Лицо с обложки. Мужские журналы ищут своего читателя

Количество глянцевых изданий, рассчитанных на мужчин, растет. С ростом конкуренции издателям приходится более внимательно всматриваться в лица своих читателей. Автор статьи: Елена Анашенко.

Для глянцевых мужских журналов минувший год выдался бурным. Летом ИД «Бурда» до 50 рублей снизил розничные цены на Playboy. На рынок вышли два новых издания: Independent Media (IM) запустил в премиальном сегменте Esquire, а ИД Gameland — демократичный ежемесячник Sync. А в конце года в сегменте сменился лидер: журнал Maxim, детище ИД Hachette Filipacchi Shkulev, обогнал журнал Men’s Health (IM). Разрыв, правда, пока незначителен — по данным TNS Gallup Media, разница в аудитории одного номера составила меньше процента. Вообще, по данным TNS Gallup, суммарная аудитория СМИ для мужчин в Москве с мая по октябрь 2005 года составила 13,7% (1,2 миллионов человек). В прошлом году этот показатель был чуть ниже — 13%.

«Во всем мире мужчины стали позже жениться — хотят дольше пожить для себя, и в холостой период это наиболее активные покупатели, — рассуждает издатель Sync Сергей Покровский. — Свободный мужчина тратит на свои развлечения и игрушки гораздо большие суммы, нежели свободная женщина». Эта особенность рекламодателям хорошо известна.

Основу целевой аудитории всех мужских журналов составляют мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, неженатые, с высоким уровнем доходов. «Как бы кто ни кокетничал, количество платежеспособных мужчин ограниченно. И весь мужской глянец на самом деле работает на одну аудиторию. Это молодые мужчины, имеющие достаточно денег, чтобы как минимум за $ 2,5 купить журнал и как максимум — то, что в нем рекламируется», — говорит редакционный директор журнала Maxim Илья Безуглый. Валентина Семанова, бренд-менеджер GQ, отмечает, что выход новых мужских журналов подстегивает основных игроков к более активным маркетинговым и стратегическим действиям по продвижению своих брендов. «В большинстве тематических сегментов глянцевых журналов растет конкуренция. Но поднять тираж после первого рывка достаточно сложно: аудиторию растаскивают новые издания», — резюмирует Мария Лучина, руководитель отдела исследований прессы TNS Gallup Media. В этой ситуации перед каждым журналом возникает необходимость искать свое фирменное лицо.

На троих

А ведь несколько лет назад ситуация была кардинально иной. Как отмечает Илья Безуглый, на заре глянцевой журналистики, в силу слабой конкуренции и отсутствия четкой структуры рынка, Men’s Health больше походил на американский Maxim, чем на журнал про мышцы и здоровое питание, а Playboy скорее напоминал Arena. «Сейчас, когда все основные международные игроки пришли на российский рынок, редакционные концепции русских лицензионных изданий как никогда приблизились к своим западным прототипами и каждый журнал занял свою традиционную нишу».

Первым мужским глянцем на русском языке в 1995 году стал журнал «Медведь», выпущенный с благословения тележурналиста Влада Листьева. В том же году ИД Independent Media запустил первый лицензионный мужской журнал — Playboy, а в 1998-м — Men’s Health.

Количество изданий не смогло удовлетворить аппетиты рекламодателей. До сих пор торговцы роскошью сетуют на нехватку подходящих площадок для рекламы своих товаров. Частично этим воспользовались деловые СМИ — у газет появились свои «потребительские» приложения (ежемесячное «Как потратить» у «Ведомостей», еженедельный «КоммерсантЪ-Weekend»). Расширились и границы мужского глянца. В 2001 году в сегменте мужского Life-Style появились аж четыре крупных издания. Independent выпустил журнал «Бикини», команда которого вскоре стала делать FHM, издательство «Апрель» выпустило XXL, «СК Пресс» — Men’s Fitness, а Сonde Nast начал издавать MVogue, который чуть позже перезапустили как GQ. В 2002 году в игру вступили издательские дома Hachette Filipacchi Shkulev с журналом Maxim (его творческий состав возглавили Илья Безуглый и Александр Маленков, перешедшие из Men’s Health), и «Бурда», выкупившая Playboy у Independent Media.

В 2004 году ИД Axel Springer выпустил журнал Forbs, а вместе с ним — ежеквартальное приложение — Style. А с появлением в 2005 году Esquire в России оказались представлены почти все западные глянцевые журналы для мужчин (из крупных международных брендов пока нет Arena).

