Нежный возраст. Как продвигаются товары «для самых маленьких»

Момента, когда женщина выходит из роддома с малышом на руках, ждут не только заботливые папаши и близкие. Вместе с ними к этому торжественному событию готовятся производители подгузников, детского питания и косметики для грудничков. В роддомах молодым мамам бесплатно вручают образцы товаров для самых маленьких и рекламные буклеты, по объему не уступающие энциклопедиям. Рекламные материалы знакомят с физиологическими особенностями новорожденных, помогают установить эмоциональный контакт с появившимся на свет малышом и научиться основным приемам ухода за ребенком: как правильно его купать, менять подгузники, делать массаж или укладывать спать. И это только первый шаг в диалоге, который бренды пытаются установить с мамами.

Улыбнись, малыш

Казалось бы, что сложного в построении коммуникации, когда мамы с маленькими детьми в большинстве своем сидят дома и не отходят от телевизора? В действительности все не так просто. «Телевизор дома часто работает как фон, плюс очень высок фактор переключения каналов», — говорит Олег Азарьев, руководитель медиагруппы агентства Carat (входит в Aegis Media/OKS).

Рекламные ролики товаров для младенцев всегда эмоциональны. В основе коммуникации Nestle (детское питание) потребительский инсайт — что самое большое счастье для любой мамы — улыбка малыша. А самая большая награда — когда малютка с удовольствием съедает все до конца. Ролик сока «Ясли-Сад» («Мултон») от имени малыша рассказывает, как хорошо, что им с мамой нравится одно и то же: она читает вслух его книжки, любит футбол и детский сок «Ясли-Сад» (слоган: «Сок Ясли-Сад, мама знает, чему я рад»). Реклама марки «Фрутоняня» («Лебедянский») убеждает, что часть забот о малыше можно доверить ей: пока мама сладко спит, папа легко справляется с кормлением малыша (слоган: «Фрутоняня» — помощь маме»).

Марина Солодкова, менеджер по исследованиям и стратегическому планированию Publicis United, вспоминает, как тестировались ролики «Фрутоняни» на фокус-группах: женщины улыбались, шутили, что «так не бывает — пока мама спит, папа сам кормит ребенка». Ролики хорошо запомнились — участницы фокус-групп пересказывали их практически слово в слово. Однако о самом продукте из ролика «Фрутоняня» мамы не получили интересующей их информации. «Для совершения покупки просто эмоционально теплый ролик, как правило, оказывается не убедительным, — продолжает Солодкова. — Питание с большой вероятностью будут покупать только те мамы, которые уже и раньше приобретали эти продукты, и их дегустация малышом прошла успешно. Поэтому ТВ-кампании в категории детского питания в первую очередь способствуют повышению знания марки и укреплению лояльности уже существующих потребителей».

Настоящая мама никогда не рискнет здоровьем ребенка и, прежде чем приобрести продукт, внимательно изучит его состав: есть ли там необходимые витамины и минералы, содержатся ли красители и искусственные добавки. Донести такую информацию в ролике сложно. «ТВ-реклама повышает знание марки, рассказывает об усовершенствованиях продукта, его выгодном отличии от конкурентов, — резюмирует Олег Азарьев из Carat. — Но чтобы стать ближе к потребителю, убедить его попробовать продукт, необходимо более глубокое проникновение в души и умы мам: продвижение в роддомах в специализированных изданиях для родителей, через педиатров, адресная работа с потенциальными клиентами».

За маму, за папу…

Чтобы донести до аудитории рациональные преимущества продукта, многие детские бренды выстраивают диалог с профессиональным сообществом: врачами-педиатрами, детскими дерматологами и так далее. Например, программу «У вас появился малыш» в российских роддомах проводят эксперты Johnson & Johnson. Представители компании регулярно принимают участие в медицинских конгрессах и конференциях. «Johnson’s Baby ориентируется на науку, на последние результаты в совершенствовании методов ухода за кожей. Поэтому в некоторых случаях наш бренд берет на себя образовательную функцию, считая своим долгом донести до покупателей мнение профессионалов в области здоровья», — поясняет Палеева. Дерматологи говорят, что обычное мыло разрушает защитный слой особенно нежной кожи малыша, а Johnson & Johnson продвигает новое средство для купания «От макушки до пяток», в котором не содержится мыло, а используются мягкие очищающие компоненты.

