Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей

У каждого рекламодателя рано или поздно появляется потребность в нестандартных СМИ. Отдел планирования медиа-агентства сталкивается в этом случае с градом вопросов: что лучше — разместить листовки в вагонах метро или покрасить маршрутки в городе, или как будет работать реклама на неявных носителях, например на зеркале, на чеке, на униформе бармена, на стойке в баре? Автор статьи: Екатерина Атанасян, директор по стратегическому планированию и исследованиям MindShare.

Проблема в том, что рейтинги нестандартных каналов не измеряются, и рекламные агентства дают только экспертную оценку эффективности работы с тем или иным каналом. Именно эта нерешенная проблема побудила сеть MindShare к созданию исследования MindSet, в котором определяются рейтинги 74 коммуникационных каналов (см. врез «Категории каналов»).

Это исследование представляет собой опрос, проводимый с помощью электронных устройств — карманных компьютеров. Каждый час респондент регистрирует информацию о своем местонахождении, настроении, СМИ, с которыми сейчас есть контакт, отмечает, заметил бы он это СМИ, если бы не спросили. Каждый респондент владеет устройством неделю. Исследование обычно продолжается несколько недель.

В результате последнего исследования зимой 2005 года в Москве была получена база данных с 25 тыс. записей. На основании этих данных можно оценить средний рейтинг, суммарный недельный рейтинг, аффинитивность, распределение по частоте того или иного канала. С помощью этой информации мы можем выбрать совокупность наиболее привлекательных для нас каналов так же, как мы выбираем программы на телевидении или издания в прессе.

Все 74 коммуникационных канала были измерены на одной базе. Похожи ли они хоть немного на существующие рейтинги TNS Gallup Media? Звонок раздавался каждый час в случайные минуты для разных респондентов. Этот метод измерения имеет некоторое сходство с методом измерения ТВ-рейтингов и радиорейтингов. Конечно, сходство весьма условное, но все же в обоих исследованиях фиксируется количество контактировавших со СМИ в определенный момент времени. Остальные СМИ в традиционных исследованиях измеряются совсем иначе. Поэтому мы позволили себе сравнить рейтинги всего телесмотрения и радиослушания, полученные стандартными измерениями TNS Gallup Media и MindSet для аудитории 18-55 лет в Москве с высоким и средним доходом — именно этой аудитории и раздавался прибор в Москве. Мы получили достаточно точное для разных методов совпадение — для телевидения рейтинг по исследованию MindSet оказался равным 21,6% по сравнению с 20,8% по TNS Gallup Media, и для радио — 13,6% по сравнению с 12,5%. Числа близкие — показывающие, какой процент аудитории смотрит или слушает ТВ и радио в данный момент, что свидетельствует в пользу корректности проведенного измерения. Все остальные 72 СМИ мы измерили тем же методом, что дает нам огромные возможности для сопоставления.

Фактор замечаемости

Исследование MindSet ставило перед собой три амбициозные цели.

Во-первых, получить медиапоказатели для неизмеряемых ранее каналов наравне с измеряемыми. Во-вторых, сделать это на единой базе и в одном исследовании — не секрет, что сейчас суммарные рейтинги прессы и телевидения, к примеру, сравнивать нельзя, поскольку они получены путем использования разных методик у разных респондентов.

Третья цель — ввести фактор замечаемости (диаграмма «Как замечаются каналы») и настроения в обычные рейтинги, которые пока отражают лишь возможность увидеть. К примеру, по данным исследования, замечаемость обычного щита по показателю «Обязательно бы заметил» в два раза ниже суперсайта и в четыре раза выше светового короба на опоре освещения (lamppost sign).

Что касается настроения, то не требует доказательства факт, что чем больше СМИ нравится, тем выше внимание и доверие ко всему, что с этим журналом/радиостанцией/телепередачей связано, в том числе и к рекламе (диаграмма «Местонахождение и настроение»). Люди чувствуют себя по-разному, находясь во всевозможных местах, и соответственно неодинаково воспринимают каналы СМИ, что мы и учитывали в нашем исследовании.

