Бизнес в стиле fun. Олег Поляков и Кирилл Матвеев разрешили спор между западниками и славянофилами

Зима. Тибет. 6 тыс. м над уровнем моря. По леднику в связке идут шесть человек. Сразу за инструктором — 33-летний предприниматель Олег Поляков, президент медийного агентства Aegis Media/OKS. По нескольку раз в год он отправляется к снежным вершинам вместе с профессионалами. Горы — это риск. Только что было ясно, а теперь разыгралась непогода. В бизнесе Полякова случались подобные перемены. Как и в горах, здесь все зависит от людей. Но выбирать людей Поляков умеет. Он может не вспомнить, какие тендеры выиграла его компания за последний год («спросите у директора по стратегическому развитию»), но проверит, пригласили ли рядового менеджера на корпоративный праздник.

Десять лет назад Поляков открыл медийное агентство «Командарм», а через два года нашел надежного компаньона — Кирилла Матвеева. Сейчас Матвееву сорок. Недавно партнеры провели сделку. Они продали 52% акций агентства международному холдингу Aegis Group (европейцы оценили 100% акций HMS Komandarm в $ 19,46 млн. и получили опцион на приобретение оставшихся акций до 2009 года). Теперь в России представлены две сети, входящие в Aegis Media, — Carat и Viseum (бывший HMS Komandarm). Для управления обеими сетями создана новая структура — Aegis Media/OKS. Поляков занимает в ней пост президента, Матвеев — генерального директора.

Aegis Media/OKS, по словам ее управляющих, имеет в обороте $ 200 млн. в год и стоит на шестом месте после Starcom MediaVest, ADV, BBDO Russia Group, Optimum Media Buying и «Видео Интернэшнл». В течение следующих трех-четырех лет предприниматели планируют одолеть вершину медиабизнеса, заняв 15% рынка.

Олег Поляков: Родился 9 декабря 1960 года. Образование: факультет социологии МГУ. Профессиональная деятельность: С 1992 по 1994 год — директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Аврора». С 1994 по 1996 год — вице-президент компании «Интер-ВиД». С 1996 года — президент агентства «Командарм Медиа». С 2005 года — президент коммуникационной группы Aegis Media/OKS.

Разделение труда

Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media/OKS, отмечает: «Кирилл и Олег — дополняют друг друга. Вызывает уважение, что та позиция на рынке и тот уровень, до которого выросла компания сейчас, были достигнуты этими людьми собственными силами и фактически с нуля». Поляков мыслит стратегически и генерирует глобальные идеи, Матвеев — тактик, его задача — воплощение идей старшего партнера. «Мы с Кириллом играем в пинг-понг. Есть идея или вопрос, я закидываю их ему. И быстро получаю ответ обратно. У него быстрое мышление, он быстро думает», — рассказывает о партнере Поляков. Но, как отмечают люди, близко знающие обоих, последнее слово основатель компании всегда оставляет за собой.

Редкий российский бизнесмен щедро делится властью с подчиненными. Но Поляков — как раз из таких. Рост компании показывает, что бизнесмен редко ошибается в подборе кадров. За последний год количество сотрудников удвоилось. Здесь работают около 140 человек, штат еще не укомплектован. Руководство агентства одержимо новой модной идеей — выстроить структуру управления по принципу Google: создать отдельные проектные группы, уменьшить количество звеньев от главы такой группы до высшего руководства с трех-четырех до одного. «Мы хотим красиво, легко и с «фаном» подходить к решению всех вопросов и занять лидирующее положение на рынке», — говорит Поляков.

Впрочем, пока побед над крупными клиентами в группе Полякова и Матвеева немного. В 2005 году партнеры претендовали на медийные бюджеты Coca-Cola и «Билайна». Победа была близка. Но за второе место денег не положено. Обслуживание Coca-Cola осталось за Starcom, а «Билайн» разделил медиабюджет среди нескольких других агентств.

