Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей

Приведем несколько примеров из практического использования MindSet.

Как-то один из наших клиентов задумал включить в один из каналов промоакции — открытки в кафе и барах Москвы. Был выбран дистрибьютор, обеспечивающий примерно половину всего размещения в разных кафе и барах. Перед нами стояла задача посчитать, насколько этот канал коммуникации может быть эффективным. Открытки для целевой аудитории 16-30-летних имеют недельный охват в 22% со средней частотой 1,55. А для тех, кто регулярно посещает бары, рестораны, клубы, медиавес увеличивается втрое. В нашем примере СМИ оказалось аффинитивным для целевой аудитории. И, зная дистрибьютора и каналы распространения, была оценена эффективность кампании и принято решение в пользу выбора этого канала.

Для другого нашего клиента со стандартной целевой аудиторией 25–45 лет, с высоким и средним доходом, мы оценивали разные носители рекламы на транспорте и внутри него. Наружная реклама на транспорте собрала наибольший медиавес и оказалась самой аффинитивной (средняя аффинитивность по этой аудитории — 82). Поэтому она и была рекомендована в качестве основного носителя (диаграмма «Пример 2»).

Наиболее плодотворны результаты MindSet, если мы делаем анализ по проблемным аудиториям марки и (или) для самых лояльных потребителей. Проблемные группы марки определяются с помощью методики, описанной в журнале «Индустрия рекламы» № 23, 2005 года.

Продолжая традицию и рассматривая проблемную аудиторию сока Rich в Москве (а это потребители, которые знают марку, но не считают ее приемлемой по ряду показателей, в основном из-за восприятия сока как слишком дорогого), мы проанализировали, какая группа каналов коммуникации наиболее аффинитивна по «качественным» рейтингам для проблемной аудитории. Результаты отражены на диаграмме «Индекс соответствия по проблемной аудитории сока Rich». Наиболее аффинитивны (то есть на них обращается больше внимания) технологические каналы и каналы в розничной торговле. Зная, какой конкретно коммуникационный канал в каждой из этих групп набирает больше рейтингов и (или) обладает нужной нам эффективной частотой, мы можем рекомендовать его для включения в план.

Таким образом, MindSet дает подтвержденную медиапоказателями основу для медиабрифа в выборе СМИ, при котором учитывается и замечаемость СМИ, и образ его восприятия. Весной 2006 года MindSet помимо Москвы пройдет еще в четырех городах, и у нас будет возможность понять, как отличается региональное восприятие каналов разными целевыми группами и как на самом деле работают каналы в регионах.

Категории каналов: традиционные СМИ

  • Телевидение
  • Радио
  • Журнал
  • Газета
  • Приложение к газете
  • Вкладка в журнале/газете
  • Реклама на экране

Розничная торговля

  • Акция по ценовым скидкам
  • Листовки на прилавке (кассе)
  • Большой видеоэкран
  • Реклама на торцах товарных секций
  • Плакат на стене
  • Реклама на киоске/павильоне
  • Акция с предложением попробовать/взять продукт
  • Реклама на полке с товарами
  • Акция c покупкой и подарком
  • Щит, свешивающийся с потолка
  • Реклама на тележке
  • Объявления магазина
  • Стенд с логотипом на кассе
  • Реклама на полу
  • Реклама на плакате
  • ТВ/видеоэкран на кассе
  • Реклама на потолке
  • ТВ/видеоэкран в магазине

Технологии

  • Интернет
  • Видео/DVD
  • E-mail
  • Игры на компьютере или с помощью приставки

Прямые

  • Брошюра/каталог
  • Прямая рассылка
  • Бесплатная газета
  • Реклама в брошюрах
  • Рекламные буклеты

Неявные

  • Реклама на пакете
  • Пепельница
  • Реклама анонсов (афиша)
  • Логотип на одежде персонала
  • Пластиковая подставка для меню
  • Подставка под пивную кружку
  • Рекламные открытки
  • Человек, одетый в рекламную одежду
  • Тарелочка для сдачи у кассы
  • Реклама на билете
  • Реклама в фойе
  • Реклама на чеке
  • Видео в кинотеатре
  • Программка
  • Реклама на колонках
  • Спонсорская реклама команды/спортсменов

Наружная реклама

  • Щит на улице
  • Реклама в витрине
  • Реклама на транспорте
  • Реклама на остановке
  • Реклама внутри салона/вагона
  • Реклама на такси
  • Световая конструкция
  • Перетяжка над улицей
  • Реклама на вывеске магазина
  • Щит очень большого формата
  • Щит на станции
  • Специальная конструкция
  • Реклама на крыше
  • Реклама на фонаре
  • Реклама внутри салона, вагона
  • Щит с меняющимся изображением
  • Стенд рядом со входом
  • Неоновая надпись
  • Рекламная тумба
  • Рекламный плакат
  • Реклама на бортиках
  • Спонсорская реклама мероприятия
Рубрики  Рынок медиа Исследования Методы
Выходные сведения Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/129