Хочу заметить, что по результатам этого исследования мы вовсе не предлагали заменить стандартные каналы коммуникации нестандартными. Например, если телевидение не оказывается аффинитивным для нашей целевой группы, то это вовсе не значит, что мы предлагаем заменить телевидение, скажем, рекламой на открытках и подставках для меню. Вовсе нет — мы предлагаем по возможности включить нестандартные СМИ в стратегию размещения на основании медиапараметров, по которым можно оценить как ценовую эффективность, так и потенциальную привлекательность носителя для рекламодателя.

Аргумент для Интернета

Помимо практического применения MindSet для каждого конкретного рекламодателя и целевой аудитории, обнаружилось еще много открытий. Одним из них были показатели для Интернета.

Еще год назад недельный охват Интернета был равен 52% для всей целевой группы 18-55 лет с высоким и средним доходом, a электронной почтой пользовались хотя бы раз в неделю около 39% респондентов этой группы. И для этой целевой группы Интернет собирал больше рейтингов, чем журналы или газеты, используемые по отдельности. Учитывая относительную дешевизну этого СМИ, это открытие дает массу преимуществ Интернета по сравнению с другими СМИ. Конечно, с оглядкой на то, что охват Интернета ограничен.

Открытия касаются всех групп СМИ: например, одновременно в среднем 2,9% принимали или посылали SMS-сообщения, 2,8% (около 160 тысяч человек) пользовались электронной почтой.

Еще несколько неожиданных результатов. Реклама на транспорте для общей аудитории имеет чуть больший средний рейтинг, чем реклама внутри вагона в метро, — 3,2% и 3% соответственно.

Тарелочки для сдачи у кассы собирают больше внимания, чем щиты, свешивающиеся с потолка в торговом зале (1,9% и 1,7%). С другой стороны, реклама на полке с товарами собирает больший рейтинг — 2,1% для общей аудитории.

Что касается общего количества недельных рейтингов, набранных тем или иным СМИ, то телевидение находится на первом месте и собирает в два раза больше рейтингов, чем следующее за ним радио (3361 и 1787), на третьем месте щиты 6 × 3 (737), а на четвертом месте Интернет (583). Четвертое место Интернет занимает по количеству рейтингов, но никак не по охвату, который составляет 53%. На пятом же месте рейтинги, собираемые витринами магазинов (475). Журналы и газеты занимают шестое и седьмое места (441 и 400).

Сравнивать можно не только средние рейтинги или общее количество накопленных рейтингов, но и аффинитивность, и среднюю частоту, и эффективный охват. Конечно, для разных демографических групп результат будет разным.

Проблемные группы


Приведем несколько примеров из практического использования MindSet.

Как-то один из наших клиентов задумал включить в один из каналов промоакции — открытки в кафе и барах Москвы. Был выбран дистрибьютор, обеспечивающий примерно половину всего размещения в разных кафе и барах. Перед нами стояла задача посчитать, насколько этот канал коммуникации может быть эффективным. Открытки для целевой аудитории 16-30-летних имеют недельный охват в 22% со средней частотой 1,55. А для тех, кто регулярно посещает бары, рестораны, клубы, медиавес увеличивается втрое. В нашем примере СМИ оказалось аффинитивным для целевой аудитории. И, зная дистрибьютора и каналы распространения, была оценена эффективность кампании и принято решение в пользу выбора этого канала.

Для другого нашего клиента со стандартной целевой аудиторией 25-45 лет, с высоким и средним доходом, мы оценивали разные носители рекламы на транспорте и внутри него. Наружная реклама на транспорте собрала наибольший медиавес и оказалась самой аффинитивной (средняя аффинитивность по этой аудитории — 82). Поэтому она и была рекомендована в качестве основного носителя (диаграмма «Пример 2»).

