны нашим первым опытом. А поскольку на сегодняшний день медийная ситуация не улучшается — только ухудшается, и помимо высокой инфляции мы еще сталкиваемся с дефицитом времени на каналах, как раз PP и вообще спонсорские проекты позволяют эффективно бороться с дефицитом. Компания Campina намерена и в 2006 году продолжить свои опыты в области product placement.