Богатый и щедрый

С обострением конкуренции многим издателям пришлось на ходу корректировать позиционирование своих продуктов. К примеру, российский GQ за свою почти пятилетнюю историю сменил несколько главных редакторов и редакционных составов. По словам бренд-менеджера GQ Валентины Семановой, основное изменение формата, контента, а вместе с тем и расширение аудитории произошло в октябре 2003 года. Журнал поменял размер (стал больше), имидж (стал серьезнее и «взрослее»), политику обложек (вместо женщин на обложках стали все чаще появляться мужчины).

Изменения не случайны — образ мышления, жизни у российского мужчины теперь заметно шире и богаче, чем в середине 1990-х. По мнению Безуглого, сейчас аудиторию крупных изданий можно очертить так. GQ позиционируется как «статусное» fashion-издание. Maxim — как ироничный журнал для парней, которые уже могут себе позволить несколько насмешливое отношение к жизни и к самим себе. Playboy традиционно пестует образ космополита-гедониста а-ля Джеймс Бонд с претензией на интеллектуальное чтиво. Men’s Health старается быть рупором новоявленных российских метросексуалов (мужчин, тщательно следящих за своей внешностью) (см. таблицу «10 отличий»).

Новые издания пополнили галерею образов современных мужчин еще двумя типажами. Журнал Esquire, по словам его издателя Сергея Гусева, создан для успешных, предприимчивых мужчин с развитым вкусом. «Esquire пропагандируется как сугубо интеллектуальное чтиво», — отзывается о конкуренте Валентина Семанова. Пришелся ли журнал по вкусу читателям, судить пока рано. По данным ИД, к концу 2005 года по объему привлеченных рекламных средств журнал вышел на 4 место в мужском глянце после Men’s Health, Maxim и GQ. Данных по аудитории журнала пока нет — TNS Gallup включает издания в свое исследование спустя полгода после запуска.

Еще одну группу мужчин выделил российский Sync. Издание ориентировано не просто на молодых и активных мужчин, а на представителей новой формации, так называемых техносексуалов — активных потребителей не только Life-Style-товаров, но и высокотехнологичных продуктов. В журнале есть элементы Life-Style, technology, glamorous и funky стилей.

«При запуске новых проектов мы используем метод тестовых продаж, что позволяет нам с наименьшей погрешностью оценить продаваемый тираж нового журнала. По Sync ошибка не превышала 10%. А план по рекламе перевыполняется», — утверждает Сергей Покровский. Сейчас тираж издания, по данным ИД, составляет 70 тысяч экземпляров, к 2007 году его планируется увеличить еще на 10 тыс.

Счет, пожалуйста

Рост сегмента вызвал приток в «глянец» новых рекламодателей. Мужские журналы традиционно рекламируют люксовую одежду, обувь, аксессуары, косметику и парфюмерию. Теперь помимо этих товаров в Life-Style все чаще рекламируются финансовые институты — банки и страховые компании.

«Число рекламодателей постоянно растет. На журнал ориентируются все больше производителей автомобильного рынка и рынка современных технологий, в издании появились серьезные игроки рынка финансов», — рассказывает директор по рекламе GQ Ольга Всеволодская. «Эти рекламодатели гораздо заметнее в окружении парфюма и ботинок, чем среди себе подобных», — добавляет Безуглый. В то же время растет уровень и круг интересов читательской аудитории. Следуя этой тенденции, в Maxim даже задумали редакционную рубрику «Деньги».

Многие игроки полагают, что хоть количество читателей мужских Life-Style-изданий и растет, основная борьба развернется между существующими брендами — выросла стоимость входного билета на рынок. «Если пять лет назад журналов было мало, реклама на ТВ стоила недорого, дистрибьюторы не брали деньги за распространение и $ 1,5-2 млн. хватало на запуск журнала, то сегодня на это нужно $ 3-5 млн., — говорит руководитель группы мужских журналов ИД «Бурда» Александр Руднев. — Окупаемость журнала составляет 3–4 года, его доходность в России — 25-30%. В США и Европе, к примеру, издание покупают за десятилетнюю прибыль, то есть доходность составляет 10-15%».

В то же время большинство издательств причисляют к «мужским изданиям» не только Life-Style, но и другие журналы. Например, в ИД «Бурда» в эту группу включают «Автомир», в Independent — «Популярную механику» и отчасти — деловые СМИ. «Мужскими» могут считаться и спортивные издания. Это, по мнению Александра Руднева, весьма перспективная ниша. Сегодня на этом поле играет журнал «ПроСпорт». ИД Gameland готовит запуск журнала Total Football.

Рубрики  Рынок медиа Тенденции

Выходные сведения

Лицо с обложки. Мужские журналы ищут своего читателя. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/130