Наиболее плодотворны результаты MindSet, если мы делаем анализ по проблемным аудиториям марки и (или) для самых лояльных потребителей. Проблемные группы марки определяются с помощью методики, описанной в журнале «Индустрия рекламы» № 23, 2005 года.

Продолжая традицию и рассматривая проблемную аудиторию сока Rich в Москве (а это потребители, которые знают марку, но не считают ее приемлемой по ряду показателей, в основном из-за восприятия сока как слишком дорогого), мы проанализировали, какая группа каналов коммуникации наиболее аффинитивна по «качественным» рейтингам для проблемной аудитории. Результаты отражены на диаграмме «Индекс соответствия по проблемной аудитории сока Rich». Наиболее аффинитивны (то есть на них обращается больше внимания) технологические каналы и каналы в розничной торговле. Зная, какой конкретно коммуникационный канал в каждой из этих групп набирает больше рейтингов и (или) обладает нужной нам эффективной частотой, мы можем рекомендовать его для включения в план.

Таким образом, MindSet дает подтвержденную медиапоказателями основу для медиабрифа в выборе СМИ, при котором учитывается и замечаемость СМИ, и образ его восприятия. Весной 2006 года MindSet помимо Москвы пройдет еще в четырех городах, и у нас будет возможность понять, как отличается региональное восприятие каналов разными целевыми группами и как на самом деле работают каналы в регионах.

Категории каналов: традиционные СМИ

  • Телевидение
  • Радио
  • Журнал
  • Газета
  • Приложение к газете
  • Вкладка в журнале/газете
  • Реклама на экране

Розничная торговля

  • Акция по ценовым скидкам
  • Листовки на прилавке (кассе)
  • Большой видеоэкран
  • Реклама на торцах товарных секций
  • Плакат на стене
  • Реклама на киоске/павильоне
  • Акция с предложением попробовать/взять продукт
  • Реклама на полке с товарами
  • Акция c покупкой и подарком
  • Щит, свешивающийся с потолка
  • Реклама на тележке
  • Объявления магазина
  • Стенд с логотипом на кассе
  • Реклама на полу
  • Реклама на плакате
  • ТВ/видеоэкран на кассе
  • Реклама на потолке
  • ТВ/видеоэкран в магазине

Технологии

  • Интернет
  • Видео/DVD
  • E-mail
  • Игры на компьютере или с помощью приставки

Прямые

  • Брошюра/каталог
  • Прямая рассылка
  • Бесплатная газета
  • Реклама в брошюрах
  • Рекламные буклеты

Неявные

  • Реклама на пакете
  • Пепельница
  • Реклама анонсов (афиша)
  • Логотип на одежде персонала
  • Пластиковая подставка для меню
  • Подставка под пивную кружку
  • Рекламные открытки
  • Человек, одетый в рекламную одежду
  • Тарелочка для сдачи у кассы
  • Реклама на билете
  • Реклама в фойе
  • Реклама на чеке
  • Видео в кинотеатре
  • Программка
  • Реклама на колонках
  • Спонсорская реклама команды/спортсменов

Наружная реклама

  • Щит на улице
  • Реклама в витрине
  • Реклама на транспорте
  • Реклама на остановке
  • Реклама внутри салона/вагона
  • Реклама на такси
  • Световая конструкция
  • Перетяжка над улицей
  • Реклама на вывеске магазина
  • Щит очень большого формата
  • Щит на станции
  • Специальная конструкция
  • Реклама на крыше
  • Реклама на фонаре
  • Реклама внутри салона, вагона
  • Щит с меняющимся изображением
  • Стенд рядом со входом
  • Неоновая надпись
  • Рекламная тумба
  • Рекламный плакат
  • Реклама на бортиках
  • Спонсорская реклама мероприятия
Источник: Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/129
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи