Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 9, 2006. Статья: «Не родись в рубашке»

Екатерина Капустина, BTL-директор рекламного агентства Prior:

На мой взгляд, описанная в заметке «Не родись в рубашке» идея весьма интересна и перспективна. Конечно, при условии, что уже при планировании сериала последующая реализация «идеи» Zimaletto в реальном бизнесе уже подразумевалась.

Хочется отметить, что сама компания Zimaletto как продукт — хорошо продумана с рекламной точки зрения — рабочий и профессиональный логотип, название, стилистика и так далее. Если не подведет конечный продукт (сама одежда) — рассчитывать на успех, думаю, можно. Преданные поклонники, да и просто случайно смотревшие сериал более одного раза уже имеют представление о компании, знают, что это некий модный дом, делающий стильную современную одежду, с интересными дизайнерами, с современным оборудованием и так далее. Обнаружив такую продукцию в продаже, потребитель сделает вывод, что это не сериальщики решили сделать бизнес, а реально существующая фирма-производитель была интегрирована в сериал. Это сразу даст эффективный и положительный контакт потребителя с продукцией, но повторюсь: если одежда будет надлежащего качества, в приличных магазинах, по разумной цене.

На мой взгляд, это новые, серьезные возможности product placement в кино и телесериалах. Ведь бренд так органично интегрирован в успешный ТВ-продукт, что успех сериала автоматически переносится и на торговую марку, и рекламный бюджет, необходимый для вывода на рынок совершенно новой компании, можно будет сократить вдвое или даже больше. Таким образом, было сделано главное — широкое и активное информирование потенциальной целевой аудитории о существовании Zimaletto и формирование определенного имиджа бренда (модный, современный, стильный).

Конечно, без дальнейших инвестиций этот проект (как и любой другой бизнес) может снизить свои обороты. Но с рекламно-маркетинговой точки зрения выход на рынок нового продукта все-таки намного дороже, чем просто поддержание знания марки. В частности, для вышеназванной сферы бизнеса можно обойтись грамотной PR-кампанией, серийным ивент-маркетингом и другими точечными, но эффективными средствами.

«Индустрия рекламы» № 9, 2006. Статья: «Выход за околицу»

Малик Умбетбаев, старший специалист по стратегическому планированию Grey Global Group:

Существует прямая зависимость между имиджем государства/территории и восприятием за рубежом брендов/товаров, произведенных компаниями этой страны. В создании положительного образа в равной степени заинтересованы государство и бизнес. Однако их роль и участие в этом процессе пока неравноценны. Экспортные поставки из России продолжают оставаться сырьевыми, то есть происходят на уровне B2B. Соответственно, у иностранного потребителя нет возможности оценить свойства российских товаров, которые не представлены на рынке массового спроса. В отсутствие личного опыта сознание потребителя более подвержено влиянию косвенных факторов, которые по-разному отражаются на формировании и восприятии имиджа России за рубежом.

Тем не менее в последние годы структура экспорта из России начала понемногу меняться в сторону B2C, что открывает зарубежному потребителю новые возможности для самостоятельной оценки качеств российских товаров массового спроса. Можно выделить несколько направлений, где наиболее активно развиваются отношения между российскими компаниями, производящими товары/услуги массового спроса, и потребителями. Это поставщики сырья, диверсифицирующие основной бизнес в потребительский сегмент; подрядчики в международных авиаперевозках; лидеры отдельных отраслей, наиболее успешно развивающихся на российском рынке FMCG.

Помимо основного показателя качества? доступность товара/услуги и частота пользования являются определяющими факторами в формировании отношения зарубежного потребителя к российским товарам и соответственно к имиджу страны. Поэтому бренд, относящийся к категории повседневного спроса, обладает наибольшим потенциалом воздействия на потребителя для формирования положительного имиджа России. Другим важнейшим фактором воздействия является имиджевое наполнение коммуникации бренда, которое раскрывает российские ценности в релевантной зарубежному потребителю форме. Поэтому неслучайно лидер российского пивного рынка бренд «Балтика», строящий свой имидж на ценностях патриотизма и гордости за достижения своей страны, стал первым проводником и строителем имиджа России на потребительских рынках других стран.

Безусловно, важно учитывать, что успешное вхождение российских брендов на зарубежные рынки массового спроса во многом обусловлено накопленным опытом в успешном строительстве бренда на собственном рынке, последовательной работой по освоению рынков сначала «ближнего», а затем и «дальнего» зарубежья, выверенной стратегией развития бренда с учетом экспертизы и рекомендаций международных компаний.

Надо отметить особую вспомогательную роль государства для вхождения российских товаров массового спроса на иностранный рынок. Эффективность этого ресурса подтверждается многочисленными примерами из международной практики (например, роль руководства США в заключении контракта о производстве бренда Pepsi в России в 1970-е годы). Растущее участие российских чиновников в продвижении российских брендов за пределами России — правильное направление для приложения усилий при отсутствии четкой государственной политики по формированию имиджа страны за ее пределами. Успехи российских брендов, достигнутые в результате сотрудничества с государством, должны подталкивать государственные органы к более активным действиям по поддержке российского бизнеса за рубежом, особенно в организации спонсорских культурных программ и мероприятий.

Например, в Великобритании уже четвертый год проводится независимый фестиваль русской культуры, центральным событием которого является турнир русских поэтов зарубежья «Пушкин в Британии». Несмотря на то что это событие достойно поддержки и внимания со стороны российских спонсоров, в том числе государства, в течение трех лет фестиваль проводится исключительно за счет средств любителей российской поэзии. В этом году фестиваль будет проходить в центре Лондона (Covent Garden, 1-5 июля). Возможно, только благодаря энтузиазму российских частных лиц, сумевших договорится об аренде Covent Garden в этом году, фестиваль русской культуры привлек к себе внимание российских чиновников, и теперь это событие может быть использовано для продвижения российских брендов в Великобритании.

Успех первых российских брендов FMCG за рубежом создает благоприятные условия для вхождения на зарубежные рынки других российских брендов, способных повлиять на укрепление имиджа России в глазах иностранного потребителя. Не исключено, что в ближайшее время мы станем свидетелями освоения зарубежных рынков известными российскими брендами из других сегментов потребительского рынка, таких как косметика и сигареты.