Все лучшее — взрослым. Как «Шокобарокко» решило проблему взаимоотношений отцов и детей

21 марта 2006 года на Новобасманной улице «шоколадные монстры» атаковали съемочную группу продакшн-студии Dago во главе с немецким режиссером, работающим под псевдонимом Baby Inc. Монстрами оказались трое семилетних детей, миссия которых состояла в отнятии у папы-сладкоежки любимого печенья. Почему современные школьники не хотят делиться сладостями с родителями и чем российский шоколад лучше французского, узнала корреспондент журнала «Индустрия рекламы» Мария Никитина.

Кажется, я не туда попала. Наверное, адрес неправильно записала. Оказавшись в Центральном доме детей железнодорожников, я не слышу ни единого звука, похожего на обычный шум съемочной площадки. Поднявшись по широкой лестнице, не обнаруживаю никаких признаков жизни. Только двое мужчин, развалившись в креслах, дремлют среди аппаратуры и бутылок с водой. Звоню Ксении Кассимовой, продюсеру продакшн-студии Dago. Вроде все правильно. Но если бы меня не встретили, я бы, наверное, так и не добралась до съемочной площадки. Она между тем окутана полумраком и гробовой тишиной, декорации соответствующие — вокруг тайна и мистика. За столом, на который направлены все возможные осветительно-съемочные приборы, сидят трое ребятишек. Посередине — главный герой, голубоглазый мальчуган с копной непослушных кудряшек (Дима Трихин), а слева и справа его друзья (Денис Жариков и Полина Лунегова). Их окружила целая толпа людей: гримеры, костюмеры, оператор, второй режиссер и прочие представители съемочной группы. Под прицелом камеры и осветительных приборов начинающие актеры держатся стойко. Однако сразу обращаю внимание на Дениса, который не может усидеть на месте ни секунды. Ребят пытаются заставить смотреть в одном направлении, что сделать отнюдь не просто. Второй режиссер ставит перед ними теннисный мячик, чтобы ребята смотрели на него. «Внимание, я ваш папа!» — произносит он, отчего детям становится смешно. Мало того, ребята должны удивиться тому, что произносит их папа. Наконец-то режиссер выкрикивает: «Cut! Nice!» Это значит, что всем можно немного расслабиться, чего во время съемки делать нельзя, любое слово и движение отвлекает не только актеров, но и режиссера. Как рассказывает Ксения Кассимова, к моменту моего прибытия на площадку отсняли только три дубля (всего надо отснять 15 планов), а прошло уже пять часов с начала съемочного дня. «Но разве на таких очаровательных детей можно сердиться?» — улыбается Ксюша. Волшебная палочка Baby Inc. задумывается буквально над каждой мелочью в ролике Вкус «Шокобарокко» Дима, Полина и Денис запомнят надолго Главное — найти правильный подход к детям Папу учат «застывать»

Ребятам предстоит непростая задача. По сюжету в комнату к главному герою заходит папа. Дима в это время шепчет: «кто хочет обрести магическую силу…», а его друзья едят печенье. «Шокобарокко… Вы знаете, что я волшебник?» — вопрошает Дима таинственным голосом и, накрыв коробку с печеньем платком, произносит заклинание: «Шокобарокко, шокобарокко…» Дети застывают. Отец тем временем забирает у них коробку и с фразой: «Слишком изысканно для детей», — уносит ее к себе в комнату.

Тут-то и начинается самое интересное. Родителю не стоило недооценивать детишек. Придя в себя от неожиданности, главный герой, вооружившись волшебной палочкой, заходит к папе в комнату: «Сейчас ты узнаешь, кто здесь настоящий волшебник!» Под влиянием палочки отец замирает, а наш герой забирает коробку с печеньем себе. В итоге как победа, так и сладости оказываются в руках у ребят. Вот так креативная команда Euro RSCG Moradpour разрешила вечный конфликт поколений.

 — Нам надо было придумать ролик, рассчитанный как на детей, так и на взрослых, — рассказывает арт-ди-ректор Euro RSCG Moradpour Валентин Ульянов. — Главная идея: ради того, чтобы насладиться вкусом печенья «Шокобарокко», взрослые сделают все, даже отберут его у своих детей, для которых обычно создаются сладости. Мы предлагали и другие идеи. На мой взгляд, многие из них были зрелищнее и интереснее, но они не имели успеха на фокус-группах. Наши зрители, видимо, не готовы пока к смелым решениям.

Знакомлюсь с менеджером по маркетингу «Большевика» (группа компаний Danon) Вероникой Зусманович. Вероника с увлечением рассказывает о новом бренде.

 — Бренд «Шокобарокко» — это первый бренд «Большевика», который запускается так масштабно. Мы выходим в премиальный сегмент печенья с шоколадной начинкой. Этот бренд сделан в России и только для России, но имеет под собой ту же основу позиционирования, что и французский бренд Petit Ecolier — «Маленький школьник».

 — В чем отличие «Шокобарокко» от «Маленького школьника»?

 — «Шокобарокко», так же как и «Маленький школьник», представляет собой печенье и плитку шоколада. Этот продукт ориентируется на детей и их родителей. В основе своей бренд в позиционировании имеет интригу. Обычно все сладости достаются детям, но «Шокобарокко» настолько вкусный, что взрослые готовы пойти на все, чтобы его получить. Мы хотели адаптировать французскую концепцию. Она заключалась как раз в том, что некоторые сладости настолько вкусные, что не хочется давать их детям.

 — Почему вы отказались от этой идеи?

 — Этот посыл оказался слишком прямым для российской аудитории. Наши мамы были категорически против такой формулировки: «Как же так, в России все лучшее достается детям». Сказалась разница между российской ментальностью и западной. Нам пришлось переделывать концепцию, чтобы она нравилась нашим мамам. Мы добавили больше юмора и создали вокруг бренда некую интригу.

Мы беседуем с Вероникой в просторном зале с длинным столом и дюжиной стульев вокруг него. К нам присоединяется Оксана Шныренкова — бренд-менеджер «Шокобарокко». Она рассказывает о том, как тестировался вкус шоколада.

 — Россияне воспринимают вкус шоколада по-своему. Мы тестировали как французский шоколад, так и наш. На фокус-группах выиграл российский вариант, — рассказывает Шныренкова.

 — Именно поэтому «Шокобарокко» производится в России с учетом вкусовых предпочтений наших потребителей, — добавляет Зусманович. — Вообще бренд создан практически с нуля, специально для нашего рынка. Мы даже название изменили, потому что для французов «Маленький школьник» — это история из детства, издавна известный бренд. А в России это словосочетание никому ни о чем не говорит.

Ролик снимает немецкий режиссер Baby Inc, известный умением ладить с детьми. Полину, Диму и Дениса он называет «шоколадными монстрами», чем вызывает у них бурную радость и взрывы хохота. Baby Inc снимал множество роликов с участием детей (отсюда и его псевдоним), много работал в Америке. Мало того, немецкий режиссер принимал активное участие в воплощении креатива. Благодаря его активному участию в поиске ло’кейшена выбор в итоге пал на это здание. Кроме того, на съемочной площадке считают, что ролик украсит в первую очередь сама атмосфера, воссозданная режиссером, так как идея достаточно спокойная, а съемки простые — не будет в ролике ни космических героев, ни анимационных персонажей.