Вечный спутник. Американская Nielsen Outdoor тестирует новую систему измерения наружной рекламы

По объему рекламных бюджетов наружная реклама в США отстает от телевидения, радио и прессы. В большинстве мировых стран доля outdoor в общих затратах на рекламу не превышает 5%. По информации ACNielsen, в 2004 году на наружную рекламу в мире было потрачено $ 17 млрд., в то время как на телевизионную — более $ 120 млрд. Одна из причин такого положения наружной рекламы — отсутствие точных измерений аудитории.

Сто раз отмерь…

Существующие измерения эффективности наружной рекламы базируются на данных о городском трафике. Измеряется пассажиропоток или количество автомобилей, проезжающих мимо той или иной конструкции. Такие исследования дают приблизительную цифру аудитории, имеющую возможность контактировать с рекламными сообщениями. Однако с уверенностью утверждать, что контакт действительно состоялся, эти исследования не позволяют.

Еще один способ измерений — система дневников: респондент записывает свои маршруты и отмечает контакты с наружной рекламой. Но и при использовании этого метода достаточно велико влияние субъективных факторов, а значит, возрастает и вероятность неточностей.

Последняя на сегодняшний момент попытка измерить аудиторию наружной рекламы была предпринята американским оператором Nielsen Outdoor (принадлежит холдингу VNU) в середине 2005 года. Компания Nielsen Outdoor использовала систему спутникового местоопределения (GPS), чтобы выяснить пути передвижения пешеходов и автомобилистов.

Тестирование системы проводилось в Чикаго. 850 добровольцам раздали специальные GPS-приемники под названием Npod. По размерам и форме они были похожи на мобильные телефоны. Респонденты должны были брать их с собой, когда собирались выйти на улицу. Сигналы с приемников передавались на спутники. Они определяли местоположение объекта с точностью до метра. Полученные данные сопоставлялись с ежедневными данными Traffic Audit Bureau о размещении рекламы в 13 тыс. точках города. Таким образом оценивалось, сколько «подопытных» потребителей имели возможность увидеть рекламу.

Ничего нового

Чтобы ответить на ключевой вопрос, видели потребители рекламу или нет, Nielsen Outdoor дополнила свои выкладки данными о том, с какой скоростью человек двигался мимо той или иной рекламной конструкции, под каким углом к его маршруту находилась поверхность, какова ее высота над тротуаром или дорогой, освещенность и прочее.

На презентации новых измерений, состоявшейся в Чикаго в декабре 2005 года, Nielsen Outdoor представила статистику, собранную во время проведения тестового запуска системы. По данным компании, наружная реклама гораздо менее агрессивна по отношению к потребителю, чем другие

медиа, в день средний житель города сталкивается лишь с 40 рекламными сообщениями на щитах. Мужчины 35–54 лет контактируют чаще всего — в среднем 55 раз в день. Самой активной женской группой стали представительницы слабого пола в возрасте 18–34 лет. Они имели возможность увидеть 39 поверхностей в день. Впрочем, ничего кардинально нового эта статистика рынку наружной рекламы не дала. Демографические группы, на которые ссылается Nielsen Outdoor, и так считаются самыми активными. Очевиден и один из основных выводов, сделанный компанией: аудитория наружной рекламы увеличивается утром и вечером и резко падает днем.

Надежды маленький оркестрик

Несмотря на недостатки системы Nielsen Outdoor, лицензию на ее использование приобрели уже два мировых лидера наружной рекламы — JCDecaux и Viacom Outdoor. Сейчас они убеждают своих клиентов в необходимости использования измерений, предложенных Nielsen Outdoor.

«Для большинства рекламодателей сейчас наружная реклама — лишь «вкусовая добавка» к рекламному миксу, — говорит Тони Жарвис, директор агентства Strategic Insights Group (принадлежит MediaCom). — Мы спрашивали своих клиентов, хотели бы они использовать технологию Nielsen Outdoor для проверки эффективности своей рекламы. Отзывы были очень обнадеживающие, и мы подписались на услугу Nielsen Outdoor. Если исследования будут развиваться и дальше, мы надеемся, что рекламодатели станут вкладывать в outdoor более солидные средства».

Сейчас Nielsen Outdoor работает над совершенствованием своего метода. В последнем релизе Nielsen говорит, что при сотрудничестве Traffic Audit Bureau они разрабатывают систему рейтингов, которая позволит продавать рекламу на качественно ином уровне. Nielsen Outdoor планирует запустить свою новую систему в 10-25 крупнейших штатах США уже к апрелю 2006 года. «Nielsen Outdoor собирается развивать систему вширь, — говорит Питер Дой, директор по статистике Nielsen Outdoor. — Но мы также планируем идти вглубь. Следующий шаг — измерение рекламных поверхностей на автобусах. Этот проект будет гораздо сложнее предыдущего. Ведь придется работать с двумя движущимися объектами одновременно — автобусом и потребителем».

Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик»: У системы, которую предлагает Nielsen Outdoor, при всей ее привлекательности есть существенный недостаток — она не универсальна. То есть она способна оценить эффективность кампании в целом, но не дает точной информации по отдельно взятой конструкции. Выборки из 850 человек просто недостаточно, чтобы охватить всю наружную рекламу такого города, как Чикаго. Для этого нужно хотя бы несколько тысяч человек. Как результат, некоторые конструкции могут получать крохотные значения OTS (от англ. Opportunity to See — «возможность увидеть»). Эти данные могут вступать в прямое противоречие с тем, что говорят замеры трафика, которые с 1930-х годов в США проводит Traffic Audit Bureau (организация, поставляющая индустриальные данные по рейтингам рекламоносителей). Рейтинг щита, мимо которого ежедневно проезжает 50 тысяч автомобилей, не может быть низким (если только соблюдены простейшие законы возведения конструкции). Маловероятно, что и фирмы-операторы, и рекламодатели согласятся использовать однобокие измерения, когда информация о каких-то носителях есть, а о других отсутствует. Для того чтобы построить действительно работающую схему, необходимо объединить базу перемещений Nielsen с базой носителей TAB. Однако это непросто, в том числе и по политическим причинам — это два разных подхода, конкурентных на рынке США. Без выкладок TAB система Nielsen не является точным измерительным инструментом. Она может сгодиться лишь для небольших рынков, где продажи осуществляются через фиксированные сети. Но в крупных американских (а также европейских и российских) городах не обойтись без транспортного моделирования. Не зря в последнем пресс-релизе представитель TAB прокомментировал выход новой системы так: «Nielsen в Чикаго с помощью GPS-приемников впервые провела исследования по перемещению населения».