Ноль эмоций. Когда разум важнее чувств?

По мнению специалистов и журналистов еженедельника AdWeek, в последние несколько лет имиджевая (эмоциональная) реклама в США окончательно победила продуктовую (информационную). Последним оплотом рационального подхода до недавнего времени оставалась реклама Procter & Gamble. Однако и эта твердыня пала — Procter & Gamble увлеклась креативом.

Мотивы компаний, идущих за трендом, понятны — они придерживаются мнения, что, столкнувшись с рекламой, апеллирующей к эмоциям, потребитель скорее обратит внимание на продукт.

Ни рыбы, ни мяса

Есть одно «но». Американская ассоциация рекламных агентств (4А) называет это «эффектом рекламы, которая излишне переперчена и при этом не содержит никакого мяса». «Как правило, такая реклама никак не сказывается на продажах того или иного продукта», — говорится в одном из последних пресс-релизов ассоциации. Анализ, проведенный консультационной фирмой Center for Emotional Marketing (США), подтверждает: чисто эмоциональная реклама не способна помочь в построении бизнеса.

Такая реклама коммуницирует с потребителем, но не может ему ничего продать. Это примерно то же самое, как если бы вы пошли в ресторан, полный вкусных запахов, а еду вам так и не принесли. Настроение пришло, а желудок пустой. Center for Emotional Marketing назвало такие послания рекламодателей «эмоциональной распродажей». Тем не менее рекламисты продолжают продавать клиентам эмоциональные ролики.

Один из основных аргументов против продуктовой рекламы — она скучна и безжизненна. Как выразился один из маркетологов, пожелавший остаться неназванным, она «мешает рекламистам снимать свое маленькое кино, о котором они все грезят. Рекламисты считают, что они ничем не хуже кинорежиссеров, но, по сути, они просто ремесленники».

Данные последнего исследования, которое провела американская ассоциация Advertising Research Foundation, говорят, что продуктовая реклама вовсе не обязательно скучная. Опросив потребителей, посмотревших пивную рекламу, исследователи обнаружили, что такие «романтические» эпизоды, как медленное переливание ледяного пива в длинный бокал, вполне могут вызвать у зрителей такие же положительные эмоции, как показ детей, кошечек и щенков.

Но, конечно, это клише с потоками пивной пены, скорее всего, вызовет протест со стороны креаторов рекламных агентств.

В свою очередь маркетологи часто видят мир в черно-белых красках. Как только имиджевая реклама перестает приносить плоды, они переключаются на продуктовую.

Каким в этом случае может быть решение? Логично было бы предположить, что рекламодателям и креаторам стоит найти баланс между имиджевой рекламой и информационной. «Логика и эмоции работают вместе при совершении покупки. Соответственно неплохо было бы использовать оба этих мотива при создании рекламного сообщения», — говорит Марк Уэйтис, партнер британского агентства Mother.

Слова, слова

Рекламисты создали несколько инструментов, помогающих найти ответ на вопрос, стоит ли использовать эмоциональную рекламу.

Американская сеть Foote, Cone and Belding (FCB) разработала модель под названием «Непредвиденный подход». Она позволяет выбрать товарную категорию, «напрашивающуюся» на информацию, или, наоборот, требующую эмоционального подхода. FCB разделяет категории продуктов на «чувственные» (ювелирные украшения, косметика, одежда и так далее) и «рассудочные» (автомобили, мебель и так далее) Для первой категории стоит чаще использовать эмоциональную рекламу. Для второй — продуктовую.

У Аржуна Чаудери — декана отделения маркетинга Фэрфилдского университета (США) — противоположное мнение. Он построил целую теорию эмоциональной вовлеченности потребителя — высокую вовлеченность вызывают предметы роскоши, низкую — товары первой необходимости. Решения о покупке первой категории товаров часто связаны с большим риском, поэтому покупатель ищет рациональные аргументы в пользу покупки того или иного продукта. Соответственно товары с низкой вовлеченностью и меньшим риском для покупателя вследствие неправильного выбора требуют более эмоциональной рекламы. Чаудери утверждает, что ощущение степени риска уменьшается с приобретением позитивного эмоционального опыта. Но рекламодатели могут влиять на восприятие риска потребителями. Например, если товар перемещается в более высокую ценовую категорию, можно дать рекламу, показывающую малоприятные для зрителя картины, как в рекламе Benetton. Напротив, бренд, обращающийся к более широкой аудитории, должен заряжать положительными эмоциями.

Глава американской исследовательской организации Advertising Research Foundation Джозеф Палмер считает, что «эмоции сильнее процесса познания». Палмер говорит, что человек запоминает не факты, а эмоции. Если вы когда-то испытали положительные эмоции от покупки того или иного продукта, вы, скорее всего, приобретете его вновь. Соответственно реклама с глубоким эмоциональным подходом лучше запоминается, поэтому и работает лучше.

Золотая середина

Журнал Adage провел собственный небольшой опрос американских рекламистов и маркетологов и сформулировал три принципа, с помощью которых можно решить проблему. Вот они:

1. Избавиться от мнения, что реклама может быть либо «эмоциональной», либо «функциональной». Реклама, которая помогает строить бренды, чаще всего бывает смесью двух этих видов.
2. Интегрировать в рекламу информацию о продукте новыми, более креативными способами. Пэкшот, показывающий на протяжении пяти секунд упаковку и логотип, может помочь хорошо запомнить продукт, но не вызывает позитивного эмоционального отклика. Напротив, имиджевая реклама зачастую страдает отсутствием информации, необходимой потребителю для совершения покупки.
3. Рассказать красивую сказку, героем которой был бы продукт. При этом нужно сделать так, чтобы представить сказку без именно этой марки было невозможно.

Короче говоря, как формулирует Чак Портер, один из основателей агентства Crispin Porter + Bogusky, агентствам и заказчикам давно пора перестать ударяться в крайности и начать искать компромиссные решения. «Именно они позволяют построить бренд, способный быстро отвоевать долю рынка и установить с потребителями связь на эмоциональном уровне», — заключает Портер.