Пол идеи. Стоит ли доверять женщинам создание женской рекламы

В октябре 2005 года Нейл Френч, тогда еще креативный директор рекламной группы WPP, проводил пресс-конференцию в Торонто. На вопрос о том, почему в рекламе мало женщин-директоров и почему рекламисты к ним относятся немного неуважительно, Френч ответил: «А женщины просто не заслуживают того, чтобы быть топ-менеджерами. Они — дерьмовые сотрудники. Безответственные, при любом удобном случае они сматываются». Это высказывание стоило Френчу работы в WPP, а журналу AdWeek подкинуло тему для размышлений: «В чем разница между мужчинами и женщинами, работающими в рекламе?»

Бесполые существа

Большинство американских рекламистов считают, что в творческом смысле разницы между мужчинами и женщинами практически не существует. Более того, иногда женщины великолепно выполняют традиционно мужские задачи. «Есть разные творческие стили, но они никак не привязаны к гендерным различиям, — считает Кати Дилейни, сопрезидент агентства Deutsch. — Идеи — бесполы. В моей практике часто женщины придумывали гениальные идеи для рекламы мужских брендов. А мужчины писали прекрасные тексты для женской косметики. Любой умный рекламист может настроиться на волну целевой аудитории».

Так почему же чаще всего косметических клиентов ведут женщины, а автомобильные и пивные — мужчины? Скорее всего, это отражение общей природы рекламных услуг, которая зависит от мнения самих рекламодателей, считает Джемми Барретт, креативный директор Goodby, Silverstein & Partners (Сан-Франциско). «Клиент скажет, что ему нужна женская команда креаторов, и вы чаще всего не станете возражать. Реклама — это услуги, а служим мы своим клиентам. Однако иногда надо идти против течения. Когда поручаешь проблемную категорию людям с, казалось бы, изначально неподходящими навыками и установками, получаются интересные результаты».

В мужской шкуре

Салли Хогсхед, креативный директор венецианского офиса Crispin Porter + Bogusky, говорит, что разница между мужчинами и женщинами в рекламе все же есть. «Женщины думают иначе, — считает Хогсхед. — По натуре они лучше выражают свои эмоции. Если вы сравните работы 100 копирайтеров-мужчин и 100 копирайтеров-женщин, женский копирайт будет более эмоциональным, интроспективным и интеллектуальным. Мужской — более тестостеронным, жестким, с грубоватым юмором. С другой стороны, иногда жесткую рекламу создают женщины, а чувственную и экспрессивную — мужчины».

Барретт согласен с Хогсхед. «Самая тяжелая музыка, которая только есть на планете, написана женщинами — Патти Смит и Кортни Лав. Но, когда вы говорите «поп-музыка», в голове как-то сам собой всплывает образ Бритни Спирс, — говорит он. — В человеке борются наследственность и окружающая обстановка. Я считаю, что наше творчество больше определяется опытом, нежели полом. Однако этот опыт во многом — отражение того, к какому из полов вы принадлежите».

Марк Татссел, вице-креативный директор сети Leo Burnett, полагает, что самые интересные творческие работы выходят, когда соединяются женское и мужское начало. «У обоих полов свои сильные стороны», — говорит Татссел, приводя в пример Джона Хигарти и Барбару Нокс из BartleBogleHegarty как лучшую творческую пару за всю историю рекламы.

Баланс между мужским и женским также не дает покоя Нине ДиСеса, директору офиса McCann Erickson в Нью-Йорке. «Мы как клеммы — плюс и минус. Если их нежно сомкнуть, получится электричество. Если их не сомкнуть, не получится ничего». Сейчас ДиСеса пишет книгу под названием «Как завоевать мужской клуб». В этой книге она пытается найти отличия между мужской и женской ментальностью, чтобы использовать их как преимущества в карьере. «Книга о том, как обращаться с мужчинами», — комментирует ДиСеса. «Для того чтобы женщине достичь успеха, недостаточно просто ума и энергии. Чем вы умнее и энергичнее, тем мужчинам страшнее… Вместо этого ей лучше использовать шарм и интуицию».

Быть жестче

Пытаясь ответить на вопрос, почему женщины редко становятся креативными директорами, большинство респондентов AdWeek ответили, что в творческих отделах, да и в агентствах в целом работает больше мужчин. Поэтому, чтобы забраться на вершину рекламной пирамиды, женщине необходимо действовать по-мужски.

«Нужно быть немного более жесткой, если работаешь в рекламе, — считает Сюзан Хоффман, креативный директор Wieden + Kennedy (Портланд). — Если вы женственны, реклама — не для вас!»