Зато в портфеле Aegis Media/OKS есть другие серьезные клиенты. С прошлого года новое агентство Vizeum обслуживает Альфа-Банк, «Бриджтаун Фудс» и компанию Arla Foods, поставщика сыров и молочной продукции из Европы. Крупнейшими же победами Carat в 2005 году стали компания Lego, пластиковые карты American Express и WJ Trade (марка «Милора»). Михаил Вощинский говорит, что группа в 2005 году была достаточно агрессивна в привлечении нового бизнеса: «Такой подход у нас будет и в дальнейшем».

Кирилл Матвеев: Родился 9 июня 1965 года. Образование: степень бакалавра бизнес-администрирования колледжа Baldwin-Wallace, Кливленд, Огайо. Профессиональная деятельность: С 1993 по 1994 год — заместитель директора по развитию бизнеса в штаб-квартире Gillette, Бостон. С 1995 по 1996 год — руководитель направления Parker-Watermann по СНГ (Gillette). С 1997 по 2005 год — директор по работе с клиентами «Командарм Медиа», после реструктуризации — генеральный директор группы HMS Carat. C 2005 года — генеральный директор коммуникационной группы Aegis Media/OKS.

Видный парень

Путь в рекламе Олег Поляков начал в 1992 году в РА «Аврора». 22-летний социолог сразу занял кресло директора по развитию. Его шефом был Владимир Филиппов, по-прежнему возглавляющий это агентство. Филиппов говорит, что взял Полякова сразу. «Он был очень уверен в себе», — вспоминает президент «Авроры».

Поляков занимался медиабаингом, отвечал за создание и проведение кампаний для ключевых клиентов агентства — Procter & Gamble, BAT, SmithKline Beecham. Через два года Поляков был уже вице-президентом компании «Интер-ВиД», которая занималась продажей рекламного времени в продукции ведущих телекомпаний, в том числе в программах телекомпании «ВиД». Там он познакомился с Александром Костюком (сейчас — директором по телевизионным измерениям компании TNS Gallup Media), который пришел в компанию в том же году. Сегодня они по-прежнему дружат и даже участвовали в автопробеге по маршруту Лиссабон — Владивосток. За несколько лет работы в ТВ-среде Поляков приобрел немало полезных знакомств. Вскоре представилась возможность воспользоваться ими.

В начале 1995 года тогдашний генеральный директор канала ОРТ Влад Листьев объявил полугодовой мораторий на рекламу на «первой кнопке». Это был серьезный удар по маленьким телекомпаниям, а также по магнатам рекламного бизнеса — Лисовскому и Березовскому. Сам «ВиД» должен был пережить эти полгода за счет заработанных ранее средств. В марте Листьев погиб. В это неспокойное время Поляков ушел из «Интер-ВиД» и осенью того же года открыл собственное рекламное агентство «Командарм».

Как водится, поначалу брались за все подряд. Первый заказ пришел от Кирсана Илюмжинова, президента Калмыкии. Илюмжинову, ставшему в ноябре 1995 года главой Всемирной шахматной федерации (ФИДЕ), надо было повышать политический статус в глазах международного сообщества. Играли сразу по-крупному. Агентство Полякова разместило серию роликов на американском канале CNN.

Вторым заказчиком, как вспоминает Поляков, стала Wella. Немецкий производитель красок для волос презентовал магазин в ГУМе — агентство Полякова обеспечивало PR-поддержку.

И все же судьбу «Командарма» определил профессиональный опыт основателя. Поработав в «ВиДе», Поляков знал всех крупных продавцов рекламного времени на ТВ — постепенно из агентства полного цикла «Командарм» превратился в баинговую структуру.

По-настоящему серьезным клиентом в 1996 году стала компания Samsung. Тогда же «Командарм» заключил договор с креативным агентством Ark Thompson и получил доступ к его клиентам, среди которых были Ford, Jacobs, Maxwell House, De Beers, Heineken.

Тогда «Командарм» и определил свою дальнейшую стратегию — приводить в Россию новые западные бренды, которые, в свою очередь, могли «клюнуть» только на известный западный лейбл в названии агентства. «Командарм» стал искать партнера с громким именем. Для общения с иностранцами напрямую нужен был человек с опытом работы за рубежом и свободным английским, которого Поляков не знал. Вскоре такой человек появился.