О потребительских свойствах продукта бренды рассказывают и со страниц печатных СМИ. Издания для мам переполнены рекламой детских брендов. Поэтому некоторые рекламодатели размещают рекламные модули в женских изданиях («Лиза», «Бурда», «Караван историй»), ТВ-гайдах, развлекательных журналах («7 дней», «Отдохни») и газетах. Рекламодатели все чаще ищут нестандартные способы размещения — используют специальные вставки, вклейки и так далее. Насколько эффективны такие способы коммуникации? Азарьев из Carat убежден, что многие мамы пролистывают такие страницы, не запоминая их содержания. «Чтобы стать к ЦА ближе, можно, к примеру, проспонсировать или создать специальную рубрику, которую мамы будут ждать и искать в новом номере, — говорит Азарьев. — Бренд в таких публикациях выступает помощником и советчиком, показывает, что заботится о своих потребителях».

Например, в 2005 году Nestle провела рекламную кампанию в прессе, направленную на укрепление доверия к марке. Двухполосный рекламный макет под заголовком «Какой должна быть каша?», выполненный в форме полезных советов для мам по питанию ребенка, объяснял, в чем состоят преимущества промышленных детских каш по сравнению с кашами домашнего приготовления, какая каша необходима малышу в зависимости от степени развития, и рассказывал о составе продуктов Nestle. Эмоциональная составляющая коммуникации обеспечивалась за счет визуальных символов — любимых детских игрушек, изображения которых можно было отклеить и отдать малышу. В некоторые макеты были вклеены полезные мамам «измерители» детской ножки, помогающие определить размер обуви ребенка.

Цвета радуги

Молодые мамы настолько разборчивы, что даже вид или название детского продукта может перечеркнуть все рациональные доводы. Например, основной продукт международной косметической компании в оригинальном варианте назывался детским лосьоном. Однако фокус-группы в России показали, что мамы воспринимали слово «лосьон» как нечто резкое, содержащее спирт, и не собирались использовать продукт с этим названием для своих детей. Поэтому пришлось «переименовать» его в «детское молочко», которое воспринималось как нежное, мягкое средство, подходящее для детей.

Внешний вид упаковки продукта оказывает и эмоциональное воздействие. «В продвижении товаров для детей до года коммуникация нацелена на молодых мам. Поэтому вид упаковки должен поддерживать (на уровне социальных стереотипов) их представления о материнстве, создавать ощущение нежности, например, через пастельные, бело-розово-голубые тона, а также включать элементы экологичности и здоровья», — подчеркивает Анна Голова, доцент кафедры «Рекламных технологий и менеджмента» Московского гуманитарного университета.

В продуктах для детей от года дизайн упаковки переориентируется на восприятие ребенка: яркие, насыщенные цвета, контрастные сочетания основных цветов, легко узнаваемые изображения животных, фруктов. Например, новая упаковка соков «Ясли-Сад» сделана в форме кубика с буквами. «Кубики — традиционные детские игрушки, это неотъемлемая часть детства, с их помощью ребенок делает первые шаги в освоении алфавита. Поэтому с новым дизайном упаковки марка «Ясли-Сад» становится по-своему «родной». Маленьких детей привлекают буквы и яркие, красочные изображения овощей и фруктов, и это облегчает процесс их кормления», — объясняет Светлана Колосова, психолог и президент консалтинговой группы «Старая площадь».

На свежем воздухе

Реклама продуктов «для самых маленьких» может быть адресована не только мамам, но и обоим родителям. Год назад в майские выходные у входа в Московский зоопарк родителям с маленькими детьми аниматоры Libero выдавали билеты на бесплатный вход (акция была анонсирована в основных СМИ). На главной площади детей ждали надувные батуты, а родителей — конкурсы с призами. Среди подарков были и подгузники Libero.

Johnson’s Baby, будучи одним из спонсоров Олимпийских игр в Турине, в феврале 2006 года открыл в московском саду «Эрмитаж» специальный Baby-каток. В течение четырех выходных малышей и их мам ждал бесплатный каток с прокатом коньков самых маленьких размеров, детскими тренерами, конкурсами и играми на льду. Основная идея акции: «За каждым чемпионом стоит любовь, забота и поддержка его матери». Одновременно Johnson’s Baby инициировал идею проведения интервью с мамами олимпийских чемпионов. В прессе появились рассказы мам известных спортсменов — Алины Кабаевой, Светланы Мастерковой, Александра Овечкина — о пути к успеху их детей и о том, насколько значимой была мамина поддержка.