Предисловие редактора

Этим номером мы начинаем серию специальных выпусков, посвященных ключевым вопросам рекламной деятельности. Наш первый special report об особенностях работы с одной из крупнейших, наверное, самой перспективной и уж точно наиболее капризной целевой аудиторией — детьми. Эту группу потребителей не зря иногда называют «три в одном»: ее представители не только тратят собственные деньги (выданные родителями, конечно, но распоряжаются ими малыши по собственному усмотрению), но и влияют на выбор других членов семьи (мамин и папин особенно). Кроме того, эта ЦА привлекательна еще и тем, что, вырастая и переходя в класс активных потребителей, дети сохраняют лояльность торговым маркам.

В то же время приятные особенности маленьких потребителей легко оборачиваются дополнительными сложностями для рекламистов. Например, тот факт, что «отцы» и «дети» влияют на выбор друг друга, означает, что продукт нужно «продать» не только подрастающему поколению, но и взрослым, — а это, как говорится, «две большие разницы». Что же касается «будущей лояльности», то заслужить ее брендам крайне сложно — вкусы и предпочтения детей меняются едва ли не так же часто, как настроение. Необычайная «благодарность» героев нашего спецвыпуска в плане восприятия рекламы (дети относятся к ней гораздо более терпимо, чем те, кто помнит «безрекламное» телевидение; они падки на все новое, яркое, «крутое») тоже не должна вводить рекламистов в заблуждение. Дети очень быстро начинают понимать назначение рекламы, и чем старше они становятся, тем меньше им нравятся неуклюжие попытки «заигрывания», освоения их сленга и навязывания взрослыми своего мнения.

Но игра, конечно, стоит свеч. В 2004 году юные москвичи (до 14 лет) потратили $ 70 млн. В 2005 году 4-15-летние жители столицы «распорядились» уже $ 228 млн. Уровень детской «мобилизации» (освоения мобильной связи и пользования сотовыми телефонами) в российской столице уже достиг показателя, сопоставимого с Европой. В Москве, как и в Великобритании, каждый десятый пятилетний ребенок пользуется собственной «трубкой».

P. S. Нам, как всегда, интересны ваши комментарии, пожелания и вопросы, в том числе и по этому спецвыпуску. Что же касается следующих special reports, то ближайший из них выйдет уже в 11-м номере и будет представлять собой рейтинг российских медиа-агентств.