Со второго взгляда

Весенним утром 1997 года Поляков проводил очередную рабочую встречу в офисе Ark Thompson. Отношения между агентствами уже были выстроены, дела шли вроде бы неплохо. Но вот уже который раз после посещения этого офиса Поляков испытывал чувство неудовлетворенности. Партнерство с Ark Thompson позволило «Командарму» получить приличный пул рекламодателей. Но одна лишь клиентская база не могла превратить пусть даже крупное локальное агентство в медийную группу. Возникала опасность попасть в зависимость от сетевиков.

В очередной раз озабоченный этой мыслью, на выходе из офиса Олег неожиданно увидел знакомое лицо. Навстречу поднимался Кирилл Матвеев, который работал в офисе Daewoo в этом же здании. Они уже были знакомы — как-то за два года до этого встретились за одним столом в гостях у общих друзей. «С первого взгляда мы чисто по-человечески сильно друг другу не понравились, — рассказывает Матвеев. — Если бы кто-то сказал, что мы вскоре станем ближайшими друзьями, а буквально через два года — партнерами, мы бы не поверили».

В момент знакомства «заводила» и душа компании Кирилл только что вернулся из США, где жил с 1989 года. В Америку он попал по рабочей визе, приехал на лето учить детей футболу, но задержался… и получил степень бакалавра на факультете бизнес-администрирования в университете Огайо, поработал в штаб-квартире Gillette в Бостоне. Затем вернулся на родину.

Случайная встреча оказалась определяющей для обоих. Олег нашел в Кирилле человека с уникальным в то время опытом работы за границей, который мог наладить столь желанные связи с зарубежными партнерами. Матвеев увидел в Полякове работодателя, способного предоставить свободу действий и возможность заниматься тем, что он умеет лучше всего — вести переговоры с иностранцами.

В 1997 году Матвеев пришел работать в «Командарм» на должность исполнительного директора, но буквально с ходу получил предложение о партнерстве. Основной задачей нового партнера было привлечение денег, технологий и клиентов через тесные связи с какой-либо громкой западной медийной маркой. Поляков поделился с Матвеевым долей в бизнесе.

На пороге Европы

В 1997 году «Командарм» начал активно искать партнеров на Западе. Привлекло внимание агентство полного цикла Lowe GGK, которое работало в Центральной и Восточной Европе, а через «Командарм» размещало в России рекламу одного из своих клиентов. Занявшись баингом клиентов Lowe GGK, Ark Thompson и нескольких своих, «Командарм» мог претендовать на 5-6 место среди медийных агентств в России.

Партнеры отправились в штаб-квартиру Lowe GGK в Вену, где инициировали разговор о более тесном сотрудничестве. Интересовала их в первую очередь марка Pan Media, медийное подразделение Lowe GGK. После долгих переговоров к лету 1998 года договор был готов. Оставалось только поставить подписи. И тут грянул дефолт.

Руководство Lowe GGK решило, что настал удачный момент для старта в России всей структуры, а не только медийного подразделения. Предпринимателям из России настойчиво предложили либо использовать марку Lowe GGK, либо отказаться от договора вообще. Пришлось Полякову и Матвееву взять в нагрузку обе марки. Так их клиентский портфель пополнился брендами Cusson’s, Smirnoff, Grundig, Pickwick, Sarah Lee.

Гром грянул осенью 1999 года — накануне закупок рекламного времени на 2000 год. В октябре 1999-го Lowe GGK вошло в состав глобального гиганта Interpublic. Интересы этой группы в России уже представлял холдинг ADV. Это изменение на мировом уровне лишило российский «Командарм» трети клиентов.

Вторым ударом стало появление в России медийного агентства MindShare, открытого при поддержке глобального холдинга WPP. Туда в одночасье ушла еще треть клиентов «Командарма».

В портфеле «Командарма» оставались Samsung и бренды Ark Thompson. Вакантные графы в клиентских листах нужно было чем-то заполнять. Партнеры обращались с коммерческими предложениями в центральные офисы холдингов WPP и Interpublic. Но результатов это не принесло.

