Родина контрастов

В рамках тендера на коммуникационную стратегию запуска в Москве сети магазинов косметики и парфюмерии Ile de Beaute мы разработали единую коммуникационную концепцию «Поэзия», цель которой состояла в том, чтобы во всех коммуникациях ТМ (от ТВ и прессы до интерьеров магазина и элементов мерчандайзинга) посредством коротких отрывков из французских, итальянских, английских, американских, японских и других поэтов (из стран, чья продукция представлена в Ile de Beaute) построить с женщиной совсем другие отношения. Отношения, кардинально отличающиеся от тех, что пытаются строить другие компании из парфюмерно-косметической категории, демонстрирующие бесконечную череду пестрых визуальных образов, идущих подряд первые 20-30 сугубо рекламных страниц любого модного журнала.

Акцент на слово, которым самым прекрасным образом воспевается красота и неповторимость женщины, а не на «картинки нереальных миров» — вот тот первый аспект контраста, которым мы намеревались выделить как саму торговую марку Ile de Beaute, так и наше предложение в рамках тендера.

Второй его аспект связан с самим моментом обращения женщины к категории магазинов или отделов косметики и парфюмерии. Этот момент сам по себе является контрастным по отношению к будничности и «невнимательности» основного течения жизни — здесь женщина «обращается к себе», и само пространство магазина, и консультанты, и все-все-все должно способствовать ощущению женщиной своей ценности и «центральности». Отсюда рождается следующий коммуникационный контраст: поэзия (мир Ile de Beaute) — проза (будничный мир), где Ile de Beaute оказывается в явно выгодной позиции.

И, наконец, третий аспект контраста («Контрасты» — так, собственно, и называлась наша презентация) связан как раз с той историей, которая и послужила основой для этой истории. Суть третьего контраста вы можете вполне ощутить, если представите, что изложение двух предыдущих абзацев в развернутом, подробном виде (но без раскрытия сути концепции) нами было на презентации запланировано и реализовано в течение 1 часа. Комплексные ассоциативные ряды, глубокое погружение в «инсайты», анализ «бесконечной череды пестрых визуальных образов» и так далее — в общем, то, что все клиенты так «любят», о чем всегда просят рассказывать подольше.

Клиент, понятно, был доведен до состояния, близкого к ярости, что не преминул донести до нас открытым текстом. Ситуация стала, знаете ли, крайне напряженная. Без шуток. И в этот судьбоносный момент в звенящей тишине на сцену должен был выйти Creative Group Head Юрий Миронов. И он вышел. Подошел тихо к девушке бренд-менеджеру Ile de Beaute, встал на одно колено и, проникновенно глядя ей в глаза, бархатным голосом прочитал ей отрывок из Генриха Гейне:

Твои уста — рубина два.
Нежны их очертанья.
И счастлив тот, кто с них сорвет
Стыдливое признанье.

И хотя тишина от этого не стала менее звенящей, судьбоносность момента уже повернулась диаметрально в нашу сторону. На фоне контрастного шока представителей Ile de Beaute мы уверенно, емко и оперативно раскрыли уже суть нашей концепции, что легло в этот момент уже на самую что ни на есть выгодную для нас почву.

Тендер мы, естественно, выиграли, иначе и байку эту не стали бы рассказывать.