По информации правительства США, женщины совершают более 85% всех покупок в стране. Однако среди 33 крупнейших американских агентств в рейтинге AdWeek лишь несколько креативных директоров-женщин: Джойс Кинг Томас (CEO McCann Erickson), Линда Каплан Талер (основательница Linda Kaplan Thaler Group), Черил Берман (CEO Leo Burnett USA) и Кати Дилени (сопрезидент Deutsch).

«У женщин, работающих в рекламе, есть один серьезный недостаток по сравнению с мужчинами, — считает Салли Хогсхед. — Им требуется одобрение со стороны. Гены это или недостатки воспитания, но мы постоянно ищем того, кто бы с нами согласился. Мы сложнее относимся к трениям, которые возникают, когда приходится защищать свои идеи». Среди неоспоримых преимуществ мужчин Хогсхед выделяет два: непоколебимую самоуверенность и командный голос.

С ней согласна ДиСеса: «Мужчины лучше умеют продать себя и свои работы. Нам стоит поучиться у них мастерству, с которым они презентуют идеи клиентам и заставляют их поверить в свою правоту».

В отличие от своих коллег по цеху Джеф Клинг, креативный директор нью-йоркского Euro RSCG, считает, что искусство продавать себя не зависит от пола: «У всех свои преимущества. Мужчины, как правило, лучшие ораторы, но женщины не любят и не умеют признавать свою неправоту, поэтому в отстаивании идей идут до конца».

Меж двух огней

В конце концов, женщины всегда продолжают оставаться женщинами — дочерями, женами и матерями. «Мужчины очень хорошо умеют разделять работу и личную жизнь, — говорит Хогсхед. — Я много раз пробовала научиться этому качеству, но пока ничего не получается».

В конечном счете немногочисленность женщин топ-менеджеров в рекламе говорит о том, что они делают выбор между громкой карьерой и личной жизнью в пользу последней. Так считает Нина ДиСеса. «Если вы по-настоящему хороший креативный директор, вы сможете поднять свое агентство до звезд. Чтобы выполнять работу на «отлично», необходимо думать о ней постоянно и в любое время суток держать телефон включенным. Но если вы настоящая женщина и у вас есть ребенок, материнские чувства всегда берут верх над производственным долгом», — говорит ДиСеса. ДиСеса замужем, но детей у нее пока нет. «Мужчинам реже приходится сталкиваться с ситуациями, когда необходимо делать выбор между детьми и работой», — заключает она.

Спорный вопрос

Елена Шувалова, старший брендменеджер по торговой марке Nescafe компании Nestle: Нельзя сказать, что женщины лучше справляются с рекламой традиционно женских продуктов, а мужчины — мужских. Все зависит от брифа. Какой бриф — такой креатив. Если задача нерелевантная, то с ней не справится ни мужчина, ни женщина. Поэтому надо писать адекватный бриф, а уж кто будет над ним работать — второе дело. Мы как заказчик никогда не регламентируем, какая команда будет вести бренд. Для нас главное результат.

Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию РА «Родная Речь»: Сама по себе принадлежность к женскому или мужскому полу не дает возможности более эффективно работать над рекламой для того или иного бренда. Все зависит от творческого таланта. Например, на нашем рынке прокладки Always долгое время вели мужчины, а рекламу для автомобиля Toyota до сих пор делает женщина. И это совсем не исключения. Любой человек, который занимается творческой работой, даже планнер, а тем более креатор, должен уметь выходить за рамки собственного сознания.

Джейсон Ромейко, креативный директор Saatchi & Saatchi: По-настоящему сильные идеи могут появляться откуда угодно и от кого угодно. Я не думаю, что один из полов может дать бренду больше, чем другой. В креативе ценится жизненный опыт и умение проникнуться чувствами аудитории. Если человек не любит путешествия, ему сложно будет рекламировать авиалинии, так как он не понимает мотивации потенциальной аудитории. Если креатор не курит, ему сложнее поставить себя на место курильщика. Вы можете возразить, что женщины больше пользуются косметикой и должны уметь ее продавать лучше мужчин. Однако я знаю массу мужчин, которые боятся старения и пользуются различными средствами по уходу за кожей. Этот «жизненный опыт» дает им все необходимые инсайты, которые нужны для рекламы в этой категории. То же самое с женщинами и пивом. По моим наблюдениям, многие россиянки любят пить этот «мужской» напиток. В общем, если креатор любого пола не сможет в своем воображении влезть в шкуру пола противоположного, то у него большая проблема, и, возможно, ему не следует работать в креативном отделе. Вообще надо уже перестать спорить о преимуществах полов и начать делать хорошую рекламу!