И тогда на горизонте появилось агентство Carat Russ Media. Как уверяет Поляков, его представители сами обратились в «Командарм» с желанием найти подрядчика для размещения своих клиентов.

Дело — табак

Агентство Carat появилось в России в начале 1990-х. Его партнером долгое время было РА «Максима», потом «Премьер-СВ». В 2000 году через «Командарм» Carat Russ Media размещал всех своих клиентов, среди которых были Philips и Renault.

Но главное, Carat входил в структуру крупнейшего европейского коммуникационного гиганта Aegis Group. Медийное агентство «Командарм» могло очень удачно встроиться в эту структуру. Как отмечает Кирилл Матвеев, заключая в 2000 году сделку, они предполагали, что медийные агентства, не входящие в Carat, в конечном итоге будут собраны в отдельную сеть. У «Командарма» появился шанс присоединиться к ней и обрести долгожданного стратегического партнера.

С руководством регионального европейского офиса Aegis совладельцы «Командарма» познакомились в том же году. По словам Матвеева, переговоры происходили очень просто и сразу на уровне топ-менеджмента. Для российских бизнесменов это сильно упрощало дело. Первые договоренности были устными. Соглашение было оформлено только в 2002 году с немецким офисом Carat, который отвечал за Центральную и Восточную Европу.

«Командарм» взял марку одного из медийных агентств Aegis Media — HMS и стал работать под названием HMS Komandarm. По условиям сделки Поляков и Матвеев стали управляющими альянса Carat и HMS Komandarm, получили статус официальных представителей Aegis Group в России, при этом сохранив часть своих акций.

Западная сеть принесла в копилку HMS Komandarm табачные бренды компании JTI. Это позволило начать развитие направления наружной рекламы. Дмитрий Грибков, директор отдела маркетинга и продаж News Outdoor Russia, рассказывает: «При поддержке бюджета JTI произошел огромный скачок. За несколько лет группа уверенно вышла в лидеры по размещению в наружной рекламе в России. Практически с нуля и так же стремительно на этом рынке стартовал только MindShare».

Сотрудничество с крупным западным партнером, стартовавшее в 2002 году, помогло компании увеличить обороты в два раза в 2003-2004 годах (данные компании).

Новая высота

В конце прошлого года партнеры продали свою долю в HMS Komandarm группе Aegis Media, сохранив за собой управленческие позиции. «Философия, как меч, рубит, когда касается. Когда все ингредиенты собраны воедино, настает время для дальнейших действий. Мы готовы к рывку», — потрясает оружием Поляков.

Александр Костюк высоко оценивает шансы Aegis Media/OKS: «На рейтинг агентства влияют, естественно, крупнейшие клиенты. Многие годы лидером был ADV. Но происходит глобальный тендер, и клиент уходит в Starcom или Publicis. Первые-вторые места периодически переходят от одних агентств к другим, это не константы».

Существующую структуру клиентского портфеля Aegis Media/OKS Поляков делит на две части: не российских и западных, а на локально приобретенных и сетевых. Первых в портфеле Aegis Media/OKS больше половины. Среди них есть как крупные российские марки, так и иностранные. Крупнейшие — Heineken и «Эльдорадо» — пришли именно на местном уровне.

«Мы обслуживаем сетевых клиентов, а развиваемся за счет здоровой агрессии на российских тендерах, — рассказывает Поляков. — Западный партнер обеспечивает в основном технологиями, организационными моделями, а также дает 50% клиентов, но дополнительное финансирование с его стороны не требуется».

Но в своем стремлении объединить усилия с западными гигантами Поляков и Матвеев не одиноки. В 2004 году укрепил свои позиции в России WPP, заключив сделку с крупнейшей российской группой «Видео Интернэшнл». Активно развиваются Omnicom (рекламные сети BBDO и DDB) и Interpublic, делающий ставку на альянс с российским холдингом ADV. В 2005 году затеял реструктуризацию в России Publicis. Пока Aegis Media/OKS отстает от всех этих групп.

Пять лет назад Поляков нашел себе новое хобби. Регулярно вместе с профессиональными летчиками он поднимает в воздух военные истребители. Самое время попробовать взять новую высоту.