Большая перемена. Бренды штурмуют российские школы

Каждую перемену в обычной московской школе можно наблюдать такую картину — малыши и дети постарше сломя голову несутся в столовку. Еще лет десять назад на переменке в школьной столовой можно было купить разве что пирожки и чай. У современных детей выбор богаче: шоколадные батончики, конфеты, соки, чипсы.

Присутствие брендов в российских школах столовыми не ограничивается. Чтобы завоевать лояльность маленьких потребителей, компании все чаще приходят в школы с социальными проектами. Обучающие программы в начальных классах проводят Lego и Nesquik (бренд Nestle). Первоклашки рисуют картины на различные темы, связанные с маркой сока «Туса-Джуса» («Лебедянский»), а детишки постарше (третий-четвертый классы) сочиняют истории, связанные с героями этой марки. Все активнее работают со школьниками снековые компании и фаст-фуды.

Откуда у брендов такой интерес к школе? «Мы гарантированно выходим на свою целевую аудиторию», — объясняет Катерина Буева, директор по работе с клиентами агентства Progression. И это выгодно отличает школу от других рекламных площадок. Кроме того, школа дает уникальную возможность поглубже изучить ЦА. «В глазах бренд-менеджера каждая школьная столовая и каждый класс — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались», — пишет Наоми Кляйн в своей книге «No Logo».

Корпоративное партнерство и спонсорство в школах США стало развиваться в 1990-х годах, когда стоимость образования стремительно росла на фоне тотального сокращения бюджета, с одной стороны, и технологического бума — с другой. Компьютерные компании, производители спортивных товаров и сети ресторанов, приходя в школу, заполняли прорехи. От школ требовалось только одно — открыться рекламным объявлениям.

В результате буквально за несколько лет среднестатистическая американская школа превратилась в полноценную рекламную площадку, которую теперь продают специализированные агентства. При этом под рекламные нужды используются не только спортзалы и столовые. Школьные меню или специальные обложки книг также пестрят рекламными объявлениями.

Рекламодатели упражняются в креативности: в 1997 году киностудия Twentieth Century Fox для продвижения своего мультфильма «Анастасия» умудрилась ввести в 40 начальных школах США необычное меню. Блюда были названы именами анимационных персонажей. Дети могли заказать барбекю «Распутин» на булочке «Барток» или арахисовую помадку «Димитрий». А компания Pepsi привлекает учеников к разработке нового дизайна автоматов с напитками, которые есть в каждом учебном заведении. На специальных уроках дети не только пишут сочинения о брендах, но и проводят исследование собственных предпочтений в рекламе и создают проекты для будущих рекламных кампаний брендов-доноров.

Подобные маркетинговые приемы в наших школах — большая редкость. Но, похоже, в скором будущем Россию ожидает настоящий бум «школьного маркетинга».

Планета для кролика

В апреле Департамент образования Москвы и некоммерческая организация «Эдю-мастерс» запустили крупный совместный проект по оснащению образовательных учреждений бесплатными интернет-киосками. До конца года планируется установить 900, а за пять лет выстроить сеть из 15 тыс. киосков. Благотворительность? Отнюдь. По словам генерального директора «Эдю-мастерс» Дениса Адамо, конструкции будут одновременно использоваться как рекламоноситель. Первым спонсором проекта стала Coca-Cola. Годовая аренда рекламных площадей 50 киосков обойдется Coca-Cola в $ 350 тыс. Взамен компания получит контакт с полусотней тысяч человек.

Другой пример: в 2004-2005 годах кролик Квики (персонаж бренда Nesquik, компания Nestle) прокатился с турне по 10 российским городам. В общей сложности Квики посетил более 500 школ, где вместе с промокомандой проводил по одному уроку для каждой параллели начальных классов. Концепция мероприятий 2005 года — строительство города Дружбы на планете Nesquik. Декорации включали элементы, позволявшие детям преображать планету Nesquik своими руками, например озеро, через которое дети строили мост, домик кролика Квики на планете, площадь Игр, которую необходимо было украсить цветами. Мероприятие приглашали посетить и родителей. Коммуникация, обращенная к взрослым, строилась на рациональном послании: предлагаемые детям продукты полезны, и их нужно включать в рацион ребенка.

Так, в 2004 году мамам предлагалось решить вместе со своими детьми ребус о правильном питании; в 2005 году дети собирали оригами с загадками о продуктах Nesquik и отгадывали эти загадки совместно с родителями. Таким образом, доносилась функциональная польза продуктов: батончик — средство быстро получить энергетический заряд, завтраки содержат полезные злаки, какао — кальций, особенно необходимый растущему организму. «Родителей, посетивших наше мероприятие, оказалось меньше, чем мы рассчитывали, — рассказывают в агентстве Progression, разработавшем эту промопрограмму. — Поэтому с 2005 года мы дополнили промоакции участием представителей компании в родительских собраниях, куда приглашали врачей для проведения консультаций с родителями. Они рассказывали не только о пользе наших продуктов, но и отвечали на разнообразные вопросы родителей». Бюджет одной школьной программы Neskquik составил $ 300 тыс.

На взгляд Светланы Колосовой, психолога и президента компании «Старая площадь», «программа Nesquik хорошо продуманна, но скорее подошла бы детям дошкольного возраста, которые еще верят в Деда Мороза. PR-кампания «Сибирского берега» (занимает 20% рынка снеков) по продвижению сухариков «Бомбастер», считает Колосова, точнее соответствует интересам современного поколения 7-12-летних школьников. Экстремальные шоу, в которых приняли участие 3 тыс. школьников, прошли на 27 площадках Екатеринбурга, во дворах перед школами и в спортивных залах. Основными действующими лицами PR-кампании стали активные спортивные герои, изображенные на пачках «Бомбастер»: велосипедисты, роллеры и скейтбордисты. (Слоган: «Ешь сухарики «Бомбастер» — в каждом деле будешь мастер!») В сопровождении зажигательной молодежной музыки под крики и аплодисменты юных зрителей экстрим-группа «Бомбастер» демонстрировала трюки и «пируэты». Все спортсмены вместе с ведущим были одеты в фирменную одежду с яркой надписью «Бомбастер». Их выступления перемежались веселыми спортивными и танцевальными конкурсами для ребят с обязательным подарком всем участникам — сухариками «Бомбастер».

