Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей

Проблема в том, что рейтинги нестандартных каналов не измеряются, и рекламные агентства дают только экспертную оценку эффективности работы с тем или иным каналом. Именно эта нерешенная проблема побудила сеть MindShare к созданию исследования MindSet, в котором определяются рейтинги 74 коммуникационных каналов (см. врез «Категории каналов»).

Это исследование представляет собой опрос, проводимый с помощью электронных устройств — карманных компьютеров. Каждый час респондент регистрирует информацию о своем местонахождении, настроении, СМИ, с которыми сейчас есть контакт, отмечает, заметил бы он это СМИ, если бы не спросили. Каждый респондент владеет устройством неделю. Исследование обычно продолжается несколько недель.

В результате последнего исследования зимой 2005 года в Москве была получена база данных с 25 тыс. записей. На основании этих данных можно оценить средний рейтинг, суммарный недельный рейтинг, аффинитивность, распределение по частоте того или иного канала. С помощью этой информации мы можем выбрать совокупность наиболее привлекательных для нас каналов так же, как мы выбираем программы на телевидении или издания в прессе.

Все 74 коммуникационных канала были измерены на одной базе. Похожи ли они хоть немного на существующие рейтинги TNS Gallup Media? Звонок раздавался каждый час в случайные минуты для разных респондентов. Этот метод измерения имеет некоторое сходство с методом измерения ТВ-рейтингов и радиорейтингов. Конечно, сходство весьма условное, но все же в обоих исследованиях фиксируется количество контактировавших со СМИ в определенный момент времени. Остальные СМИ в традиционных исследованиях измеряются совсем иначе. Поэтому мы позволили себе сравнить рейтинги всего телесмотрения и радиослушания, полученные стандартными измерениями TNS Gallup Media и MindSet для аудитории 18–55 лет в Москве с высоким и средним доходом — именно этой аудитории и раздавался прибор в Москве. Мы получили достаточно точное для разных методов совпадение — для телевидения рейтинг по исследованию MindSet оказался равным 21,6% по сравнению с 20,8% по TNS Gallup Media, и для радио — 13,6% по сравнению с 12,5%. Числа близкие — показывающие, какой процент аудитории смотрит или слушает ТВ и радио в данный момент, что свидетельствует в пользу корректности проведенного измерения. Все остальные 72 СМИ мы измерили тем же методом, что дает нам огромные возможности для сопоставления.

Фактор замечаемости

Исследование MindSet ставило перед собой три амбициозные цели.

Во-первых, получить медиапоказатели для неизмеряемых ранее каналов наравне с измеряемыми. Во-вторых, сделать это на единой базе и в одном исследовании — не секрет, что сейчас суммарные рейтинги прессы и телевидения, к примеру, сравнивать нельзя, поскольку они получены путем использования разных методик у разных респондентов.

Третья цель — ввести фактор замечаемости (диаграмма «Как замечаются каналы») и настроения в обычные рейтинги, которые пока отражают лишь возможность увидеть. К примеру, по данным исследования, замечаемость обычного щита по показателю «Обязательно бы заметил» в два раза ниже суперсайта и в четыре раза выше светового короба на опоре освещения (lamppost sign).

Что касается настроения, то не требует доказательства факт, что чем больше СМИ нравится, тем выше внимание и доверие ко всему, что с этим журналом/радиостанцией/телепередачей связано, в том числе и к рекламе (диаграмма «Местонахождение и настроение»). Люди чувствуют себя по-разному, находясь во всевозможных местах, и соответственно неодинаково воспринимают каналы СМИ, что мы и учитывали в нашем исследовании.

Хочу заметить, что по результатам этого исследования мы вовсе не предлагали заменить стандартные каналы коммуникации нестандартными. Например, если телевидение не оказывается аффинитивным для нашей целевой группы, то это вовсе не значит, что мы предлагаем заменить телевидение, скажем, рекламой на открытках и подставках для меню. Вовсе нет — мы предлагаем по возможности включить нестандартные СМИ в стратегию размещения на основании медиапараметров, по которым можно оценить как ценовую эффективность, так и потенциальную привлекательность носителя для рекламодателя.

Аргумент для Интернета

Помимо практического применения MindSet для каждого конкретного рекламодателя и целевой аудитории, обнаружилось еще много открытий. Одним из них были показатели для Интернета.

Еще год назад недельный охват Интернета был равен 52% для всей целевой группы 18–55 лет с высоким и средним доходом, a электронной почтой пользовались хотя бы раз в неделю около 39% респондентов этой группы. И для этой целевой группы Интернет собирал больше рейтингов, чем журналы или газеты, используемые по отдельности. Учитывая относительную дешевизну этого СМИ, это открытие дает массу преимуществ Интернета по сравнению с другими СМИ. Конечно, с оглядкой на то, что охват Интернета ограничен.

Открытия касаются всех групп СМИ: например, одновременно в среднем 2,9% принимали или посылали SMS-сообщения, 2,8% (около 160 тысяч человек) пользовались электронной почтой.

Еще несколько неожиданных результатов. Реклама на транспорте для общей аудитории имеет чуть больший средний рейтинг, чем реклама внутри вагона в метро, — 3,2% и 3% соответственно.

Тарелочки для сдачи у кассы собирают больше внимания, чем щиты, свешивающиеся с потолка в торговом зале (1,9% и 1,7%). С другой стороны, реклама на полке с товарами собирает больший рейтинг — 2,1% для общей аудитории.

Что касается общего количества недельных рейтингов, набранных тем или иным СМИ, то телевидение находится на первом месте и собирает в два раза больше рейтингов, чем следующее за ним радио (3361 и 1787), на третьем месте щиты 6 × 3 (737), а на четвертом месте Интернет (583). Четвертое место Интернет занимает по количеству рейтингов, но никак не по охвату, который составляет 53%. На пятом же месте рейтинги, собираемые витринами магазинов (475). Журналы и газеты занимают шестое и седьмое места (441 и 400).

Сравнивать можно не только средние рейтинги или общее количество накопленных рейтингов, но и аффинитивность, и среднюю частоту, и эффективный охват. Конечно, для разных демографических групп результат будет разным.

Проблемные группы