«Музыка сильно подавляет критичность восприятия действительности, создает нужный эмоциональный фон и работает на внушение и заражение (особенно при массовых мероприятиях)», — комментирует программу Анна Голова, доцент кафедры рекламных технологий и менеджмента Московского гуманитарного университета. Она считает, что эта акция сухариков не попадает в целевую аудиторию. «Все эти приключения хороши для тинейджеров от 14 лет, в крайнем случае — от 12. Конкретными музыкальными форматами увлекаются дети после 12 лет (именно тогда происходит идентификация себя с какой-то группой и стилем), — продолжает Голова. — Младшим школьникам нравится (и понятна) в большей степени поп-музыка. Но попса с экстримом никак не ассоциируется. К тому же школа априори не может поддерживать экстрим». Сценарий программы Nesquik, с ее точки зрения, напротив, выстроен под бренд идеально — все сюжеты так или иначе перекликаются с видеороликами, и у целевой группы создается устойчивый образ марки.

Снесла курочка яичко

Показательно, что в школы идут даже те бренды, для которых дети не являются основной целевой аудиторией. Так, к примеру, дорогу к школьникам активно прокладывает «Ростик Групп» (возраст ЦА ресторанов «Ростикс», как и у McDonald’s, — 15–24 года). «10% от общего числа посетителей наших ресторанов — это дети. При этом дети значительно влияют на родителей в плане выбора мест досуга», — объясняет интерес корпорации к школьникам Валерия Силина, директор департамента по связям с общественностью «Ростик Групп». Эффективность вложений в формирование эмоциональной лояльности детей к «взрослым» брендам подтверждена исследованиями: «23% брендовых предпочтений детства остаются с потребителями и во взрослой жизни», — приводит результаты своих исследований психолог Лестер Гест.

С начала этого года «Ростикс» совместно с MTV и журналом Cool провела 3 акции в развлекательных центрах столицы, которые посетили около 1 тыс. школьников с пятого по десятый классы. «Мы договаривались напрямую со школами, чтобы перед уроком учителя сообщили детям о возможности бесплатно посетить развлекательный центр, и раздали желающим билеты», — рассказывает Силина. Программу ведут диджеи канала, а открывает фильм о вреде наркотиков, снятый MTV. Затем выступают популярные среди школьников артисты: Елка, Динамит. Далее дискотека и конкурсы от «Ростикс» и Cool. В завершение — традиционные подарки: кошельки, линейки, кепки, майки.

«Программа заставляет ребенка задуматься над тем, что может произойти с ним, если он будет принимать наркотики, и одновременно предлагает альтернативу, — рассказывает Силина. — Дружба и общение — ключевая тема, которую мы продвигаем: лучше смотреть MTV или сидеть с друзьями в «Ростикс», обсуждать новости Cool». По словам Силиной, самыми активными участниками программы оказались ученики 5-6-х классов (11-12 лет). Ожидаемый эффект — увеличение показателя знания брендов школьниками: каждый ученик, получивший положительные эмоции на мероприятии, расскажет об этом 6-10 знакомым.

Более того, «Ростикс» планирует выйти с образовательной программой в начальные классы московских школ. Эмоциональное знакомство детей с брендом будет проходить на фоне изучения школьниками истории родного города. «Ростикс» обещает оборудовать школы компьютерами (при включении которых на мониторе будет загораться логотип компании).

За семью замками

В свое время недофинансирование американских школ дало брендам «золотой ключик». Российские школы не менее остро нуждаются в дополнительных инвестициях. Казалось бы, на пути брендов в российские школы не должно возникать видимых препятствий. Однако они есть.

«Вход» в школу имеет свою специфику. Чтобы провести там комплекс промомероприятий, рекламодателю необходимо получить официальное разрешение Министерства образования с вердиктом: «предлагаемая программа не противоречит учебному процессу». Именно поэтому продвижение брендов в школах чаще всего строится на играх, конкурсах и других социальных программах, способствующих развитию ребенка.

Стоимость «входного билета» зависит от множества факторов: срока контракта, количества школ, городов и так далее. Если речь идет о годовом контракте с десятком и более школ, негласный тариф в среднем составляет $ 150 за каждый урок. О разовых акциях, как правило, рекламодатели договариваются со школами напрямую, и они обходятся дороже. При этом многие рекламисты на условиях анонимности утверждают, что договорится с частными школами зачастую гораздо легче, чем с государственными. Учителя обычных школ, как правило, — люди «старой закалки», и сочетание слов «школа и реклама» у многих из них вообще вызывает отторжение. «Реклама и так везде — не хватало еще и в школе с ней сталкиваться. Нарушается учебный процесс, дети не идут на уроки. Зачем все это»? — негодуют учителя двух московских школ, к которым мы обратились за комментариями.

Изменить сегодняшнюю ситуацию может реформа образования, предусматривающая среди прочего различные варианты привлечения школами внебюджетных средств — в том числе спонсорских. Пока, правда, реформа идет со скрипом, тем не менее тенденция уже очевидна. И уже через несколько лет российские школьники, подобно своим американским сверстникам, будут следить за войнами брендов, не выходя из-за парты.